（圖片來源：東方IC）

經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 謝楚楚 雅詩蘭黛（EL.US）到了必須要改變的時候。

雅詩蘭黛于8月18日發(fā)布的2023財年第四季度(4-6月）和全年財報顯示，第四季度凈銷售額36.1億美元，同比微增1%，但是凈利潤虧損3300萬美元，同比下滑超100%。2023年財年雅詩蘭黛凈銷售額為159.10億美元，同比下降10%；凈利潤10.10億美元，同比下降58%，并預(yù)計2024財年第一季度凈銷售額將同比降低10%-12%。

此后5天，雅詩蘭黛股價持續(xù)震蕩下跌，跌幅約8%。一些華爾街分析師也下調(diào)了該公司目標(biāo)價。

在業(yè)績電話會上，有分析師問2024財年，要多久才能實現(xiàn)利潤率恢復(fù)（利潤率是管理層強調(diào)的首要實現(xiàn)目標(biāo)）？但管理層只表達(dá)了對目標(biāo)的實現(xiàn)態(tài)度堅決，給不出具體恢復(fù)時間。此外，他們還提到外部影響因素，“外部市場波動性仍然非常高，尤其是中國市場”。而面對海南旅游零售市場庫存高、代購政策限制等擔(dān)憂時，管理層也表示，這都是時間問題。

當(dāng)管理層把業(yè)績不振歸咎于海南旅游零售市場疲軟時，他們沒有把更隱性的挑戰(zhàn)放到臺面上談：價格問題已開始給品牌的高端形象帶來了影響。對于雅詩蘭黛，中國是最重要的市場，然而，本土玩家已開始搶占雅詩蘭黛核心產(chǎn)品“小棕瓶”的市場份額，與此同時，雅詩蘭黛“白金”高端線又沒能打開承載“小棕瓶”客戶的局面。

管理層很自信，稱在中國市場，雅詩蘭黛的品牌“健康狀況非常好”，但一家大型外資美妝企業(yè)護(hù)膚品負(fù)責(zé)人董欣卻直言：“除非（雅詩蘭黛）有一些傷筋動骨的變化，不然很難扳回來（中國市場的份額）。”

旅游零售的煩惱

在分析2023財年第三季度（1-3月）業(yè)績不佳時，雅詩蘭黛的管理層反復(fù)提及海南旅游零售消費恢復(fù)低于預(yù)期。但沒想到情況在第四季度（4-6月）變得更差了。

雅詩蘭黛集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官Fabrizio Freda表示：“海南的壓力在第四季度期間有所加劇，5月和6月，在控制代購的政策實施之后，零售銷售趨于惡化并急轉(zhuǎn)直下。”雅詩蘭黛集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼首席財務(wù)官Tracey Thomas Travis也說：“幾乎所有市場和分銷渠道的增長都被亞洲旅游零售業(yè)務(wù)的表現(xiàn)所抵消。”

這是把渠道重點押注在旅游零售（TR）造成的后果。一家咨詢公司合伙人表示，免稅是雅詩蘭黛較為重要的生意渠道，韓國和海南是主要區(qū)域。由于嚴(yán)重依賴免稅渠道，當(dāng)實際銷售達(dá)不到預(yù)期時，高庫存風(fēng)險在所難免。

雅詩蘭黛管理層也提到，在海南，起初因為疫情店鋪長時間的關(guān)閉是一個不利因素，但此后旅游行業(yè)的恢復(fù)也沒有帶來銷售轉(zhuǎn)化率的提升，部分原因是一些零售商收緊了庫存。“如果是DTC（直面消費者的模式）生意或者直營生意就不存在這種問題。免稅渠道是隱藏起來的憂患，過了半年一年之后這一問題就慢慢爆發(fā)出來，再塞（貨）就塞不進(jìn)去了”，上述咨詢公司合伙人說。

對于庫存和利潤問題，管理層稱公司正在采取行動解決：“我們有更多的分析來了解渠道動態(tài)、價格差異”“大幅削減部分生產(chǎn)，使之與庫存水平保持一致，這也有利于提高利潤率。”

但打擊代購政策使得問題變得更加棘手，今年6月左右，海南相關(guān)部門開始實施打擊海南離島免稅“套代購”的行動。（“套代購”指套用他人免稅額度，購買免稅商品并銷售從而牟利的走私活動）據(jù)上述咨詢公司合伙人了解，海南免稅零售銷售額中約有50%是“套代購”，也就是賣了10億元，有5億元是這樣的生意模式。

盡管如此，雅詩蘭黛依然認(rèn)為未來旅游零售有很大機會，管理層將希望轉(zhuǎn)向個人消費，“我們有明確的證據(jù)表明，法規(guī)和零售商決定把重點放在散客身上，當(dāng)散客的客流量強勁增長時，業(yè)績就會非常出色。”

上述咨詢公司合伙人并不認(rèn)為這一方式會奏效。在他看來，疫情期間跨境旅游受限，海南零售市場由此變得很重要，但現(xiàn)在重要性已不如從前，購買化妝品的渠道很多元，而且目前去一次海南旅游可能比去一趟東南亞還貴。他表示，雅詩蘭黛管理層已意識到問題所在，目前正在作出調(diào)整，只是“陣痛期至少得兩三年，一下子回不來”。

尷尬的價格定位

要消耗海南免稅渠道的存貨，在價格上做文章成為選擇，于是中免海南App就存在這樣一幕：線上買比去海南買更便宜，兩瓶100ml小棕瓶線上價格為1033元，而同樣的產(chǎn)品，海南離島免稅價為1359元。

中免相關(guān)人員解釋稱，因為是臨期產(chǎn)品，所以線上購買價格便宜。頁面產(chǎn)品信息也標(biāo)注了“限用日期最早為2024年8月1日”。

不僅是臨期產(chǎn)品，董欣稱，雅詩蘭黛有不少高奢品牌產(chǎn)品在海南的售價也比較低。過去三年，雅詩蘭黛對海南旅游零售的依賴很大，旅游零售的售價相對較低，而有此作為參照，價格很難再抬上去，線上價格必須更便宜，消費者會在更透明的價格體系進(jìn)行比價，“現(xiàn)在消費形勢不佳，非得有這樣價格的促銷力度消費者才會買”。但一旦線上價格降低，線下免稅渠道就更難做。

雅詩蘭黛2023財年第四季度財報特別提到，亞太地區(qū)恢復(fù)強勁，銷售額同比增長了36%。此次亞太地區(qū)業(yè)績強勁恢復(fù)的“功臣”之一就是中國內(nèi)地線上銷售，今年“618”天貓美妝行業(yè)成交金額排名中，雅詩蘭黛排在第三名。

但這種成績可能會帶來更深遠(yuǎn)的傷害。一位本土美妝品牌銷售負(fù)責(zé)人表示，目前所有美妝品牌在線上都在打價格戰(zhàn)，雅詩蘭黛如果把價格拉低會影響自己品牌，但不拉低消費者就不消費。

雅詩蘭黛官方天貓旗艦店的產(chǎn)品售價并不低，50ml小棕瓶售價906元，配贈4瓶50ml櫻花水（官網(wǎng)標(biāo)價200ml925元）。董欣解釋稱，官方價格不可能做面價折扣，但現(xiàn)在的問題是，原來可能只有“雙11”才會做到等量買贈，現(xiàn)在日常就必須做等量買贈，到了“雙11”則更要加贈量。

要客研究院院長、奢侈品專家周婷認(rèn)為，目前雅詩蘭黛最大的問題在于，品牌越來越大眾化，對線上銷售平臺過分依賴，客戶不在自己手里，流量成本越來越高。雅詩蘭黛最新一個季度凈利潤下滑，主要原因在于線上流量成本。

董欣認(rèn)為，歐萊雅集團(tuán)擁有不同價格段位品牌，而雅詩蘭黛的主要品牌海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛均定位在高端，這類商品的核心就是“價盤要穩(wěn)”。一旦價格體系混亂，雅詩蘭黛原有的高端消費者將會與之疏離。

“小棕瓶”依賴癥

更核心的潛在危機在于產(chǎn)品本身。

雅詩蘭黛最重要的市場在中國，據(jù)上述咨詢公司合伙人粗略估計，雅詩蘭黛中國市場直接和間接銷售收入占全球營收的比重約在45%，而歐萊雅的這一數(shù)據(jù)約為20%。

依賴中國市場給雅詩蘭黛業(yè)績帶來了風(fēng)險，因為護(hù)膚是中國美妝市場最重要的品類。雅詩蘭黛2023財年四季報顯示，護(hù)膚收入占雅詩蘭黛整體收入比重最大，也是四大業(yè)務(wù)中收入唯一下滑的板塊。

上述咨詢公司合伙人表示，與歐萊雅集團(tuán)的蘭蔻、赫蓮娜相比，過去雅詩蘭黛本品牌和海藍(lán)之謎動作較少，品牌顯得有點老化。

作為雅詩蘭黛門面擔(dān)當(dāng)，“小棕瓶”已有40年歷史，產(chǎn)品科技力已迭代至第七代，最初中國市場爆火時定價都在千元左右。盡管價格不低，但雅詩蘭黛“小棕瓶”和蘭蔻“小黑瓶”一樣，主打抗衰修復(fù)，在“抗衰”之風(fēng)剛在中國市場刮起之時，吸引了大批消費者。

一位本土美妝企業(yè)前研發(fā)總監(jiān)估計，“小棕瓶”這一個單品占了雅詩蘭黛本品牌整個銷售額的50%。而他感覺“小棕瓶”近兩三年升級迭代速度在放慢，“雅詩蘭黛近5年里缺乏創(chuàng)新的欲望和速度，不再銳利”。

董欣表示，目前中國市場整個精華類的銷售額在下滑，而高端面霜才是過去兩三年內(nèi)唯一增長的品類。

雅詩蘭黛也在迎合這種變化，主推本品牌（雅詩蘭黛）高端線“白金系列”。該系列面霜50毫升定價2600元。面霜也是利潤較高的品類之一，競爭激烈。

據(jù)董欣了解，近一年以來，雅詩蘭黛一直在做組織架構(gòu)調(diào)整，從原來前端品牌開發(fā)、后端消費者參與等縱向組織變成了現(xiàn)在前端后端作為單獨一組人員服務(wù)“白金”系列。

但目前效果尚未顯現(xiàn)。董欣表示，雖然雅詩蘭黛或希望把“小棕瓶”的受眾轉(zhuǎn)移到“白金系列”，但該產(chǎn)品線面臨巨大競爭，“至少和蘭蔻相比，白金面霜市場份額要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘭蔻菁純面霜。”

在當(dāng)前中國市場強調(diào)功效護(hù)膚的大環(huán)境下，精華類作為年輕人的入門品類，也被本土美妝企業(yè)緊緊盯上。主打抗衰精華的國貨品牌珀萊雅被同行視為“線上唯一做得好的美妝品牌”。

董欣看到，精華類產(chǎn)品競爭日趨激烈，加上本土玩家后來居上，市場份額流失挑戰(zhàn)難以避免。“消費者入門使用一款產(chǎn)品后，如果沒有把他們鎖住去消費更貴的產(chǎn)品線，那消費者的整個生命周期利用就浪費了。”

本報記者就2023財年第四季度營收恢復(fù)為何緩慢（僅微增1%）、短期內(nèi)就提振業(yè)績采取了哪些措施等向雅詩蘭黛公司進(jìn)行提問，截至發(fā)稿，該公司未作出回復(fù)。

（應(yīng)受訪者要求，董欣為化名）