經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 杜濤 田進(jìn) 波士頓咨詢公司（BCG）的丁佳川一直在觀察中國的消費(fèi)市場，這不僅是他的工作之一，也是一件有趣的事情。

丁佳川觀察到，隨著中國消費(fèi)市場的分化，南北地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)能力在不斷的拉開距離。“2022福布斯中國消費(fèi)活力城市榜”顯示，前十城市分別是北京、上海和重慶、廣州、深圳、成都、杭州、蘇州、武漢、長沙，其中僅有北京一座北方城市。

丁佳川是波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理，全球合伙人，從業(yè)零售咨詢十五年來，他助力中國、東南亞和日韓的十多家零售企業(yè)開啟和加速系列變革進(jìn)程。在今年博鰲亞洲論壇期間，丁佳川接受了經(jīng)濟(jì)觀察報的專訪。

丁佳川發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)在兩極分化——一部分在消費(fèi)升級，一部分在消費(fèi)降級。丁佳川表示，疫情以后消費(fèi)市場一個非常明顯的特征就是消費(fèi)降級和消費(fèi)升級同時發(fā)生，就像一個M型社會。

從定義來看，M型社會指社會逐漸形成一種雙峰結(jié)構(gòu):收入高的一小部分人和收入低的一小部分人,各居收入群體兩端,并且彼此的距離越來越遠(yuǎn),大部分人(中產(chǎn)階級)則向下沉淪為中下層階級，如同M型一般。

一方面，丁佳川解釋稱，富裕人群在一定程度上經(jīng)濟(jì)自由度比較高，他們的事業(yè)也在不斷上升，其消費(fèi)能力也在不斷提升，而且這樣的群體也在不斷增加。這就意味著一定程度上的消費(fèi)升級在不斷進(jìn)行。

丁佳川表示：“疫情三年，富裕人群的收入不一定會繼續(xù)猛增，但是其消費(fèi)力并沒有受到多大影響，而且他們有著成熟的消費(fèi)理念。這部分群體對消費(fèi)的態(tài)度更像是一種愛好或者研究。”

另一方面，丁佳川認(rèn)為，在消費(fèi)升級的路上，還有更多中產(chǎn)或富裕階層在不斷的擠入。

在消費(fèi)降級方面，丁佳川也有著自己的理解。他告訴記者，消費(fèi)降級并不是由原來消費(fèi)某種產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購買更低質(zhì)量、價格的產(chǎn)品，而是消費(fèi)者本希望可以購買某種品牌消費(fèi)品或者高檔消費(fèi)品，但最終只能去購買同等級向下的同款產(chǎn)品。

丁佳川稱這部分人群為受擠壓的中產(chǎn)。“這群人在一線二線城市特別明顯，這個群體教育背景不錯，視野開闊，更重要的是這部分人群知道什么是好的產(chǎn)品。但是他們的收入結(jié)構(gòu)不允許他們的消費(fèi)進(jìn)一步升級，因為可能背負(fù)其他的壓力比如房貸、車貸等。”

丁佳川說，消費(fèi)降級并不是回到過去，而是受擠壓的中產(chǎn)群體在追求品質(zhì)產(chǎn)品的同時，希望以更低的價格獲得，這個時候就會買一個相對比較價廉物美的替代品。

丁佳川也觀察到了這些年中國消費(fèi)者的變化，特別是疫情之后的變化。

“幾乎每5年中國消費(fèi)者行為就會出現(xiàn)一個臺階式的變化。比如1980年出生的人群和1985年出生的人群消費(fèi)觀和行為就不一樣”，丁佳川說，多年以前，企業(yè)的傳播內(nèi)容主要是：我是某某品類專家，我專注某某品類多少年，我的銷量繞地球多少圈，這是在強(qiáng)調(diào)品牌在品類里的權(quán)威性。但現(xiàn)在這類廣告越來越少，因為新一代消費(fèi)者不太相信權(quán)威性，他們更看重是否適合自己。

更讓丁佳川驚訝的是中國消費(fèi)者的學(xué)習(xí)能力，特別是對消費(fèi)知識的渴求以及學(xué)習(xí)能力。“比如，許多歐美消費(fèi)者還在追求大品牌，中國消費(fèi)者已經(jīng)開始追求小眾、更專業(yè)、適合自己的品牌。這就需要企業(yè)的品牌給中國消費(fèi)者傳達(dá)，為什么要購買自己品牌的產(chǎn)品。”

丁佳川分析，中國消費(fèi)者的學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，可能與新的中產(chǎn)、富裕群體大多數(shù)是理工科背景有關(guān)。這部分消費(fèi)群體是中國改革開放之后通過知識獲取財富的一批高知群體。而且這個群體對自己有著不斷上進(jìn)和學(xué)習(xí)的要求，這種能力也會讓他們的產(chǎn)品消費(fèi)觀迅速發(fā)生改變。

但是，讓丁佳川覺得矛盾的是中國消費(fèi)市場的大勢，“中國消費(fèi)市場的大勢有待進(jìn)一步觀察研究，因為消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)的預(yù)期相對保守，消費(fèi)行為上也相對謹(jǐn)慎。”

丁佳川表示：“對于企業(yè)而言，今年和明年又是必須要打贏的一場戰(zhàn)斗。如果企業(yè)在近兩年的市場競爭中掉隊，可能就再也回不來了。用一個形容詞來說就是短兵相接。”

雖然競爭加劇，但是中國的企業(yè)已經(jīng)開始開拓海外市場，特別是東南亞市場。丁佳川就發(fā)現(xiàn)，過去消費(fèi)企業(yè)出海可能是政治行為或者某個品牌行為，但現(xiàn)在越來越多企業(yè)是實質(zhì)性的出海，因為中國的供應(yīng)鏈還是有很大優(yōu)勢。

丁佳川說：“國內(nèi)消費(fèi)企業(yè)在很多年前就已進(jìn)入非洲市場，進(jìn)入歐美市場則有一定的難度。因此更理性的選擇是進(jìn)入東南亞市場。”

對于為什么要選擇出口東南亞？丁佳川進(jìn)一步解釋稱，東南亞市場人口眾多，消費(fèi)行為沒有太大的變化，而且跟本地企業(yè)相比，中國企業(yè)有優(yōu)勢。東南亞對于中國企業(yè)而言，還是個好機(jī)會。