陳永偉/文

當(dāng)?shù)貢r間10月26日，特斯拉CEO埃隆·馬斯克在推特上發(fā)出了一段視頻：他雙手抱著一個水槽，大搖大擺地走進(jìn)推特總部。馬斯克還專門給這段視頻配了一段文字說明：“進(jìn)入推特總部，讓它下沉”（EnteringTwitterHQ-letthatsinkin!）。與此同時，他還在自己的推特備注里加入了一個新身份——首席推特官（ChiefTwit，由于twit也有傻瓜的意思，所以這也可以視為馬斯克的一個自嘲）。馬斯克用這種頗為戲謔的方式告訴全世界，在經(jīng)過了大半年的扯皮之后，自己終于將推特完全收入了自己的囊中。

回顧馬斯克對推特的整個收購過程，用“一波三折”都難以形容其曲折。早在今年初，馬斯克就開始偷偷在二級市場大量購入推特的股票，到3月時，其占股比例已經(jīng)超過了9%，成為了最大的外部股東。在馬斯克對外界公開了自己最大股東的身份后，推特的管理層就向其發(fā)來了加入推特董事會的邀約，但馬斯克非但沒有接受，還開始對推特大肆炮轟。不僅指責(zé)其推行的審查制度干涉了言論自由，還嘲諷其在業(yè)務(wù)上固步自封、發(fā)展緩慢。在一番激烈的炮轟之后，馬斯克宣布將自籌資金私有化推特，以每股54.2美元的價格收購?fù)铺厝抗煞荨＿@個提議立即遭到了推特部分股東的聯(lián)合抵制，董事會甚至啟動了“毒丸計劃”。在經(jīng)過了一番拉鋸之后，馬斯克和推特董事會終于在4月25日敲定了440億美元的收購協(xié)議。對于一般的交易，買賣雙方談攏了價格，只要反壟斷機構(gòu)不從中作梗，后面的就只是一些程序性的交接問題了。但這個收購顯然是個大大的例外，收購價格的談攏僅僅是整個收購扯皮的開始。在此后三個月中，馬斯克不斷指責(zé)推特在用戶規(guī)模和“假賬戶”等問題上對其產(chǎn)生誤導(dǎo)，并于7月初宣布終止并購交易。7月12日，推特正式起訴馬斯克，要求他以先前的報價繼續(xù)完成收購。而馬斯克也不甘示弱，在7月29日對推特提出了反訴，具體的起訴內(nèi)容并沒有對外公開。10月6日，特拉華州法院裁定，馬斯克必須在美國東部時間10月28日17時完成這宗并購交易，否則將于11月開庭審理。很多人以為馬斯克與推特之間還會繼續(xù)進(jìn)行曠日持久的法律戰(zhàn)，但沒想到的是，這一次愛折騰的馬斯克卻服從了法庭的裁定。隨著馬斯克抱著水槽步入推特大樓，這場歷時大半年的收購大戲終于落下了帷幕。

不過，收購的結(jié)束很可能只是另一場大戲的開始。接下來，馬斯克會把推特引向何方，又會產(chǎn)生怎樣的影響，成為了人們關(guān)注的焦點。在他入主推特的當(dāng)天，他就立即解雇了推特的CEO帕拉格·阿格拉瓦爾（ParagAgrawal）、CFO奈德·西格爾（NedSegal），法律政策、法律事務(wù)和安全主管維賈亞·加德（VijayaGadde）以及法律總顧問西恩·埃吉特（SeanEdgett）。隨著這些舊人的離開，推特完全步入了馬斯克的時代。

言論自由的尺度

在美國的科技企業(yè)中，推特并不算是特別突出的。從市值上看，和同做社交的臉書相比，推特完全是個“小弟弟”。不過，在影響輿論上，推特卻具有非常特別的作用。臉書主要支持互粉用戶之間的雙向社交（其模式類似中國的人人網(wǎng)），而推特則支持單向關(guān)注（其模式類似微博），因此當(dāng)人們希望表達(dá)某個觀點時，通過推特進(jìn)行傳遞的效率要遠(yuǎn)高于臉書。正因為此，很多歐美的公眾人物將推特視為最重要的輿論陣地。比如，美國前總統(tǒng)特朗普就一度將推特作為發(fā)布其政令的主要渠道，進(jìn)行了長達(dá)四年的“推特治國”。

起初，作為一個公共平臺，推特對其平臺上的審查并不多。但隨著美國國內(nèi)政治觀點的分裂日益明顯，推特就成為了自由派和保守派進(jìn)行輿論搏殺的主戰(zhàn)場，整個平臺也因此充滿了各種仇恨、暴力和陰謀論言論。在壓力之下，推特不得不引入了審核制度，開始對極端言論的帖子進(jìn)行刪除，對這些言論的發(fā)布者的賬號進(jìn)行凍結(jié)，甚至進(jìn)行吊銷賬號的處理。其中最為標(biāo)志性的事件就是在去年1月6日沖擊國會大廈事件發(fā)生之后，推特立即宣布永久吊銷了當(dāng)時還是美國總統(tǒng)的特朗普的賬號。由于特朗普在國內(nèi)支持者甚眾，因此在其賬號被吊銷后，為其鳴冤叫屈的人非常多。而推特則一不做二不休，對持類似觀點的用戶進(jìn)行了大規(guī)模的封號。本來，作為一個平臺，推特為了維護(hù)自己的平臺規(guī)則，對一部分用戶進(jìn)行處理也無可厚非。但由于其輿論中心的位置，所以推特的上述行動就引來了很大不滿。特朗普的支持者將其視為是政治迫害，并指責(zé)民主黨是背后的推手。而另一些政治觀點相對中立的用戶則認(rèn)為，推特的這個行為是破壞了言論自由。

如果從政治傾向上看，馬斯克顯然算不上是特朗普的支持者，或者傳統(tǒng)意義上的保守派。事實上，按照傳統(tǒng)的政治光譜，他是更加偏向自由主義的——根據(jù)他自己透露，在過去的選舉中，他投的也一直是民主黨的票。不過，作為一個天馬行空，敢想敢干的人，他顯然是言論自由的堅定支持者。在他宣布收購?fù)铺厍埃驮?jīng)在推特上發(fā)起過一個調(diào)查，問網(wǎng)友：“你覺得推特遵守言論自由原則了嗎？”有超過200萬的網(wǎng)友參與了這個調(diào)查，其中的70%都對這個問題給出了否定的答案。

現(xiàn)在，收購?fù)铺匾呀?jīng)完成，馬斯克會在改變推特的輿論生態(tài)上做些什么呢？所謂新官上任三把火，馬斯克在接管推特后，馬上就以“三把火”對此作出了答復(fù)。

第一把“火”是解雇了之前力推內(nèi)容審查的高管，對推特的審核團(tuán)隊進(jìn)行大刀闊斧的改革。在推特的原管理層中，印度裔的法律政策、法律事務(wù)和安全主管維賈亞·加德是其審核制度的主要制定和推動者，在國會山事件之后，也是她力主封殺了特朗普及其大批支持者的賬號。在馬斯克看來，原來的審核制度已經(jīng)過于政治化了，它過于維護(hù)了自由派的利益，而剝奪了保守派說話的權(quán)利，這是不對的。他認(rèn)為，推特應(yīng)該是一個不同言論之間交流的城市廣場，只要言論是客觀、非暴力的，那無論其傾向如何就應(yīng)該予以容納。基于這一觀點，馬斯克宣布將重新構(gòu)建推特的“內(nèi)容審核委員會”，將會秉承多樣化的原則，吸引不同政治傾向的人參與。

第二把“火”是大規(guī)模解封了被禁賬號，并打算取消永久封禁制度。當(dāng)然，這一切應(yīng)該要在新的“內(nèi)容審核委員會”成立之后才能實施。

臨近美國中期選舉，馬斯克的這個舉措可謂非常敏感，很多人都在關(guān)注這次“大赦”會不會讓特朗普重新回到推特。而先前網(wǎng)上的一些傳言說，特朗普的賬號可能于10月31日被恢復(fù)，不過，這一點到目前還沒有實現(xiàn)——倒不是馬斯克本人表示要揪著特朗普不放，而是特朗普本人不愿意回。在近期的一份聲明上，特朗普盛贊了馬斯克收購?fù)铺厥菍⑦@個公共輿論平臺重新交給了理性的人，但話鋒一轉(zhuǎn)，馬上就表示他會繼續(xù)留在自己創(chuàng)造的“真相社交”（TruthSocial）平臺上。不過，這只是現(xiàn)在的情況。畢竟一方面，如果特朗普在中期選舉前高調(diào)返回推特，很可能為自己和推特都招來很多麻煩；另一方面，自己的新創(chuàng)平臺如果少了自己這個代言，可能會少很多競爭力。至于未來情況會如何發(fā)展，現(xiàn)在還不好說。

第三把“火”是清理虛假賬號。先前，馬斯克就一直指責(zé)推特平臺上虛假賬號比例過高。在馬斯克看來，如此大量的虛假賬號“帶節(jié)奏”是影響推特輿論環(huán)境的一個最重要原因。在完成收購后，他第一時間要求凍結(jié)推特的算法，并要求特斯拉的工程師對其進(jìn)行核查，確認(rèn)由AI扮演的虛假賬號的真實數(shù)量。

在放出了三把火之后，馬斯克發(fā)出了一條推特說：“現(xiàn)在這只鳥自由了！”（推特的logo是一只藍(lán)色小鳥）。這當(dāng)然是一個美好的愿景，但究竟能否實現(xiàn)，或許還要有待觀察。一個例子是，這幾天平臺上“黑鬼”（negro）一詞的使用率已經(jīng)增加到了先前的五倍。這或許說明，言論自由的理想固然美好，但如果沒有一定約束，就會導(dǎo)致言論的暴政——至于如何確定這個約束力度，這將會是對馬斯克的一個巨大考驗。

商業(yè)化的迷思

盡管馬斯克一直對外宣稱收購?fù)铺厥浅鲇诰S護(hù)言論自由的考慮，但客觀地說，在這次收購背后，其商業(yè)考慮也是十分重要的。如前所述，推特在西方世界，尤其是美國的輿論場中地位突出，所以其對于商業(yè)機會的潛在帶動機會是很大的。

但盡管如此，推特本身的商業(yè)化卻做得非常一般。2021年，推特的營收是50.8億美元，而如果看利潤，卻是-2.21億美元。如果再往前看，推特的營收狀況則更不樂觀。2020年，其總營收是37.2億美元，虧損達(dá)到了11.4億美元。為什么推特的商業(yè)化如此不順利呢？原因有二：

其一是其應(yīng)用本身的定位就偏向小眾，因此在用戶數(shù)量上存在天花板。到目前為止，推特的功能主要集中在信息分發(fā)，對其他功能開發(fā)很少。這就帶來了一個問題，那就是很難讓用戶保持高度的粘性，就好像我們的微博使用率要遠(yuǎn)低于微信一樣。與之對應(yīng)的，其可能的商業(yè)變現(xiàn)空間也就較小。

其二是其變現(xiàn)模式的過度單一化。從收入結(jié)構(gòu)看，廣告是推特最主要的收入來源。以2021年為例，在當(dāng)年的營收中，廣告營收占了45億美元，占比高達(dá)89%。這本身不是問題，臉書、谷歌等企業(yè)的廣告營收占比更高，但也不妨礙它們持續(xù)實現(xiàn)巨額盈利。真正的問題在于，推特本身的特點限制了通過廣告獲益的可能。首先，推特的活躍用戶數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于臉書和谷歌。其次，由于推特本身就是一個一對多的廣播模式，所以其廣告也只能采用類似的推廣思路，這就先天決定了其廣告的效果要比通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播的臉書差上很多。而且一般而言，樂于選擇這種廣播式推廣的多是知名度較低的新產(chǎn)品。它們希望通過廣告來傳播知名度，但通常情況下，這類品牌能夠支付廣告的經(jīng)費并不會很多。再次，相比于臉書等其他科技公司，推特在廣告的定向化方面做得并不好。這一方面是由于推特的模式?jīng)Q定了它比起臉書而言更難獲得用戶的各種信息，另一方面則是由于推特的原管理層對于用戶隱私等問題更為重視。最后，由于推特有作為輿論戰(zhàn)場的特性，所以平臺上的某些言論很容易影響廣告主的廣告投放意向。

應(yīng)該說，針對商業(yè)化不足的問題，推特的原管理層還是做了不少努力來嘗試解決的。例如，從去年開始，推特就開始試驗會員訂閱服務(wù)，并開始考慮將其他應(yīng)用納入平臺并收取提成，還計劃推出超級用戶服務(wù)。這些努力在一定程度上改善了其營收狀況，一個重要標(biāo)志就是，在今年第二季度，推特終于實現(xiàn)了扭虧為盈。

不過，對于馬斯克而言，這些小小的成就顯然是不夠的。在他看來，對于推特這樣一個足以引領(lǐng)輿論的平臺，其可以挖掘的潛力是十分巨大的。在其為收購?fù)铺剡M(jìn)行融資時發(fā)布的一份文件中，馬斯克描述了他對于未來推特商業(yè)前景的構(gòu)想。根據(jù)這份文件，他預(yù)期到2028年，營收將增長到264億美元，大致上相當(dāng)于現(xiàn)在的五倍；而從收入比例的構(gòu)成上看，推特要改變現(xiàn)在過度依賴廣告的模式，將廣告在營收中所占的比例降到45%，也就是120億美元左右，而訂閱服務(wù)的收入要達(dá)到100億美元，其余份額則由數(shù)據(jù)許可等其他多元化業(yè)務(wù)來填充。總結(jié)以上這些信息，馬斯克對推特未來發(fā)展的思路大致上可以歸結(jié)為三點：體量要做大、業(yè)務(wù)要做寬、盈利要深挖。

那么，如何才能實現(xiàn)這些目標(biāo)呢？雖然馬斯克現(xiàn)在還沒有透露其具體的實施策略，但從其先前曾發(fā)表的種種言論看，“抄微信”、“抄抖音”，以及“抄亞馬遜”很可能是他會采取的策略。

一是“抄微信”，將推特變成“萬能軟件”。馬斯克曾經(jīng)在很多場合盛贊微信是個好應(yīng)用，并且明確表示推特應(yīng)該向微信學(xué)習(xí)。具體來說，他主張將即時通訊、社交媒體，以及移動支付等眾多更具實用性、可以提升用戶實用度的功能都加入到推特中，讓其成為一個萬能應(yīng)用。現(xiàn)在比較明確的是PayPal等移動支付功能一定會被加入其中，至于后續(xù)會陸續(xù)加入哪些功能、什么時候加入，恐怕還要過一段時間才能揭曉。

但在我看來，這可能至少還有兩個障礙。第一個障礙是過多功能的加入很可能會損害推特原有的產(chǎn)品調(diào)性，從而適得其反。尤其值得注意的是，推特的本體是以信息推送為主的，在其內(nèi)部植入相關(guān)的功能，其突兀程度可能要比在微信這樣的即時通訊軟件中植入來得更為明顯。如果處理不當(dāng)，這很可能給既有用戶帶來不好的體驗，從而導(dǎo)致其離開。第二個障礙是法律層面的。眾所周知，近年來，全世界對于大型科技企業(yè)的監(jiān)管都越來越嚴(yán)格。從監(jiān)管思路上講，歐美各國都越來越傾向于限制帶有守門人性質(zhì)的企業(yè)的多元化策略。在這樣的背景下，馬斯克打造超級應(yīng)用的設(shè)想無疑就是向監(jiān)管機構(gòu)公然叫板。可以想象，在這條路上，可能會有很多的法律麻煩等著馬斯克。

二是“抄抖音”，也就是提升廣告的精準(zhǔn)性。至少在目前，廣告仍然是推特營收的主要支柱。不過，如前所述，相比于臉書等同行，推特的廣告盈利能力是很低的。在馬斯克看來，其最主要的原因是廣告缺乏針對性，沒有達(dá)到精準(zhǔn)投放。因此，他曾多次表示，應(yīng)該將更好的推薦算法引入到廣告投放當(dāng)中，投放用戶們喜歡的、感到有用的廣告。這一點，就頗有點模仿抖音，或者TikTok的神韻了。不過，這個構(gòu)思也存在著難點，一方面正如前面所說的，推特目前的產(chǎn)品特性在獲取用戶相關(guān)數(shù)據(jù)上并不如臉書和谷歌那么便捷。另一方面，目前美國和歐洲對于隱私保護(hù)的重視程度已經(jīng)越來越高，而推薦算法由于其對個人數(shù)據(jù)的高度依賴，所以很容易踩到雷區(qū)。從這個角度看，推特真要“抄抖音”，恐怕還要過上好幾道關(guān)。

三是“抄亞馬遜”，大幅增加會員訂閱收入占比。從目前業(yè)界的趨勢看，推行會員訂閱，讓希望享有額外服務(wù)的用戶成為付費會員已成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲取收入的一個重要來源。以亞馬遜為例，在2021年，其Prime和其他訂閱服務(wù)就為此貢獻(xiàn)了317.7億美元的營收，其金額總量不僅超過了亞馬遜本身的廣告營收，也超過了Youtube等視頻流量巨頭的廣告營收。對于渴望利潤的推特來說，這種新的盈利模式當(dāng)然是極具吸引力的。如前所述，從去年末開始，推特的原管理層就開始探索會員訂閱服務(wù)TwitterBlue。這一服務(wù)定價為每月5美元，購買了這一服務(wù)的用戶不僅可以表明其賬戶的真實性，而且可以享受到收藏并整理自己喜歡的推文、自定義收藏夾等高級功能。

對于這個嘗試的方向，馬斯克是表示肯定的，但他顯然不滿足現(xiàn)有的嘗試力度。他表示，TwitterBlue的費用將會上升到每月20美元。這種一下子漲幾倍的魄力，倒是很符合馬斯克的風(fēng)格。不過，其帶來的疑問也是明顯的，推特會用什么增值服務(wù)來當(dāng)?shù)闷疬@十幾美元的漲價。根據(jù)目前披露的信息，這一點還不得而知。

值得一提的是，除了將推特本身進(jìn)行升級之外，另一條道路是將其更好地和特斯拉已有生態(tài)相融合。例如，推特或許有可能與特斯拉汽車，或者計劃中的擎天柱機器人相互融合，創(chuàng)造出什么新的玩法？不過，從目前馬斯克的商業(yè)版圖看，其各業(yè)務(wù)之間的分散程度依然是比較大的，推特要如何融入其中，并發(fā)揮其作用，還需要后續(xù)的實踐檢驗。

邁向Web　3.0？

在馬斯克完成對推特的收購之后，網(wǎng)絡(luò)上傳出了兩則新聞：一則是，“幣圈”知名人物，人稱“寶二爺”的郭宏才宣布自己已經(jīng)被馬斯克選為了推特的新任CEO；另一則則是，幣安CEO趙長鵬對外表示其已經(jīng)向馬斯克匯出了5億美元，而幣安也因此成為了推特的股東。并且，幣安正在組建一個團(tuán)隊，研究區(qū)塊鏈和加密技術(shù)能如何幫助馬斯克。綜合目前的消息，這里的第一則新聞應(yīng)該屬于惡搞，但第二則則已經(jīng)被證實。有意思的是，這一真一假兩則消息都指向了一個可能，那就是在收購?fù)铺刂螅R斯克可能將Web3.0元素積極融入到推特當(dāng)中，對其進(jìn)行全方位的改造。

應(yīng)該說，這種發(fā)展方向的可能還是挺大的，因為馬斯克本人就可以算得上是一個Web3.0的擁躉，對于區(qū)塊鏈、加密資產(chǎn)等都十分感興趣。先前，他對于比特幣、狗狗幣等的幾波炒作，都讓其賺了不少錢。雖然這些炒幣收入和他如今的身價相比，并不算是什么，但這些實踐卻讓他看到了加密技術(shù)當(dāng)中可能蘊含的機會。

如果馬斯克要將Web3.0因素引入推特，他可能從哪些方面入手呢？總結(jié)其先前的言論，以下幾方面可能會是重點——

一是將加密支付整合到推特的功能中，讓支付、匯款等變得更加方便。這一點，應(yīng)該是最具有現(xiàn)實性的。根據(jù)知名科技博主JaneManchunWong透露，推特正在開發(fā)一款加密貨幣錢包，“該錢包雖仍在原型階段，但已支持加密貨幣存款和取款”。相信不久的將來，推特的用戶就可以使用到這一功能。

二是將NFT引入推特，加入在推特上展示、購買和出售NFT的功能。關(guān)于這一點，其實推特原本的團(tuán)隊早已開始了探索。例如，在去年9月，推特就推出了NFT頭像功能，允許用戶設(shè)置頭像圖片時可以關(guān)聯(lián)錢包并從 OpenSea（NFT交易平臺）“導(dǎo)入”NFT圖片，之后Twitter的個人資料上就會自動產(chǎn)生“藍(lán)色標(biāo)記”，以表明他們是這個NFT圖像的真正所有者。而就在馬斯克進(jìn)入推特大樓的第二天，推特的開發(fā)團(tuán)隊就宣布推出了NFT磁貼功能（NFTTweetTiles），這一功能允許用戶在所發(fā)的推文中插入包括NFT在內(nèi)的各種內(nèi)容。可以料想，在馬斯克接管了推特后，與NFT相關(guān)的各種功能將被更為放大，而與此相關(guān)的收入也可能成為推特的一個重要營收來源。

三是用加密貨幣打賞的方式，重構(gòu)推特的廣告生態(tài)。在Web3.0的模式下，廣告的思路可能會發(fā)生很大的改變——廣告商可能通過付費的方式，讓用戶來觀看廣告。馬斯克曾經(jīng)表示，對這種“購買注意力”的模式非常感興趣，并且曾設(shè)想把用狗狗幣（do－gecoin）來對觀看廣告進(jìn)行打賞，然后從中抽成的辦法作為改革推特廣告業(yè)務(wù)的B計劃（PlanB）。如果這個設(shè)想得到實施，那么推特就可能成為首先使用這種Web3.0廣告模式的主要Web2.0平臺。不過，這種看起來很美的新模式究竟能否帶來更高的盈利，可能還需要檢驗。

四是將基于區(qū)塊鏈的治理引入到推特。正如前面指出的，目前的推特正在面臨越來越嚴(yán)峻的治理挑戰(zhàn)。大量的虛假消息、暴力言論，以及僵尸賬號都讓現(xiàn)有的治理團(tuán)隊捉襟見肘，而對于這些問題，Web3.0中流行的DAO治理和爭議解決機制或許會有不少用武之地。

需要指出的是，盡管馬斯克是Web3.0的倡導(dǎo)者，但作為一個務(wù)實的企業(yè)家，他也清楚地看到了在一個Web2.0平臺上大規(guī)模使用Web3.0功能的障礙。例如，他曾公開說，“當(dāng)點對點網(wǎng)絡(luò)達(dá)不到互聯(lián)網(wǎng)的帶寬和網(wǎng)速，區(qū)塊鏈推特幾乎不可能；如果將每個點‘打包’得非常大，又違背了去中心化網(wǎng)絡(luò)的目的。”由此可見，馬斯克心目中的推特也絕不可能是完全的Web3.0應(yīng)用——至少在短期不會。

那么，馬斯克究竟會把推特帶向何方呢？讓我們拭目以待吧。