2023年上半年，宏觀政策打出的一套“組合拳”，有力推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)恢復(fù)、總體回升向好。放眼美妝行業(yè)，今年也展現(xiàn)出了很強(qiáng)的韌性和潛力。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年上半年，化妝品類商品零售額為2071億元。

不過，消費(fèi)者對(duì)美妝消費(fèi)仍有觀望情緒、謹(jǐn)慎態(tài)度。如今消費(fèi)者會(huì)認(rèn)真審視美妝消費(fèi)需求，除了產(chǎn)品的功能屬性，體驗(yàn)感、社交屬性、情緒價(jià)值等附加價(jià)值也是決定消費(fèi)者購(gòu)買與否的重要因素。回歸理性實(shí)用主義，這也是大眾經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇放緩后的正常表現(xiàn)。

而隨著大盤回暖，人們的消費(fèi)需求曲線總體呈上升趨勢(shì)，這從各大品牌公布的中期財(cái)報(bào)中可見一斑。

據(jù)屈臣氏中期業(yè)績(jī)顯示，今年上半年屈臣氏盈利穩(wěn)中向好，中國(guó)區(qū)實(shí)現(xiàn)期內(nèi)營(yíng)收88.84億港元（約合人民幣81.85億元）。利潤(rùn)方面，錄得EBITDA息稅折舊攤銷前利潤(rùn)7.51億港元，以人民幣結(jié)算約合6.92億元，同比增長(zhǎng)30%。此外，屈臣氏同比店鋪銷售額實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)2%。

日前，國(guó)家發(fā)展改革委發(fā)布《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》，希望通過優(yōu)化政策和制度設(shè)計(jì)，進(jìn)一步滿足居民消費(fèi)需求、釋放消費(fèi)潛力。基于此，化妝品零售行業(yè)也積極尋求新機(jī)遇。

近日，屈臣氏新店于成都銀泰城盛大開業(yè)。隨著美妝市場(chǎng)升溫、商業(yè)地產(chǎn)迎來開業(yè)旺季，屈臣氏8月將在北京、重慶、濟(jì)南、烏魯木齊等城市開出20多家新店，正式吹響下半年加速拓店號(hào)角，為美妝零售行業(yè)復(fù)蘇提振信心。

線下線上融合被認(rèn)可，上半年盈利穩(wěn)中向好

進(jìn)入2023年，電商大促已不似以往“一路凱歌”。在主打女性消費(fèi)的38大促中，無論傳統(tǒng)電商還是直播平臺(tái)，美妝大盤均出現(xiàn)不同程度的環(huán)比下降。今年618，大牌電商均對(duì)GMV成交數(shù)據(jù)只字未提。隨著線下經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，以及線上大促趨于常態(tài)化，線上“買買買”也趨于冷靜。

過去，低價(jià)是影響消費(fèi)者購(gòu)物決策的主要因素，如今，消費(fèi)者開始關(guān)注配送時(shí)效性，同城電商在這種情勢(shì)下悄然布局。不少實(shí)體品牌借助電商的力量布局到家服務(wù)，這也不斷推動(dòng)實(shí)體店鋪與電商平臺(tái)加速融合。線上平臺(tái)打通價(jià)格壁壘，為消費(fèi)者提供更具性價(jià)比的商品和更快捷的配送服務(wù)，線下門店則兼顧消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

由此可見，線上線下融合的模式已經(jīng)被行業(yè)認(rèn)可。

從這個(gè)角度回頭看，屈臣氏則更早看到線上線下融合共生價(jià)值所在，且位于行業(yè)探索的前端。屈臣氏依托已有門店網(wǎng)絡(luò)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，前瞻性提出O+O模式，將線下門店與線上小程序等觸點(diǎn)打通，因此，在過去三年能夠成功抵御沖擊，成為少數(shù)保有龐大門店規(guī)模下持續(xù)盈利的零售商之一。

可見，企業(yè)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察至關(guān)重要。屈臣氏敏銳捕捉消費(fèi)者的需求變化，打造以消費(fèi)者為中心的線下線上融合模式，憑借“線上無限貨架”與“線下極致體驗(yàn)”的優(yōu)勢(shì)為其穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)保駕護(hù)航，即便上半年消費(fèi)信心恢復(fù)不如預(yù)期猛烈，屈臣氏盈利同比明顯大漲，收獲一份“穩(wěn)中向好”的成績(jī)單。

線下回暖，下半年提速拓店

疫情放開后，美妝產(chǎn)業(yè)的布局變革正在路上。結(jié)合國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及一些實(shí)體零售數(shù)據(jù)來看，線下回暖是事實(shí)也是行業(yè)共識(shí)，眾多美妝品牌紛紛表示今年將全面發(fā)力線下。

當(dāng)前，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求變得越來越多元化。消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、功能、服務(wù)、體驗(yàn)等提出要求的同時(shí)，也在追求消費(fèi)的個(gè)性化、社交屬性、情緒價(jià)值等。

山姆推出的“巨型泡面桶”因其獨(dú)特外觀而迅速走紅。消費(fèi)者在追求“巨型泡面桶”的背后，是希望展示自己在社交媒體上的身份、地位和能力，這種消費(fèi)所帶來的情緒價(jià)值已經(jīng)超越了商品本身。

由此可見，當(dāng)下消費(fèi)者渴望走進(jìn)實(shí)體店，不僅希望能體驗(yàn)到“面對(duì)面”的服務(wù)，更重要的是選購(gòu)到滿足自己需求的商品。在今年O+O生態(tài)峰會(huì)上，屈臣氏明確表示將發(fā)力選品，煥活門店體驗(yàn)，全面釋放用戶與品牌價(jià)值。

為此，屈臣氏圍繞“超值”“新”“奇”“試”提升貨品的吸引力，更是推出了更多獨(dú)家新品。消費(fèi)者被這些“好貨”吸引走進(jìn)屈臣氏，通過看得著、可觸摸、可感知等方式加深對(duì)品牌和產(chǎn)品印象。在O+O模式下，屈臣氏對(duì)于門店的定位，不只是滿足基本需求的購(gòu)物場(chǎng)所，還是提供情緒價(jià)值的體驗(yàn)場(chǎng)所。結(jié)合上半年的成績(jī)單來看，屈臣氏再次轉(zhuǎn)正同比店鋪銷售額，不僅是源于疫后客流恢復(fù)，更是近些年持續(xù)推進(jìn)門店的功能變化與定位升級(jí)的顯著收效。

正因如此，下半年屈臣氏將加快增設(shè)新店的步伐，本月將增設(shè)逾20家新店。如在成都落地的第十代店鋪首次設(shè)立香氛區(qū)，讓消費(fèi)者沉浸在療愈身心的香氛世界里盡情試香，感受視覺、嗅覺、觸覺多重感官體驗(yàn)。除此之外，門店還提供了面部SPA、眉形設(shè)計(jì)、定制彩妝、健康美麗課堂等服務(wù)，消費(fèi)者通過屈臣氏小程序即可預(yù)約。

屈臣氏今年還將為青年提供近3000個(gè)工作機(jī)會(huì)，其中大部分為門店彩妝師、BA和門店管理實(shí)習(xí)生，為加快開店背后的店鋪運(yùn)營(yíng)組織結(jié)構(gòu)做儲(chǔ)備規(guī)劃的同時(shí)，也彰顯企業(yè)責(zé)任。

融合生態(tài)賦能，3年打造10個(gè)過億品牌

以往品牌入駐美妝店鋪，貨架資源、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等條款是品牌方和零售商間的主要拉鋸點(diǎn)。隨著渠道多元化，零售商不再是供應(yīng)商的唯一選擇，零供關(guān)系也隨之發(fā)生變化。

屈臣氏O+O生態(tài)融合渠道、媒體、私域的三合一價(jià)值，打破品牌與零售商傳統(tǒng)合作模式，成立OPTIMO品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心，通過卷動(dòng)雙方銷售、采購(gòu)、市場(chǎng)等開展矩陣式深度共創(chuàng)。這種合作模式的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)，不是為達(dá)成銷量等短期目標(biāo)，而是為品牌的長(zhǎng)效增長(zhǎng)提供解決方案。

此外，屈臣氏還通過屈奇館賦能新銳品牌，與消費(fèi)者建立更深度、長(zhǎng)久聯(lián)系。消費(fèi)者通過屈奇館可以認(rèn)識(shí)品牌、試用產(chǎn)品、提出反饋。屈臣氏不僅幫助初創(chuàng)品牌度過“從0到1”冷啟動(dòng)階段，也為新銳品牌積累真實(shí)用戶并挖掘潛在價(jià)值。據(jù)悉，屈臣氏曾在O+O生態(tài)峰會(huì)上披露屈奇館的“三年目標(biāo)”：將助力打造10個(gè)過億品牌，100個(gè)千萬品牌。

整體而言，如今O+O生態(tài)已進(jìn)入數(shù)智化、立體化、多元化的新階段，屈臣氏已經(jīng)從零售貨架變成賦能品牌全生命周期運(yùn)營(yíng)一站式平臺(tái)，成功的關(guān)鍵在于靈活的經(jīng)營(yíng)策略和積極的創(chuàng)新實(shí)踐。屈臣氏O+O模式打造了一個(gè)屬于零售商與消費(fèi)者、品牌的多元觸點(diǎn)和私域生態(tài)，通過與消費(fèi)者真實(shí)互動(dòng)，獲取最直觀的感受，并反饋給品牌，以此賦能。長(zhǎng)此以往，屈臣氏、品牌、消費(fèi)者之間形成穩(wěn)固的三角關(guān)系。

與此同時(shí)，屈臣氏不再一味追求門店規(guī)模、數(shù)量、坪效等門店運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，轉(zhuǎn)而注重運(yùn)營(yíng)“人”，以具有吸引力的“貨”、煥活體驗(yàn)的“場(chǎng)”，與品牌商合作共創(chuàng)，儼然成為美妝零售行業(yè)的“新物種”。山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村。在消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)步恢復(fù)的當(dāng)下，屈臣氏以完整的O+O生態(tài)閉環(huán)驅(qū)動(dòng)用戶與品牌多元價(jià)值，走出一條屬于零售新階段之路。

陳雨/文