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      汽車產(chǎn)業(yè)在快手“馭見”新增量

      2023-11-18 07:13

      “來了鐵汁”“老鐵請上車”

      如此鮮明的歡迎語標簽,一經(jīng)出現(xiàn)在11月17日啟幕的廣州國際車展上,汽車圈人士直觀感受到,展區(qū)內(nèi)多了一個新身影——快手汽車咖啡館,快閃開業(yè)了。

      這一特色展臺不僅給為快手汽車用戶帶去各種前沿車展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者們,提供了一個“充電加油”的空間,十分關(guān)鍵的是,快手汽車將這里打造成了一個貫穿整個車展周期的直播間,便于頭部官方汽車IP快手“快說車”,在此輪次直播。

      車展首日,“快說車”將鏡頭對準展區(qū),“逛展”直播的同時,也邀請了長安福特新能源、東風日產(chǎn)、吉利、長安馬自達、上汽通用五菱、阿維塔、小鵬等十幾家車企高管,不同時間段走進快閃展臺直播間,進行對話訪談。

      憑借著短視頻這一創(chuàng)新基因,快手、快手汽車以直播模式與快閃品牌形象相結(jié)合,深度參與著廣州車展。值得關(guān)注的是,在車展啟幕前一天,11月16日,快手還在廣州先后舉行了2023汽車渠道大會、汽車行業(yè)高峰論壇。

      基于這種“兩會一展”的形式,快手對外釋放出一個積極訊號——沉淀三年的快手汽車,觸角正在產(chǎn)業(yè)內(nèi)不斷延伸,作為短視頻平臺,快手將成為一個線上流量與全域營銷的陣地,助力汽車行業(yè)合作伙伴向著穩(wěn)定增長持續(xù)發(fā)展。

      生態(tài)碰撞

      “心里敬畏汽車行業(yè)。”經(jīng)歷了主機車廠與互聯(lián)網(wǎng)平臺的從業(yè)經(jīng)驗沉淀,如今作為快手汽車業(yè)務(wù)負責人的王秋鳳,深刻感受到了時下汽車行業(yè)的“卷”:由于汽車大市場供大于求,新能源品牌繁榮直接沖擊傳統(tǒng)燃油車,加劇價格內(nèi)卷的同時,“車企都不愿意躺平”,可更為嚴峻的現(xiàn)實是——傳統(tǒng)基建日漸式微。

      當行業(yè)進入存量市場競爭階段,身處用戶經(jīng)營的時代,一個精細化運營的課題擺在業(yè)內(nèi)參與者面前,如何才能快速且有效地實現(xiàn)品效合一?

      快手發(fā)現(xiàn),汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了兩個共識:新媒體正在成為汽車用戶的首選平臺,新媒體渠道建設(shè)也成為主機廠和經(jīng)銷商,獲取更多線索和成交的重要平臺。

      談及原因,需要回歸用戶層面,“用戶的觸媒習慣與心智都變了”。不難理解,像快手這樣一個豐富多元的社區(qū)與流量生態(tài)構(gòu)建起來,用戶對短視頻、直播以及智能化的分發(fā)邏輯,習以為常。

      另外一個現(xiàn)實是,用戶在油車時代對品牌和產(chǎn)品的心智已然成熟,在汽車智能化、電動化普及趨勢下,“新品牌如雨后春筍”般出現(xiàn)在市場上,買車場景瞬間從“人找車”變成了“車找人”狀態(tài)。

      在和中國汽車流通協(xié)會副會長兼秘書長肖政三交流的過程中,王秋鳳提出了一個觀點,“流通新增量,線上新基建。”在她看來,想要實現(xiàn)線上新基建的構(gòu)建轉(zhuǎn)型,對參與者的能力要求模型不一致,而這背后,快手為提升汽車產(chǎn)業(yè)參與者的線上能力,已經(jīng)摸索、賦能了三年有余,一個經(jīng)得起驗證的模型正被行業(yè)所看見。

      快手在財報中曾公布,在日活用戶達3.76億的平臺上,日均汽車短視頻觀看用戶數(shù)達1.9億,另有補充數(shù)據(jù)顯示,汽車日均直播觀看數(shù)突破了5000萬,換言之,每天有超5000萬人在快手上看汽車類直播。

      快手平臺上不只是汽車內(nèi)容消費需求旺盛,快手深入挖掘發(fā)現(xiàn),每天有近500萬用戶在平臺上搜索汽車相關(guān)的內(nèi)容,每月用戶留資、咨詢、評論等高意向的商機突破了600萬。

      上述數(shù)據(jù)不僅表明快手具備終端獲戶的基建潛力,它同時具備線索增量的潛力,而這兩個維度指標,則直接關(guān)乎著主機廠和經(jīng)銷商的未來命運是否穩(wěn)定向上增長。

      發(fā)現(xiàn)增長

      已經(jīng)有不少主機廠和經(jīng)銷商,捕捉到快手是一個不可忽視的線索經(jīng)營的藍海平臺,扎根快手,早早展開布局,成功品嘗到了這一線上新基建帶來的甜頭兒。

      上汽通用五菱的一個經(jīng)銷商門店,在快手“耕耘”90天后,收獲的果實十分喜人:門店帳號增粉超3萬,實現(xiàn)近20臺的車輛成交后,他們真切感受到了快手平臺的價值,自此,上汽通用五菱還與快手進一步嘗試了電商直播首秀等。

      王秋鳳對快手這一陣地的紅利加以拆解,人口紅利、線索紅利以及經(jīng)營紅利,這絕非營銷造勢,平臺數(shù)據(jù)與事實,成為檢驗平臺勢能的標準。

      據(jù)悉,目前快手平臺上有114個主機廠帳號,有超過2.7萬個經(jīng)銷商帳號,經(jīng)銷商矩陣的粉絲也突破了7400萬。

      一個極具標志性的轉(zhuǎn)向發(fā)生:主機廠和經(jīng)銷商告別重投式的“線下店”,蜂擁發(fā)力新基建,做起了短視頻、線上投流,搭建起了線上店。

      為了助力參與者更好地提升線上能力,享受新基建帶來的生意增長,快手汽車還攜手中國汽車流通協(xié)會、快手磁力學堂,一起發(fā)布了針對經(jīng)銷商的扶持項目“繁星計劃”。

      劇透露,該計劃意在幫助經(jīng)銷商快速在快手平臺完成基建,開啟新媒體運營,收獲線索和成交。“‘繁星’顧名思義,我們希望經(jīng)銷商能夠成為快手汽車生態(tài)中的璀璨繁星。”

      據(jù)介紹,“繁星計劃”將覆蓋全國6大區(qū)域,近百座城市,將開放1萬個免費的經(jīng)銷商扶持名額。期間,快手不單單會真金白銀對經(jīng)銷商予以現(xiàn)金激烈、流量扶持,還通過云課堂、公開課、社群陪跑以及沖刺階段,逐級為經(jīng)銷商提供幫助。

      當然,中國汽車流通協(xié)會也會在上述過程中,為經(jīng)銷商爭取更多促消費、惠民生的專項政府購車補貼,幫助經(jīng)銷商矩陣經(jīng)營做更好的成交轉(zhuǎn)化。

      快手汽車也著重利用自身的社區(qū)基因以及直播生態(tài)體驗的基地屬性,為汽車品牌在新零售的渠道運營建設(shè)上,探索一種輕資產(chǎn)的模式。

      小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬講述了,企業(yè)在過去的一個季度時間里,尤為重視短視頻和社交、社區(qū)生態(tài)的建設(shè)。“我們雖然是一個新造車企業(yè),但在這上面是說得多,做得不夠強。”

      何小鵬對營銷體系有著自己的思考和再定義,“很多三到五線的用戶,他們更相信UGC個性化媒體、趣味化媒體講什么是好。”不僅營銷體系要擁抱新媒體,他還認為在組織響應和效益、能力上都要持續(xù)進行調(diào)整。在他看來,這才是迎接未來“決戰(zhàn)2025,站到牌桌上”的一件非常重要的事情。

      馭見未來

      不止何小鵬一人提及未來的產(chǎn)業(yè)之戰(zhàn),整個中國汽車產(chǎn)業(yè)界的參與者,矚目未來,都希望活下去,甚至期待更好的增長,之于快手汽車而言,它愿意發(fā)力產(chǎn)業(yè),挖掘需求,賦能其中。

      在新線市場和增量市場,快手汽車會基于消費需求進行布局,協(xié)助品牌做全域的滲透和新線滲透,幫助年輕的新造車品牌和好的汽車產(chǎn)品,滲透到更多本地,實現(xiàn)線上到線下、內(nèi)容到交易的閉環(huán)。

      不只如此,快手汽車還將聚焦兩方面展開重點布局。首先是打造更完善的汽車生態(tài),豐富平臺上讓老鐵產(chǎn)生黏性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;其次便是是基于直播電商的發(fā)展趨勢,打造直播生態(tài)基地,來探索汽車從內(nèi)容到交易的新模式。

      2023年的“波瀾”即將過去,翹首以待2024年,存量時代的用戶經(jīng)營與競爭雖然會愈發(fā)激烈,而快手不僅是一個“老鐵”用戶場和內(nèi)容社區(qū)場,它還是直播經(jīng)營的私域場,當汽車產(chǎn)業(yè)界的參與者在平臺上,專注以用戶為中心,與快手汽車一起瞄準好內(nèi)容、好生態(tài)、好經(jīng)營和好線索發(fā)展,“好的經(jīng)營做好用戶沉淀,從而拉動好的成交”,定能清醒地洞察到確定性的增長紅利,讓未來可期。



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