沈建緣/文 隨著2023年的“黑色星期五”到來，北美購(gòu)物季拉開帷幕。

全球領(lǐng)先的廣告科技公司 The Trade Desk (以下簡(jiǎn)稱 TTD)在近日發(fā)布了最新調(diào)查報(bào)告《中國(guó)品牌制勝北美：2023假日購(gòu)物季營(yíng)銷洞察》。該報(bào)告本身并非單純的銷售旺季洞察，更多的是對(duì)出海品牌的建議。

TTD中國(guó)區(qū)總經(jīng)理溫道明表示：“今年的北美假日購(gòu)物熱潮為出海中企帶來了增長(zhǎng)新機(jī)遇。一方面，隨著消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來越關(guān)注，布局出海的品牌更需要錨定長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)，以打造品牌好感度和忠誠(chéng)度。另一方面，順應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買周期提前的趨勢(shì)，出海品牌應(yīng)提前布局，以實(shí)現(xiàn)在這一旺季節(jié)點(diǎn)的業(yè)務(wù)目標(biāo)。”

報(bào)告顯示，在全球經(jīng)濟(jì)不確定的背景下，消費(fèi)者支出意向卻逆勢(shì)上漲。在美國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者計(jì)劃比去年花費(fèi)更多預(yù)算在假日購(gòu)物季消費(fèi)，其中有29%的消費(fèi)者計(jì)劃在圣誕節(jié)增加購(gòu)物。eMarketer數(shù)字顯示，2023北美假日季消費(fèi)者整體零售支出將增長(zhǎng)4.5%，零售總額將達(dá)13,280億美元。其中線上零售銷售額將達(dá)到260億美元，增長(zhǎng)11.9%。

作為一家為買方提供全渠道程序化廣告購(gòu)買服務(wù)的廣告技術(shù)公司，TTD覆蓋的媒體網(wǎng)絡(luò)所在的開放互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)（下稱Open Internet），區(qū)別于Facebook、Google、Amazon等傳統(tǒng)的“圍墻花園”。數(shù)據(jù)顯示，北美消費(fèi)者76%的數(shù)字生活是在廣闊的Open Internet上度過的。越來越多的消費(fèi)者傾向于在覆蓋40億網(wǎng)民的Open Internet中獲取購(gòu)物季信息。

報(bào)告顯示大批消費(fèi)者計(jì)劃在今年假日購(gòu)物季增加購(gòu)物支出，2023北美市場(chǎng)假日購(gòu)物季消費(fèi)趨勢(shì)向好，這為中國(guó)品牌帶來出海新機(jī)遇。同時(shí)，報(bào)告顯示，智能電視大屏（CTV）已成為Open Internet中必不可少的重點(diǎn)投入渠道。美國(guó)CTV家庭電視用戶滲透率將在今年達(dá)到88%。其次，沉浸式大屏體驗(yàn)為CTV帶來了強(qiáng)大的高影響力。

舉例而言，71%的消費(fèi)者表示在多人觀看CTV廣告時(shí)會(huì)產(chǎn)生情感共鳴，15%-35%的消費(fèi)者則表示會(huì)在沉浸式大屏體驗(yàn)中逐漸提升品牌印象。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，90%的消費(fèi)者希望在全渠道上與品牌進(jìn)行無(wú)縫對(duì)話。

消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)行為的多元化，意味著只有布局Open Internet全渠道營(yíng)銷，通過多渠道實(shí)現(xiàn)相關(guān)信息傳遞，才能在眾多假日大促?gòu)V告中脫穎而出，并長(zhǎng)期占據(jù)消費(fèi)者的心智。事實(shí)上，在與眾多全球領(lǐng)先品牌的合作中TTD發(fā)現(xiàn)，CTV已經(jīng)成為這些品牌拓展品牌力、準(zhǔn)確觸達(dá)消費(fèi)者并高效傳遞品牌故事的重要觸點(diǎn)，投入力度不斷增長(zhǎng)。TTD確信，隨著廣告主把目光投向智能電視（CTV）平臺(tái)，面向購(gòu)物者的營(yíng)銷機(jī)會(huì)正不斷增長(zhǎng)。

在2023年假日購(gòu)物季營(yíng)銷洞察報(bào)告發(fā)布會(huì)上，TTD中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)吳昱霖分享了關(guān)于CTV增長(zhǎng)和目標(biāo)人群的見解。她提到，Z世代和千禧一代是CTV增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，這與短視頻平臺(tái)主要觸達(dá)的人群相似。但高客單價(jià)的產(chǎn)品在后者上的轉(zhuǎn)化率可能較低。因此，品牌需要綜合考慮各種因素來制定營(yíng)銷策略。她建議，“隨著Open Internet的價(jià)值持續(xù)提升，出海企業(yè)應(yīng)擁抱以CTV為代表的全渠道策略，把握今年的假日購(gòu)物季增長(zhǎng)機(jī)遇。”

吳昱霖說，“我們一直都在跟出海企業(yè)強(qiáng)調(diào)建立品牌心智，與消費(fèi)者建立溝通的理念。我們看到一個(gè)很好的趨勢(shì)，中國(guó)出海企業(yè)不再是單純地降價(jià)賣貨，而慢慢開始關(guān)注品牌。與此同時(shí)，中國(guó)的品牌也日益變得更有溢價(jià)能力。在北美市場(chǎng)，很多中國(guó)品牌已處于市場(chǎng)的中高端位置。” TTD數(shù)據(jù)顯示， 70%+的海外消費(fèi)者對(duì)90%+的中國(guó)品牌持開放態(tài)度。

“我們看到中國(guó)出海企業(yè)正在開始‘進(jìn)階’， 進(jìn)入北美市場(chǎng)時(shí)已從過去的低價(jià)賣貨思維轉(zhuǎn)變到今天的品牌思維。中國(guó)企業(yè)出海正經(jīng)歷從‘產(chǎn)品力’向‘品牌力’轉(zhuǎn)變的階段。”吳昱霖表示，“在這一新的階段，‘出海’品牌主應(yīng)通過全渠道覆蓋和定位分布，進(jìn)行人群的圈選。只有在全渠道，在對(duì)的設(shè)備上，持續(xù)進(jìn)行品牌信息的曝光，才能打造強(qiáng)大的 ‘品牌力’，實(shí)現(xiàn)更有效的轉(zhuǎn)化,也為企業(yè)出海業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)提供動(dòng)力。”

TTD的平臺(tái)結(jié)合了Open Internet中的主要數(shù)據(jù)、流量資源和媒體資源，能夠確保覆蓋面和決策能力的最大化。不僅讓品牌方可以根據(jù)自己的需求選擇廣告營(yíng)銷，也能夠看到投放運(yùn)營(yíng)的實(shí)時(shí)記錄；不同于圍墻花園，投放后產(chǎn)生的數(shù)據(jù)也會(huì)以更精細(xì)的形式開放給品牌方，后者可以利用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行長(zhǎng)期的系統(tǒng)性的生態(tài)營(yíng)銷。隨著TTD觸達(dá)的媒體量的增加以及廣告量和數(shù)據(jù)量的積累，TTD于2018年推出了人工智能引擎Koa，可協(xié)助營(yíng)銷人員創(chuàng)建各項(xiàng)廣告活動(dòng)，并根據(jù)其表現(xiàn)不斷優(yōu)化，使得廣告投放更智能，與用戶的相關(guān)性更高。2023年，TTD又推出了全新的數(shù)字媒體購(gòu)買平臺(tái)Kokai，將Koa的功能進(jìn)一步部署到數(shù)字媒體購(gòu)買的每個(gè)環(huán)節(jié)。

近日公布的截至2023年9月30日的TTD第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，TTD在第三財(cái)季公司營(yíng)收達(dá)4.93億美元，較2022年同期增長(zhǎng)25%。TTD創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Jeff Green表示：“隨著廣告行業(yè)即將進(jìn)入一年中最忙碌的時(shí)期，展望2024年，此刻正是我們快速增長(zhǎng)，在規(guī)模高達(dá)1萬(wàn)億美元的潛在廣告市場(chǎng)中占據(jù)更高份額的絕佳時(shí)機(jī)。”

目前，在全球TTD都以獨(dú)立第三方身份，實(shí)時(shí)優(yōu)化投放系統(tǒng)——通過TTD的自助云端平臺(tái)，廣告買方可以建立、管理和優(yōu)化多種形式和終端的數(shù)字廣告活動(dòng)。通過其人工智能優(yōu)化引擎——Koa平臺(tái)，TTD甚至可以幫助出海品牌在全球多個(gè)國(guó)家進(jìn)行一站式投放——在毫秒之間，幫助廣告主以合適的價(jià)格，在對(duì)的時(shí)間，通過對(duì)的渠道，觸達(dá)對(duì)的人。

中國(guó)企業(yè)在海外建立品牌力，也是全球化的應(yīng)有之意。而出海品牌主更多地將資源投入到品牌建設(shè)，也可反哺北美消費(fèi)者更多接受中國(guó)的品牌，形成正向的循環(huán)。報(bào)告顯示，88%出海企業(yè)的CEO表示要走出“唯效果論”，而走向“長(zhǎng)期建立品牌力”。