遠(yuǎn)山/文  即將迎來(lái)成立36周年慶典的國(guó)美開(kāi)啟在直播賽道的沖刺，近日，國(guó)美宣布12月30日晚將在“真快樂(lè)APP”上舉辦“秀虹與你同行”的超級(jí)直播活動(dòng)。除了邀請(qǐng)知名足球評(píng)論員劉建宏坐鎮(zhèn)直播間外，國(guó)美電器To C事業(yè)群董事長(zhǎng)黃秀虹女士也將在直播間與網(wǎng)友互動(dòng)并分享鮮為人知的國(guó)美趣事。

ALL IN 直播賽道，顯然正成為國(guó)美自救的關(guān)鍵舉措。國(guó)美電器宣布將在全國(guó)各地門店陸續(xù)啟動(dòng)直播，計(jì)劃涵蓋家電、日用百貨、零食、美妝等商品。據(jù)國(guó)美相關(guān)人士透露，直播對(duì)國(guó)美來(lái)說(shuō)主要是建立新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)以及為線下引流。這也是國(guó)美繼傳出緩發(fā)工資、裁員之后在經(jīng)營(yíng)層面的新動(dòng)作。

國(guó)美之所以押注直播賽道，在于直播帶貨目前已經(jīng)成為市場(chǎng)規(guī)模數(shù)萬(wàn)億的藍(lán)海產(chǎn)業(yè)，并且未來(lái)數(shù)年的年增速預(yù)測(cè)仍將達(dá)到兩位數(shù)以上。而同為轉(zhuǎn)型脫困，新東方打造出了東方甄選奇跡。新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾經(jīng)說(shuō)，原打算在直播帶貨上砸5億，沒(méi)想到半年時(shí)間就見(jiàn)到了成效，2022年?yáng)|方甄選實(shí)現(xiàn)盈利，并且成為新東方的第二增長(zhǎng)極。珠玉在前，由不得國(guó)美不心動(dòng)。

從表面上看，國(guó)美相比于新東方更有可能在直播帶貨賽道成功。畢竟，新東方是從一個(gè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型而來(lái)，對(duì)于直播、電商以及相關(guān)供應(yīng)鏈建設(shè)都是從零開(kāi)始，而國(guó)美作為國(guó)內(nèi)最大的線下家電零售機(jī)構(gòu)之一，對(duì)于選品、采購(gòu)、價(jià)格談判等涉及直播電商各環(huán)節(jié)的商品體系建設(shè)富有經(jīng)驗(yàn)。國(guó)美數(shù)以千計(jì)的促銷員，對(duì)于各類商品的了解程度和專業(yè)認(rèn)知，理論上也比新東方的教師們更有優(yōu)勢(shì)。

然而，國(guó)美在直播帶貨賽道的押注仍存在諸多挑戰(zhàn)。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，直播帶貨當(dāng)中“人”這一要素的作用更加突出，尤其是主播。由于直播帶貨屬于瞬間決策，大量用戶選擇某個(gè)直播間下單，除了所謂的“全網(wǎng)最低價(jià)”外，更看重主播的氣場(chǎng)、親和力等外在表現(xiàn)，這正是新東方老師以其知識(shí)、口才等迅速獲得用戶認(rèn)可的原因所在。

而國(guó)美直播帶貨主要依賴于促銷員、店長(zhǎng)，有網(wǎng)友反映，國(guó)美直播的主播年紀(jì)大、與社會(huì)脫節(jié)，感覺(jué)沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)的直播培訓(xùn)，同時(shí)直播背景雜亂，收聲效果差，讓人很快失去了觀看耐心。

這就說(shuō)明，國(guó)美簡(jiǎn)單地將直播帶貨等同于柜臺(tái)賣貨，對(duì)兩者差異缺乏足夠認(rèn)知，在相關(guān)人員專業(yè)能力培訓(xùn)和基礎(chǔ)設(shè)施配套上投入不足，造成了直播效果差、無(wú)法與用戶形成互動(dòng)，難以說(shuō)服用戶下單。

相比于俞敏洪從一開(kāi)始就親自加入直播間，為東方甄選打響知名度，同時(shí)也從各方面真正了解直播帶貨的特性所在，黃光裕作為國(guó)美最具IP效應(yīng)的代表人物，起碼也應(yīng)開(kāi)啟直播秀，而不是讓黃秀虹女士沖到臺(tái)前。這是否也反映出，黃光裕對(duì)于國(guó)美轉(zhuǎn)型直播帶貨，仍沒(méi)有帶頭而為的決心和行動(dòng)力？

內(nèi)部無(wú)法推出具有足夠粉絲號(hào)召力的IP人物，對(duì)外也難以花大價(jià)錢請(qǐng)頭部主播，這讓國(guó)美直播在主播隊(duì)伍建設(shè)上缺乏亮點(diǎn)。另一大問(wèn)題則是國(guó)美已經(jīng)喪失了對(duì)商品的議價(jià)權(quán)。基于當(dāng)下國(guó)美拖欠巨額貨款，供應(yīng)商積怨已久，這使得國(guó)美想拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”，從而作為直播引流利器，幾乎是不可能做到的事情。

這其實(shí)就是國(guó)美直播帶貨面臨的悖論——供應(yīng)商、外部合作伙伴、金融機(jī)構(gòu)等希望國(guó)美先交出直播帶貨的靚麗成績(jī)，才能恢復(fù)對(duì)其信心，從而保持后續(xù)合作。但國(guó)美要在直播帶貨上闖出新天地，則依賴于資金、高性價(jià)比商品、人才的持續(xù)輸入。就在近日，國(guó)美電器被強(qiáng)制執(zhí)行9677.61萬(wàn)，累計(jì)被執(zhí)行已達(dá)1.85億。一方面國(guó)美營(yíng)收嚴(yán)重下滑，另一方面為數(shù)不多的自有資金還在大量流出，能拿出多少投入滿足直播帶貨所需？

相比之下，新東方一直保持健康的現(xiàn)金流，用俞敏洪的話來(lái)說(shuō)“賬上躺著足夠支撐企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的200億”，讓東方甄選經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間投入而最終成型。

一無(wú)專業(yè)直播人才、二無(wú)長(zhǎng)期投入所需貨源、資金，三無(wú)企業(yè)創(chuàng)始人對(duì)直播帶貨親自下場(chǎng)的同甘共苦，問(wèn)題重重的國(guó)美，如何能成為第二個(gè)東方甄選？

（作者系資深評(píng)論員）