經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 李華清 正在快速擴(kuò)張的達(dá)美樂中國謀求港股上市。
10月14日,港交所官網(wǎng)披露了達(dá)勢股份有限公司(以下簡稱“達(dá)勢股份”或“達(dá)美樂中國“)的上市申請材料,達(dá)勢股份是達(dá)美樂比薩在中國大陸、中國香港和中國澳門的獨家總特許經(jīng)營商。
公開資料顯示,1960年,達(dá)美樂在美國成立,1997年,達(dá)美樂進(jìn)入中國市場,在北京開出中國的第一家門店,2004年,達(dá)美樂比薩公司在紐交所上市。盡管達(dá)美樂這個比薩品牌歷史悠久,進(jìn)入中國市場的時間也不短,但達(dá)勢股份拿到達(dá)美樂比薩中國大陸、中國香港及中國澳門的獨家總特許經(jīng)營資格,并不長。
2010年12月,達(dá)勢股份開始經(jīng)營達(dá)美樂比薩門店,當(dāng)時其收購了Pizzavest China Ltd.,當(dāng)時這一主體是達(dá)美樂比薩在北京、上海、天津、江蘇及浙江的總特許經(jīng)營商。2017年,達(dá)勢股份與Domino’s International(Domino’s Pizza, Inc.的附屬公司)續(xù)簽總特許經(jīng)營協(xié)議,并將特許經(jīng)營范圍擴(kuò)大至整個中國大陸、中國香港和中國澳門,達(dá)勢股份向Domino’s International支付總特許經(jīng)營費、門店特許經(jīng)營費、特許權(quán)使用費。至此,達(dá)勢股份成為名副其實的達(dá)美樂中國。
達(dá)勢股份大部分現(xiàn)任核心行政管理團(tuán)隊的入職時間是2018年,也是從2018年開始,達(dá)美樂中國開始迅速擴(kuò)張。以拿到中國大陸、中國香港和中國臺灣總特許經(jīng)營資格的時間計算,達(dá)美樂中國的發(fā)展時間只有5年左右,門店數(shù)量卻翻倍增長,目前仍處在虧損狀態(tài)。
一邊虧損一邊擴(kuò)店,達(dá)美樂中國正迫切需要資金注入。
別具特色的比薩經(jīng)營模式
達(dá)美樂在業(yè)內(nèi)有個稱號是“比薩外送專家”,品牌承諾“外送30分鐘必達(dá),超時送免費比薩券”。
盡管近年中國的外賣市場發(fā)展很快,外賣騎手隊伍龐大,但要做到顧客下單后半小時內(nèi)送達(dá),也不容易。因此,達(dá)美樂中國組建了專職配送達(dá)美樂的外送騎手團(tuán)隊,此外,與一些比薩品牌積極招募加盟商不同,達(dá)美樂中國現(xiàn)有門店全部為自營。
更為重要的是,達(dá)美樂中國需要依靠數(shù)字化手段管理不斷增長的訂單。據(jù)弗若斯特沙利文的報告,2021年和2022年,達(dá)美樂中國有95%的外送、外帶及堂食訂單是線上下單,高于行業(yè)平均水平,行業(yè)的平均水平是低于70%。在技術(shù)研發(fā)方面,達(dá)美樂中國需要持續(xù)投入。有媒體報道,曾有達(dá)美樂中國高管評價公司的經(jīng)營模式時稱:“達(dá)美樂其實是家科技公司,只不過碰巧在賣披薩。”
達(dá)美樂中國的訂單,大部分來自自有線上渠道。2022年上半年,達(dá)美樂中國來自自有線上渠道的營收將近52%。而訂單絕大部分都是外送訂單,2019年至2022年上半年,達(dá)美樂中國來自外送訂單的營收比例均不低于70%。
弗若斯特沙利文的報告顯示,以2021年的銷售收入作為衡量標(biāo)準(zhǔn),達(dá)美樂中國已經(jīng)是中國第三大比薩公司,也是中國前五大比薩品牌中增長最快的品牌。達(dá)美樂中國稱公司愿景是成為中國首屈一指的比薩品牌。
與國內(nèi)一些新興的比薩品牌相比,達(dá)美樂中國背靠“達(dá)美樂”這個全球品牌,在運營早期有一定優(yōu)勢,達(dá)美樂中國的全球特許權(quán)授予人Domino’s Pizza, Inc.已經(jīng)是全球最大的比薩公司,在全球90多個市場擁有超過19200家門店,但也隱含品牌授權(quán)風(fēng)險。
達(dá)美樂中國在2017年拿到的中國大陸、中國香港和中國澳門總特許經(jīng)營權(quán)初步年限僅為10年,在符合條件的情況下,達(dá)美樂中國可以選擇續(xù)期額外兩個10年。換言之,2017年時達(dá)美樂中國簽下的協(xié)議,最多只能允許達(dá)勢股份獲得30年的中國大陸、中國香港和中國澳門的總特許經(jīng)營權(quán)。
一邊虧損一邊擴(kuò)張
自拿下中國大陸、中國香港及中國澳門的總特許經(jīng)營權(quán)后,達(dá)美樂中國迅速擴(kuò)張。
2019年1月1日,達(dá)美樂中國的自營門店僅有188家,截至2022年6月30日,達(dá)美樂中國的自營門店增長至508家,三年半期間門店數(shù)量增長率超過170%。達(dá)美樂中國也制定了新的開店計劃,計劃在2022年開出120家新店,2023年開出180家新店。
達(dá)美樂中國有一套開店邏輯,其相信,廣泛的、全國性門店網(wǎng)絡(luò)對于未來的競爭和成功非常重要,一開始,達(dá)美樂中國的門店大多分布在北京和上海,近年在提高廣州、深圳和新一線城市、二線城市的門店數(shù)量。
此外,從過往經(jīng)營業(yè)績來看,達(dá)美樂中國發(fā)現(xiàn),開店時間越久的門店通常平均日均銷售額也會越高,畢竟這些門店有足夠的時間在附近消費者群體中積累知名度和口碑。從這一角度看,越早開店越好。
最為重要的是,達(dá)美樂中國的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示,旗下自營店門店層面能實現(xiàn)盈利。2019年、2020年、2021年和2022年上半年,達(dá)美樂中國分別取得4.4%、4.0%、9.2%和9.2%的門店層面經(jīng)營利潤率。
在快速擴(kuò)張背后,達(dá)美樂中國的營收也穩(wěn)步提高。2019年,達(dá)美樂中國的營收僅為人民幣8.36億元,2021年,達(dá)美樂中國的營收已經(jīng)增長至人民幣16.11億元,幾乎實現(xiàn)翻倍。2022年上半年,達(dá)美樂中國的營收同比增長18.6%。
然而,快速開店以及大多門店開業(yè)時間短,還未能覆蓋公司層面的支出。為支持全國性的門店網(wǎng)絡(luò),達(dá)美樂中國公司層面需要做市場調(diào)研、技術(shù)研發(fā)、品牌推廣及營銷、人員培訓(xùn)、建設(shè)中央廚房等。
2019年至2021年期間,達(dá)美樂中國連年虧損且虧損額度在擴(kuò)大,上述三年的凈虧損額分別為人民幣1.81億元、2.74億元、4.71億元,2022年上半年,達(dá)美樂中國的凈虧損9550萬元。
達(dá)美樂中國認(rèn)為,中國的比薩市場還有較大的增長空間,2021年時市場規(guī)模為364億元,與東亞市場其他國家相比,中國的比薩市場還遠(yuǎn)未到飽和狀態(tài),2021年中國每百萬人擁有10.9家比薩店,而日本和韓國的這一數(shù)字均達(dá)到28家以上。
達(dá)美樂中國披露,本次上市募資,主要用于擴(kuò)張門店網(wǎng)絡(luò)和擴(kuò)大中央廚房的容量;提高技術(shù)能力從而提高經(jīng)營效率、服務(wù)能力和顧客體驗以及用于一般企業(yè)用途。
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