文/濮振宇

繼特斯拉之后，小鵬汽車也開始轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)4S店模式。近期在小鵬汽車2022年第四季度財報電話會議上，小鵬汽車董事長何小鵬表示：“我們的渠道肯定會從僅面向銷售的渠道朝著擁有4S功能的渠道轉(zhuǎn)換。”

在國內(nèi)，燃油車品牌普遍采用傳統(tǒng)4S店模式，主要表現(xiàn)為“授權(quán)經(jīng)銷商+4S店形態(tài)”，而特斯拉以及造車新勢力在發(fā)展初期普遍采用“直營體系+商超店形態(tài)”的直營模式。商超店形態(tài)的實(shí)質(zhì)是銷售和服務(wù)分離，具體表現(xiàn)為在市區(qū)設(shè)立僅有展示功能的展廳，銷售通過線上完成，在郊區(qū)設(shè)立交付中心和維修中心。

“小鵬汽車將其銷售策略向線下4S店轉(zhuǎn)型并不令人意外。”獨(dú)立國際策略研究員陳佳對經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者表示，表面上看，轟轟烈烈的銷服分離與潛移默化的回歸4S之間存在策略路線上的分歧，但其實(shí)這兩種策略在中國市場上存在強(qiáng)烈的互補(bǔ)性，它是以特斯拉、小鵬汽車為代表的新能源車企因地制宜壓降成本、提升企業(yè)核心競爭力的必由之路。

回歸4S店或可緩解財務(wù)壓力

小鵬汽車并非第一家選擇建設(shè)4S店的造車新勢力。2021年開始，特斯拉就有意減少一線城市商超直營體驗(yàn)店數(shù)量，并在傳統(tǒng)汽車商圈建設(shè)起更多傳統(tǒng)4S店形態(tài)網(wǎng)點(diǎn)。特斯拉一些新網(wǎng)點(diǎn)落地在租金更便宜的傳統(tǒng)汽車商圈，前廳可進(jìn)行體驗(yàn)和銷售，后部則負(fù)責(zé)維修維護(hù)，與“前店后廠”傳統(tǒng)4S店的位置和功能都很相似。

目前，小鵬汽車的渠道中已經(jīng)有不少授權(quán)經(jīng)銷商。隨著此次再度接納4S店這一要素，小鵬汽車有望徹底轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)4S店模式。

小鵬汽車之所以調(diào)整渠道模式，背后是強(qiáng)烈的銷量增長壓力。官方數(shù)據(jù)顯示，2022年小鵬汽車交付量超12萬輛，同比增長23%，但未完成25萬輛的年銷量目標(biāo)；2023年一季度，小鵬汽車?yán)塾嫿桓?8230輛，同比下降47.25%，同期理想、蔚來銷量均超過3萬輛。

何小鵬認(rèn)為，渠道調(diào)整有助于小鵬汽車提升銷量，“我們不認(rèn)為大量小型的渠道可以是非常好的提高銷量的方法，我們更希望能夠做出有質(zhì)量的渠道，這樣對我們來說會更有價值”。

除了建設(shè)4S店，小鵬汽車還計劃提升授權(quán)經(jīng)銷商所占比重。何小鵬透露，小鵬汽車會繼續(xù)把自營跟授權(quán)堅定地向前推進(jìn)，只是隨著時間推移，授權(quán)的比例會相對提高。

提升授權(quán)經(jīng)銷商占比有助于小鵬汽車建設(shè)資金沉淀、渠道成本控制，以應(yīng)對巨額虧損所帶來的財務(wù)壓力。財報顯示，2022年小鵬汽車凈虧損91.4億元，同比增長88.1%，虧損規(guī)模創(chuàng)2018年以來新高。同時，小鵬汽車的毛利率也在下滑，從2021年的12.5%降至2022年的11.5%。

下沉市場提供建4S店契機(jī)

三四線城市，是小鵬汽車將渠道調(diào)整的重點(diǎn)方向。“關(guān)于三四線渠道的體系，我們會主要通過合作伙伴來做，同時我們在產(chǎn)品規(guī)劃上也會考慮能夠適合于三四線渠道的車型，包括在之后推出的改款車型。”何小鵬說。

陳佳表示，造車新勢力車企經(jīng)過十多年的厚積薄發(fā)，已經(jīng)逐漸在一線城市與白領(lǐng)客戶群體中形成了很強(qiáng)的品牌力，為了保持合理的銷量增速，去更下沉的市場不斷開拓新客戶群體就就成為企業(yè)的戰(zhàn)略必然。

其實(shí)，不僅是銷量承壓的小鵬汽車，即便是作為今年一季度造車新勢力銷冠的理想汽車，也有意強(qiáng)化三四線城市的渠道，并且在這一過程其將學(xué)習(xí)傳統(tǒng)豪華燃油車品牌的經(jīng)驗(yàn)。

在理想汽車2023年第一季度財報業(yè)績會上，理想汽車董事長兼CEO李想表示：“我們未來會覆蓋幾乎所有的四線城市。我們認(rèn)為，針對四線城市比較有效的方式是，在汽車城建設(shè)店面，特別是大型規(guī)模的汽車城。所以，整體的策略、覆蓋方式還是會和BBA類似，因?yàn)檫@些舉措已經(jīng)被成熟的品牌驗(yàn)證了。”

“新能源車企一旦把4S渠道全面打開，郊縣客戶群體的潛在需求就能得到極大釋放。隨著未來中國汽車市場競爭格局不斷下沉，三四線城市與一二線城市近郊的城鄉(xiāng)結(jié)合部將成為新能源汽車品牌拓展的戰(zhàn)略重點(diǎn)，尤其是在當(dāng)前在中國汽車產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)動能轉(zhuǎn)換、快速‘入彎換擋’的關(guān)鍵時期，造車新勢力重啟4S門店模式是順應(yīng)時勢的必然選擇。”陳佳表示。

直營店和4S店“雙向奔赴”

在新能源汽車市場，目前純粹采用“直營體系+商超店形態(tài)”渠道模式的企業(yè)已經(jīng)很少見，除了少數(shù)剛誕生不久的企業(yè)，大多數(shù)企業(yè)在渠道布局上都融合了新舊兩種模式。

過去幾年，包括小鵬汽車在內(nèi)，新造車企業(yè)為提高渠道布局速度、降低資金成本，紛紛在直營體系之外開始招募授權(quán)經(jīng)銷商。雖然授權(quán)經(jīng)銷商并無定價權(quán)，僅能經(jīng)營商超店，但此舉已使得新造車企業(yè)向傳統(tǒng)4S店模式邁近了一步。

陳佳表示，之所以會出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)殡S著企業(yè)發(fā)展，新造車企業(yè)在渠道策略上，既有顛覆傳統(tǒng)建立新品牌商超店的動機(jī)，同時也有優(yōu)化客戶購車整體體驗(yàn)、整合訂車交付和售后服務(wù)等流程而回歸4S店的需求，既有為掌控產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)而采取直營體系的內(nèi)在愿望，同時也有應(yīng)對客戶群體暴漲與售后需求激增而借道授權(quán)經(jīng)銷商的現(xiàn)實(shí)要求。

不僅是新造車企業(yè)選擇借鑒傳統(tǒng)4S店模式，傳統(tǒng)車企在新能源轉(zhuǎn)型過程中，反向借鑒“直營體系+商超店形態(tài)”的案例同樣屢見不鮮。

例如，上汽大眾以代理制銷售ID.系列純電產(chǎn)品。在代理制下，上汽大眾ID.系列布局了大量商超店，同時上汽大眾并沒有拋棄授權(quán)經(jīng)銷商伙伴，只是收回了它們的定價權(quán)。

對于新能源汽車的銷售渠道該采用那種模式，中國汽車流通協(xié)會會長沈進(jìn)軍曾發(fā)表觀點(diǎn)指出，理想型的銷售模式，一定是能在成本、效率和用戶體驗(yàn)三者間找到最佳的平衡點(diǎn)，這才是汽車廠家最重要的考慮因素。