經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào) 記者 任曉寧 北京報(bào)道

提到2022年游戲出海熱時(shí)，賴(lài)亦涵有些“幸福的煩惱”。他是NEOCRAFT品牌創(chuàng)意總監(jiān)，公司專(zhuān)做海外游戲發(fā)行，代理過(guò)月流水千萬(wàn)美元的游戲。今年找上門(mén)想出海的中國(guó)廠(chǎng)商多了，代理出海的游戲數(shù)量多了，公司收入比去年漲了40%，當(dāng)然，日常也更忙更累了。

另一個(gè)出海專(zhuān)業(yè)人士于翔，雖然在新冠肺炎疫情之下，他今年參加的游戲出海論壇比往年都多。他大多以圓桌論壇主持人的身份出席，和游戲廠(chǎng)商、海外廣告商、發(fā)行商、渠道商一起討論這個(gè)當(dāng)下最熱的話(huà)題。于翔是“獨(dú)立出海聯(lián)合體”創(chuàng)始人，關(guān)注游戲行業(yè)22年，從2018年至今專(zhuān)注游戲出海，9月8日，他告訴經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)記者，今年的情況是：中小廠(chǎng)想從0到1搭建出海方法論，大廠(chǎng)想從1到10擴(kuò)大規(guī)模，無(wú)一例外，他們都想出海。

中國(guó)有14億人，6億游戲用戶(hù)；全球有79億人，32億游戲玩家。2022年，當(dāng)國(guó)內(nèi)游戲版號(hào)發(fā)放變少，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不增反降后，卷出十八般武藝的游戲人，不約而同走向海外新市場(chǎng)。這一幕場(chǎng)景似曾相識(shí)，2018年游戲版號(hào)停發(fā)8個(gè)月后，2019年也涌出了一些走向海外的廠(chǎng)商，并且在2020年誕生了火爆全球的游戲《原神》。這次又有一大批游戲廠(chǎng)商涌向海外，會(huì)有新的故事誕生嗎？

開(kāi)始卷了

在日本做了8年游戲發(fā)行，奇酷工場(chǎng)市場(chǎng)副總裁韓放對(duì)當(dāng)前游戲出海圈的“卷”深有體會(huì)，“卷，老卷了。”她向記者吐槽。

現(xiàn)在游戲公司想出海，不帶個(gè)幾千萬(wàn)元預(yù)算，幾乎不可能做成。韓放向記者算了一筆賬：最便宜的東南亞市場(chǎng)，第一個(gè)月的投放得幾百萬(wàn)起步，中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)首月投放現(xiàn)在得千萬(wàn)左右，接下來(lái)是歐美，最貴的是日本，不砸個(gè)2000萬(wàn)元?jiǎng)e想有水花。而且，這些錢(qián)只是做廣告買(mǎi)量的錢(qián)，還不算預(yù)約服務(wù)器投入等。第一個(gè)月的投放只是試水，是成本最便宜的階段，再接著做價(jià)格越來(lái)越貴，幾乎上不封頂。

“不好干了啊。”韓放感慨，在日本靠游戲賺錢(qián)越來(lái)越難了，現(xiàn)在沒(méi)點(diǎn)體量的游戲公司，做不起日本了。

這與她2014年剛進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)截然不同。當(dāng)年她和團(tuán)隊(duì)20多個(gè)人，一無(wú)所知來(lái)到日本市場(chǎng)，踩了無(wú)數(shù)個(gè)坑才勉強(qiáng)找到感覺(jué)，直至2018年把一款游戲做到了年流水15億元，凈利潤(rùn)近8000萬(wàn)元。如果是現(xiàn)在，在第一次踩坑時(shí)可能就被市場(chǎng)淘汰了，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的日本游戲市場(chǎng)，不給新人試錯(cuò)的機(jī)會(huì)了。

做歐美游戲市場(chǎng)5年后，賴(lài)亦涵也感到最近這半年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變激烈了。買(mǎi)量成本提高已經(jīng)成為共識(shí)，今年相比3年前至少提高了一倍。游戲廠(chǎng)商技術(shù)投入力度更大，之前用unity做游戲，現(xiàn)在用UE4做，投入迅速提升。甚至，出海游戲在海外廣告投放素材上也開(kāi)始“卷”起來(lái)了，他向記者展示了一系列北美投放的手游廣告片，精美程度不亞于迪士尼動(dòng)畫(huà)，而且有故事，有劇情，看完還讓人期待下一個(gè)廣告。與國(guó)內(nèi)“是兄弟就砍我一刀”的五毛特效游戲廣告截然不同。

“高質(zhì)量廣告造價(jià)上會(huì)貴很多，但廠(chǎng)商愿意為此買(mǎi)單。因?yàn)樵诖嘶A(chǔ)上我們還會(huì)花百倍，千倍的投放費(fèi)用，大價(jià)錢(qián)制作的精致廣告更能獲得用戶(hù)的青睞，算下來(lái)是值得的。”賴(lài)亦涵說(shuō)，幾年前用錄屏、截圖做廣告就可以，現(xiàn)在想獲得流量曝光，需要把游戲廣告包裝的更引人注意。“稍微主流一點(diǎn)的廠(chǎng)商都在往這個(gè)方向轉(zhuǎn)變。如果不改變，就會(huì)被淘汰掉，現(xiàn)實(shí)很殘酷的。”

2022年，海外玩家對(duì)于手游質(zhì)量的品味和追求，也與5年前截然不同。尤其《原神》誕生后，給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)革命性的變化，提升了玩家認(rèn)知，倒逼整個(gè)市場(chǎng)提升品質(zhì)。一個(gè)最簡(jiǎn)單的變化是，手游游戲安裝包越來(lái)越大，2015年一般是1G左右，現(xiàn)在基本13G、14G起步。

萃弈（TheTradeDesk）中國(guó)商務(wù)拓展經(jīng)理王祎屏和國(guó)內(nèi)很多出海游戲廠(chǎng)商有合作，在北美市場(chǎng)有多年實(shí)踐。她告訴記者，現(xiàn)在中國(guó)的游戲廠(chǎng)商選擇出海，不再是只想做一錘子買(mǎi)賣(mài)，而是要做長(zhǎng)期建設(shè)。當(dāng)下海外買(mǎi)量成本越來(lái)越高，廠(chǎng)商買(mǎi)到一定程度就會(huì)遇到瓶頸，需要去從品牌方面破局。

“今年一個(gè)大的趨勢(shì)和變化是，游戲出海內(nèi)卷更嚴(yán)重，門(mén)檻更高了。”于翔對(duì)記者說(shuō)。出海較早，海外收入連續(xù)7年高于國(guó)內(nèi)收入的游族公司相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴記者，目前出海成本上升，出海產(chǎn)品數(shù)量激增，玩家的需求端也在快速迭代，今年整體游戲出海市場(chǎng)會(huì)愈發(fā)激烈和殘酷。

不得不出海

雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但對(duì)于國(guó)內(nèi)游戲廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，出海是一件必須要做的事，用于翔的話(huà)說(shuō)，“已經(jīng)成為一門(mén)必修課。”

把重心轉(zhuǎn)向休閑游戲后，天苻科技創(chuàng)始人王子磊仍會(huì)時(shí)不時(shí)和朋友聊起出海。他是一個(gè)出海行業(yè)的“老人”，在游族、樂(lè)逗游戲等多個(gè)游戲上市公司擔(dān)任過(guò)海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。他告訴記者，當(dāng)前出海熱其實(shí)是被迫發(fā)生的現(xiàn)象，“很多公司轉(zhuǎn)型，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和政策影響下，生存變得更加困難了。”以前，游戲公司賺錢(qián)后多了一筆預(yù)算，就拿出來(lái)去海外試試水，不行就撤回來(lái)。現(xiàn)在，游戲公司們沒(méi)有回頭路，硬著頭皮也要出海了。

在2022年一季度收入放緩后，二季度游戲公司們的財(cái)報(bào)讓整個(gè)行業(yè)感到了更深的寒意：66家上市企業(yè)60%收入下跌，22家陷入虧損。就連游戲行業(yè)龍頭騰訊也沒(méi)逃過(guò)大行情，二季度騰訊首次收入下滑，凈利潤(rùn)更是同比下滑17%。

根據(jù)《2022年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2022年上半年，中國(guó)游戲用戶(hù)規(guī)模同比下降0.1%至6.7億人，市場(chǎng)銷(xiāo)售收入同比下降1.8%至1477.9億元。狂飆突進(jìn)20多年后，這是國(guó)內(nèi)游戲收入首次出現(xiàn)下滑。

在游戲公司們的財(cái)報(bào)中，唯一亮點(diǎn)就是海外。游族海外市場(chǎng)占總收入比重超過(guò)六成，已連續(xù)7年高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收入，游族公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，海外市場(chǎng)已成為公司持續(xù)發(fā)力點(diǎn)和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)重要引擎。三七互娛2020年至2021年海外市場(chǎng)收入增速在100%以上，今年上半年也是近50%的增長(zhǎng)。三七互娛公司告訴記者，未來(lái)會(huì)繼續(xù)在歐美日韓等地區(qū)拓展。已經(jīng)上市的60多家游戲公司中，34家單獨(dú)披露了海外收入，沒(méi)有披露的其他公司，也紛紛表示會(huì)加大海外市場(chǎng)的探索與布局。

“現(xiàn)在不是想不想出海的問(wèn)題，是再不出海，一批中小公司就要死掉了。”于翔告訴記者。以前，游戲出海圈和國(guó)內(nèi)游戲圈是兩個(gè)圈子，2018年China－Joy期間于翔參加過(guò)一場(chǎng)出海論壇，雖然都在上海，出海論壇的地址卻距離ChinaJoy展館有30公里之遠(yuǎn)，讓他覺(jué)得意外。現(xiàn)在，兩個(gè)圈子正在融合，國(guó)內(nèi)游戲大型交流活動(dòng)上，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商聊的最多的是出海。當(dāng)被問(wèn)到出海游戲公司總數(shù)時(shí)，于翔說(shuō)，太多了，現(xiàn)在沒(méi)辦法統(tǒng)計(jì)，只能說(shuō)大家都在做，“沒(méi)做的就是籌備中，或者還沒(méi)找到合適的人。”

王子磊最近和不少上市游戲公司探討了海外市場(chǎng)，他能直觀(guān)感受到，廠(chǎng)商出海熱情很高，現(xiàn)在游戲公司做游戲，第一反應(yīng)不是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而是全球化。產(chǎn)品立項(xiàng)階段，他們就已經(jīng)在為海外市場(chǎng)做準(zhǔn)備了。

在二季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，游戲公司的高管們共同提到的依舊是出海。網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊說(shuō)，海外游戲市場(chǎng)是網(wǎng)易很重要的發(fā)展方向，他在二季度引進(jìn)多位國(guó)際知名游戲制作人，還在美國(guó)西雅圖成立工作室。游族有多款游戲計(jì)劃年內(nèi)上線(xiàn)日本、東南亞和歐美。三七互娛創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李逸飛說(shuō)，想要在海外再做一個(gè)“三七”，他們會(huì)更加勤奮，更深入鉆研海外本土市場(chǎng)、用戶(hù)。

“以前，我只花20%的時(shí)間去海外關(guān)注市場(chǎng)，大部分時(shí)間都在中國(guó)度過(guò)。現(xiàn)在，我花了大約60%的時(shí)間關(guān)注全球市場(chǎng)。”騰訊集團(tuán)高級(jí)副總裁馬曉軼最近在一次采訪(fǎng)中這樣說(shuō)。他掌舵騰訊游戲15年，今年，騰訊游戲收入也正在下滑中。

當(dāng)下仍有優(yōu)勢(shì)

2022年9月，米哈游旗下《原神》在全球游戲收入排行榜上排名前三。這款2020年橫空出世的游戲上線(xiàn)30天之內(nèi)便吸金2.45億美元，登頂全球游戲收入榜。上線(xiàn)首年累計(jì)總收入超23億美元（約合159億元）。

出海成功的游戲產(chǎn)品不僅僅是米哈游的《原神》，莉莉絲的《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》，沐瞳科技的《無(wú)盡對(duì)決》，IGG的《王國(guó)紀(jì)元》等游戲在海外市場(chǎng)動(dòng)輒月均數(shù)億元的高流水，讓只做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的游戲公司們一次又一次顛覆認(rèn)知。“之前大家一直覺(jué)得海外市場(chǎng)很遙遠(yuǎn)，覺(jué)得收入很有限。2019年《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》在國(guó)內(nèi)還沒(méi)拿到版號(hào)的情況下，就先在海外實(shí)現(xiàn)了一個(gè)月5400萬(wàn)美元的收入，給行業(yè)帶來(lái)一個(gè)比較大的震動(dòng)。”于翔告訴記者，《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》的成功讓業(yè)界認(rèn)識(shí)到，原來(lái)海外市場(chǎng)也可以和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做到收入1：1。之后，市場(chǎng)上又多了一批游戲公司開(kāi)始認(rèn)真做海外。《原神》問(wèn)世并在全球范圍內(nèi)霸榜后，更給國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商打了一劑強(qiáng)心針，“這樣的收入在10年前是不可想象的。”

海外市場(chǎng)的成功，也催生崛起了一批新興游戲公司。《原神》母公司米哈游和《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》母公司莉莉絲就是典型代表，這些新興公司的名字還有Fun－Plus、IGG等，之前，他們?cè)趪?guó)內(nèi)名不見(jiàn)經(jīng)傳，在海外市場(chǎng)成功后，成為業(yè)界集體學(xué)習(xí)的“上海游戲四小龍”和可以與騰訊、網(wǎng)易PK海外的硬角色。

萃弈（TheTradeDesk）中國(guó)今年8月發(fā)布的《北美手游市場(chǎng)品牌出海增長(zhǎng)白皮書(shū)》顯示，今年上半年，美國(guó)收入排名前50的手游公司，有12家來(lái)自中國(guó)，美國(guó)已經(jīng)有一批重度手游玩家，每天游戲時(shí)間超過(guò)2小時(shí)，也更愿意為手游付費(fèi)。東南亞連續(xù)3年游戲收入榜單前十名中，有五、六款都是中國(guó)游戲。此外，在非洲、中東、拉美等地區(qū)，中國(guó)游戲更是常年在游戲排行榜上位居前列。

游戲市場(chǎng)研究及數(shù)據(jù)分析服務(wù)商N(yùn)ewzoo分析師Mingxuan身在荷蘭，發(fā)現(xiàn)很多荷蘭年輕人愿意嘗試中國(guó)手游。早些年，他看到一些《英雄聯(lián)盟》的玩家會(huì)玩《王者榮耀》海外版。現(xiàn)在，盡管荷蘭是以主機(jī)游戲?yàn)橹鞯膫鹘y(tǒng)歐洲市場(chǎng)，《原神》和《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》等中國(guó)手游依舊取得了一定的成績(jī)。

“國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商剛出海時(shí)是主攻歐美市場(chǎng)，最近一兩年在日韓也取得非常大的突破，同時(shí)在阿拉伯、拉美、東南亞也發(fā)展很快。從市場(chǎng)維度，能感受到中國(guó)游戲出海是成功的。”Mingxuan告訴記者，2019年時(shí)，中國(guó)游戲的海外市場(chǎng)只有少數(shù)幾個(gè)熱門(mén)品類(lèi)，3年后，更多游戲品類(lèi)在海外站穩(wěn)了根基，發(fā)行商開(kāi)始做本地化長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)了。比如網(wǎng)易用《荒野行動(dòng)》打開(kāi)日本電競(jìng)大門(mén)后，今年在日本做了很多電競(jìng)線(xiàn)下賽事。

在海外市場(chǎng)賺到錢(qián)的不止米哈游和莉莉絲等已經(jīng)趨于穩(wěn)定的頭部公司，于翔告訴記者，從2019年到2021年，每年都會(huì)有6到8個(gè)黑馬游戲出現(xiàn)，在海外游戲市場(chǎng)收入不菲。

即使到了2022年，對(duì)比國(guó)內(nèi)，海外是一個(gè)仍在增長(zhǎng)的游戲市場(chǎng)。《2022年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，今年上半年，雖然國(guó)內(nèi)游戲收入下降，但海外市場(chǎng)收入89.89億美元，同比增長(zhǎng)6.16%。Newzoo預(yù)測(cè)，2022年，全球游戲市場(chǎng)整體將創(chuàng)造1968億美元收入，同比小幅增長(zhǎng)2.1%，其中移動(dòng)游戲會(huì)成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，同比將增長(zhǎng)5.1%。

對(duì)于擅長(zhǎng)手游的中國(guó)廠(chǎng)商，這是個(gè)好機(jī)會(huì)。“中國(guó)游戲公司在海外取得成功的很大一個(gè)因素，源于在國(guó)內(nèi)積累的移動(dòng)游戲開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。”Mingxuan告訴記者，海外大廠(chǎng)之前主要制作PC和主機(jī)游戲，玩家也主要玩3A游戲，很少玩手游。當(dāng)中國(guó)游戲公司進(jìn)入后，卡位這片空白區(qū)，以一個(gè)領(lǐng)先的前輩姿態(tài)進(jìn)入新市場(chǎng)。隨著海外智能手機(jī)換機(jī)潮開(kāi)啟，海外新一代玩家，也正在慢慢傾向于玩手游。

“有一些細(xì)分手游品類(lèi)是國(guó)外廠(chǎng)商做的還不錯(cuò)。但如果有競(jìng)爭(zhēng)，獲勝的一般都是中國(guó)公司。原因很簡(jiǎn)單，我們更勤勞，效率高，尤其是需要耗時(shí)間的游戲研發(fā)方面，我們效率更高。”王子磊告訴記者，中國(guó)手游正在世界范圍崛起。

韓放對(duì)日本市場(chǎng)的中國(guó)游戲攻占速度印象深刻。最近一兩年，日本排名前三十名內(nèi)的中國(guó)游戲越來(lái)越多。變化從2019年開(kāi)始，當(dāng)時(shí)開(kāi)始有大批中國(guó)游戲廠(chǎng)商來(lái)到日本，大手筆做廣告推廣游戲，用韓放的話(huà)說(shuō)，“日本玩家真的開(kāi)眼了，原來(lái)游戲廣告還能做成這樣啊。”那時(shí)，在國(guó)內(nèi)排不上號(hào)的宮斗手游，通過(guò)大手筆買(mǎi)量、請(qǐng)代言人、做活動(dòng)之后，在日本也能賺到錢(qián)。根據(jù)國(guó)內(nèi)官斗游戲改造的日本特色題材升官手游，也有日本玩家愿意付費(fèi)。“即使賺的不算太多，也絕對(duì)是賺錢(qián)了。”

失敗故事也很多

雖然成功案例很多，但值得警醒的是，出海并不容易。即使沒(méi)有當(dāng)前市場(chǎng)這么卷的前幾年，游戲出海的失敗案例也比比皆是。

2020年，阿里巴巴旗下簡(jiǎn)悅開(kāi)發(fā)的槍?xiě)?zhàn)游戲《AreaF2》在海外上線(xiàn)，卻被法國(guó)游戲公司育碧指控抄襲，盡管簡(jiǎn)悅方面否認(rèn)抄襲，但還是下架并停運(yùn)。這款游戲上線(xiàn)時(shí)因質(zhì)量過(guò)硬曾受到認(rèn)可，最終卻是下架結(jié)局。

韓放在日本代理的游戲也遇到過(guò)版權(quán)風(fēng)波，導(dǎo)致被平臺(tái)下架。“有人投訴我們的商店圖片盜用了某知名游戲產(chǎn)品的宣傳素材，我們的圖片都是原創(chuàng)設(shè)計(jì)的，只是因?yàn)轭}材原因與被投訴的抄襲產(chǎn)品的圖片內(nèi)容風(fēng)格近似。早期我們沒(méi)有重視這個(gè)投訴，結(jié)果導(dǎo)致游戲被平臺(tái)下架了一個(gè)多月，損失了近千萬(wàn)的流水”。雖然再提交平臺(tái)相應(yīng)原創(chuàng)證據(jù)后恢復(fù)了上架，但這個(gè)教訓(xùn)她記憶猶新。

成功做出《奇跡暖暖》的疊紙游戲，其另一款產(chǎn)品《閃耀暖暖》在韓國(guó)也遇到不可抗力問(wèn)題。2020年11月，疊紙?jiān)凇堕W耀暖暖》韓服推出了一套新套裝，卻引發(fā)了中韓網(wǎng)友關(guān)于服裝應(yīng)歸屬哪個(gè)國(guó)家的爭(zhēng)議，最終《閃耀暖暖》韓服停運(yùn)。

“出海失敗的游戲數(shù)量超過(guò)你的想象”，于翔向記者感慨，現(xiàn)在外界能看到的成功出海案例，不過(guò)是冰山一角，冰山腳底下死亡無(wú)數(shù)。“很多產(chǎn)品你見(jiàn)都沒(méi)見(jiàn)過(guò)，聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)，就已經(jīng)沒(méi)了。”于翔說(shuō)。

在日本運(yùn)營(yíng)游戲多年，韓放也見(jiàn)過(guò)很多失敗故事，尤其是2019年之后，大批公司急著出海，花了大價(jià)錢(qián)買(mǎi)量，往往做半個(gè)月就沒(méi)下文了，最后錢(qián)白花了，游戲也沒(méi)能在海外賺到錢(qián)。

即使曾經(jīng)獲得成功，除了米哈游等少數(shù)頭部廠(chǎng)商外，出海小黑馬的生命周期有限，無(wú)法和端游時(shí)代相媲美。于翔在2019年發(fā)布過(guò)第一批游戲出海白皮書(shū)，當(dāng)時(shí)一些名噪一時(shí)的出海公司，今年已經(jīng)沒(méi)有了身影。

“如果沒(méi)有踩過(guò)坑，會(huì)有人誤以為海外很容易進(jìn)入。”王子磊告訴記者，真實(shí)世界是，即使實(shí)力雄厚的老牌游戲上市公司，出海失敗的例子也比比皆是。一些大型公司今年也在計(jì)劃出海，他們已經(jīng)不是第一次出海，有的甚至是第三次、第四次出海，“前幾次的失敗，主要是對(duì)海外市場(chǎng)缺乏敬畏之心。海外文化差異其實(shí)比我們想象的要更復(fù)雜一些。”

即使已經(jīng)有成功出海經(jīng)驗(yàn)的游戲大廠(chǎng)，也還在摸索出海經(jīng)驗(yàn)過(guò)程中。今年8月，一款號(hào)稱(chēng)可以媲美《原神》的二次元游戲《幻塔》在海外爆火，上線(xiàn)兩周海外收入破3400萬(wàn)美元 (約合人民幣2.4億元)，這款游戲由完美世界研發(fā)，騰訊旗下LevelInfinite負(fù)責(zé)海外發(fā)行。LevelInfinite為此付出2億元在海外渠道買(mǎi)量。

“海外并不是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，海外已經(jīng)存在很久，國(guó)內(nèi)也有一大批游戲公司布局多年了。每個(gè)品類(lèi)都有長(zhǎng)時(shí)間的開(kāi)發(fā)商和發(fā)行商。而且海外流量獲取沒(méi)有國(guó)內(nèi)這么多元化，主要靠Google、Facebook、Twitter、TikTok等獲取用戶(hù)，獲客方式相對(duì)單一，獲客成本越來(lái)越貴。”王子磊告訴記者。

尋找下一個(gè)《原神》

中國(guó)游戲出海的故事并不新鮮，早在10多年前，完美世界等一批頭部端游公司就已經(jīng)在北美、歐洲設(shè)立分公司，運(yùn)營(yíng)海外市場(chǎng)。手游出海熱潮后，崛起了米哈游等“上海四小龍”。2022年又一波出海熱潮，會(huì)誕生下一個(gè)《原神》或下一個(gè)某地“四小龍”嗎？

多位出海業(yè)內(nèi)人士告訴記者，從賺錢(qián)角度講，海外目前還是大有潛力的。韓放舉例說(shuō)，日本市場(chǎng)的中國(guó)游戲越來(lái)越多了，而且日本對(duì)于中國(guó)游戲接受度很高，宮斗題材可以，仙俠題材可以，魔幻題材、黑道題材、電競(jìng)題材都可以接受。“日本還是很有潛力的市場(chǎng)。”

北美市場(chǎng)也有潛力。雖然2022年只有12款中國(guó)手游位列前50名榜單，但賴(lài)亦涵認(rèn)為，中國(guó)手游占比會(huì)繼續(xù)增加。目前北美流行的手游中，有一些類(lèi)型中國(guó)廠(chǎng)商沒(méi)有嘗試去做，比如賭博類(lèi)，三消類(lèi)，還有一些純創(chuàng)新玩法類(lèi)如Roblox也沒(méi)有去做。長(zhǎng)久來(lái)看，美國(guó)游戲大廠(chǎng)主要開(kāi)發(fā)精力仍集中在3A游戲上，而中國(guó)游戲大廠(chǎng)重心都在手游上，這意味著手游領(lǐng)域中國(guó)優(yōu)勢(shì)將繼續(xù)維持。

在一些新興市場(chǎng)如中東、拉美，過(guò)去只有少數(shù)中國(guó)廠(chǎng)商進(jìn)入，最近兩年間，更多公司開(kāi)始入駐。比如游族在拉美發(fā)行的代理產(chǎn)品《圣斗士星矢覺(jué)醒：十二宮騎士》上線(xiàn)后連續(xù)蟬聯(lián)兩年的巴西暢銷(xiāo)榜Top5。去年上線(xiàn)的代理產(chǎn)品《金屬對(duì)決》，也在拉美地區(qū)獲得了500萬(wàn)的預(yù)注冊(cè)量。游族方面告訴記者，這些新興海外市場(chǎng)的整體潛力非常大。

從歐美起家后，賴(lài)亦涵現(xiàn)在重心也開(kāi)始放在拉美和中東。他認(rèn)為，這些國(guó)家約等于五六年前的歐美國(guó)家，正在經(jīng)歷智能手機(jī)的更新?lián)Q代，市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大。

不過(guò)，當(dāng)廠(chǎng)商變多，海外市場(chǎng)變大后，能否誕生下一個(gè)《原神》，目前仍是未知數(shù)。“《原神》是可遇而不可求的，”王子磊告訴記者，《原神》的出現(xiàn)，在手游世界里是一件了不起而偉大的事情，中小廠(chǎng)商很難復(fù)制。并且，在《原神》成功之前，米哈游旗下的《崩壞》系列也已經(jīng)小有成功，并且在海外建立了全球團(tuán)隊(duì)，“這些積累不是一朝一夕的事情，是漫長(zhǎng)而復(fù)雜的過(guò)程。”

一個(gè)正在進(jìn)行中的趨勢(shì)是，大規(guī)模出海3年后，中國(guó)手游的海外模式已經(jīng)發(fā)生變化。在出海早期，中國(guó)游戲公司制作海外游戲時(shí)更注意迎合國(guó)外本地市場(chǎng)，比如FunPlus的《阿瓦隆之王》，以西方中世紀(jì)時(shí)期為背景，其人物風(fēng)格、故事情節(jié)完全符合西方人的喜好，美術(shù)風(fēng)格和國(guó)內(nèi)差別很大。Mingxuan告訴記者，最近一兩年成功出海的中國(guó)游戲已經(jīng)有了新的改變，更全球化，而不是只專(zhuān)注某一個(gè)細(xì)分國(guó)家。“國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商更加自信了，走出了自己的道路，一條讓歐美玩家也能接受我們文化方式的道路。”

韓放覺(jué)得，游戲出海過(guò)程中，除了賺錢(qián)外，文化輸出的滿(mǎn)足感也是一件很重要的事。直到現(xiàn)在，她都對(duì)2016年的一件事記憶猶新，當(dāng)年一個(gè)日本知名游戲制作人在日本電視臺(tái)推薦年度游戲，推薦了她們公司發(fā)行的一款，這個(gè)制作人充了很多錢(qián)玩這款游戲，并對(duì)玩法和質(zhì)量贊不絕口。韓放看到后覺(jué)得很驕傲，“一款土生土長(zhǎng)的中國(guó)游戲，在他國(guó)文化圈子得到專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)可了。這才是正向的文化輸出。