中國(guó)向來(lái)是全球創(chuàng)新社媒形態(tài)的領(lǐng)頭羊，過去數(shù)年積累的經(jīng)驗(yàn)是中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)全球化業(yè)務(wù)擴(kuò)張的絕佳利器，中國(guó)平臺(tái)商應(yīng)緊握先機(jī)，面向全球布局，輸出領(lǐng)先實(shí)踐。

海外社交電商市場(chǎng)大不同

有別于由綜合性互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)引領(lǐng)行業(yè)、消費(fèi)者習(xí)慣一站式體驗(yàn)、網(wǎng)紅達(dá)人以帶貨為主、品牌商家以入駐互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為主的中國(guó)市場(chǎng)，海外社交電商生態(tài)體系更趨多元化、差異化發(fā)展。

社交電商平臺(tái)玩家更多元

海外市場(chǎng)中包含社媒平臺(tái)、零售電商、廣告/搜索平臺(tái)以及品牌直接面對(duì)消費(fèi)者（DTC）全球性品牌商在內(nèi)的市場(chǎng)參與者，它們皆具備打造自身平臺(tái)生態(tài)的差異化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

消費(fèi)者購(gòu)買關(guān)注點(diǎn)差異化

受不同地域文化影響，歐美消費(fèi)者更注重產(chǎn)品性價(jià)比，喜好二手市場(chǎng)類交易；東南亞消費(fèi)者則更希望平臺(tái)能夠幫助其評(píng)估并挖掘貼合自身喜好的好產(chǎn)品。

KOL更注重口碑和影響力

超六成全球消費(fèi)者表示，相比品牌自身廣告，他們更愿意相信關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）推薦。海外KOL類型以影響者（In?uencer，具影響力的名人類）與創(chuàng)作者（Creator，具創(chuàng)意的內(nèi)容創(chuàng)作類）為主。

品牌商家更獨(dú)立

在獨(dú)立站、APP插件工具、第三方線上支付和倉(cāng)儲(chǔ)物流體系發(fā)展成熟的海外市場(chǎng)，海外品牌商更有可能選擇自建DTC用戶互動(dòng)或電商渠道以構(gòu)建私域流量。歐美國(guó)家品牌自建獨(dú)立站、電商全渠道的市占率約18%-45%，遠(yuǎn)高于占比僅1%的中國(guó)市場(chǎng)。

埃森哲研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)，受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者行為習(xí)慣、基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展等因素影響，社交電商形態(tài)在不同的海外地區(qū)同樣有所差別。

中國(guó)企業(yè)應(yīng)在海外既有生態(tài)中發(fā)揮自身特長(zhǎng)，找準(zhǔn)自身定位，明確業(yè)務(wù)方向，放大生態(tài)整合、用戶體驗(yàn)、商業(yè)變現(xiàn)、品牌賦能等中國(guó)領(lǐng)跑實(shí)力，同時(shí)借海外合作伙伴之力打開市場(chǎng)，構(gòu)建平臺(tái)型多方合作、互惠共利，且能夠針對(duì)各地市場(chǎng)之別快速進(jìn)行本地化業(yè)務(wù)適配的海外社交電商生態(tài)體系。

五大能力立足海外市場(chǎng)

回顧已布局海外電商的國(guó)內(nèi)企業(yè)，絕大多數(shù)通過收購(gòu)、廣告投放等方式成功引流獲客，但面對(duì)歐美國(guó)家安全合規(guī)方面的監(jiān)管制裁、東南亞市場(chǎng)受疫情影響而商品供應(yīng)短缺，以及燒錢獲客卻用戶難存等多種“水土不服”問題，鮮有企業(yè)獲得可持續(xù)的規(guī)模化增長(zhǎng)之利。

究其原因，埃森哲認(rèn)為在海外市場(chǎng)單純復(fù)制中國(guó)模式難以獲得良性單位經(jīng)濟(jì)效益，而體系化、精細(xì)化的海外平臺(tái)經(jīng)營(yíng)能力才是直接影響社交電商規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益與成本結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵原因。我們總結(jié)出GLOBE海外社交電商五大關(guān)鍵數(shù)字化能力建設(shè)模型，幫助中國(guó)出海企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的海外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)與市場(chǎng)影響力。

G（Genuineness）– 可信合規(guī)

世界各國(guó)皆對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商提出明確監(jiān)管之策，海外用戶也愈發(fā)具備自身數(shù)據(jù)隱私安全保護(hù)意識(shí)，因此主動(dòng)滿足行業(yè)合規(guī)要求、明確符合商業(yè)與社會(huì)道德的業(yè)務(wù)準(zhǔn)則，能夠幫助中國(guó)企業(yè)規(guī)避海外營(yíng)商風(fēng)險(xiǎn)、提升與用戶和監(jiān)管機(jī)構(gòu)之間的信賴關(guān)系。

為實(shí)現(xiàn)高效精準(zhǔn)、全域覆蓋的業(yè)務(wù)合規(guī)監(jiān)管之需，企業(yè)需結(jié)合自動(dòng)機(jī)器識(shí)別、標(biāo)簽工具類IT工具以及專業(yè)內(nèi)容/業(yè)務(wù)審核與管理團(tuán)隊(duì)的力量，確保對(duì)海外復(fù)雜業(yè)務(wù)的即時(shí)應(yīng)變能力，支撐海外業(yè)務(wù)的規(guī)模化擴(kuò)張。尤其是構(gòu)成社交電商核心業(yè)務(wù)要素的內(nèi)容領(lǐng)域，需建立完善的內(nèi)容審核體系，使之能夠覆蓋全類內(nèi)容、支撐小語(yǔ)種語(yǔ)言、實(shí)時(shí)監(jiān)控管理。

L（Logistics）– 柔性供應(yīng)鏈

倉(cāng)儲(chǔ)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)作為電商平臺(tái)布局全球的核心成本，其規(guī)模效應(yīng)將直接影響平臺(tái)業(yè)務(wù)的可持續(xù)性。支持海外消費(fèi)者隨時(shí)隨地下單并及時(shí)收貨、確保全球供應(yīng)體系的穩(wěn)定性是出海企業(yè)的剛需能力。這其中，速度和時(shí)效性是第一考量要素。

在自建核心供應(yīng)鏈管理能力的基礎(chǔ)上，中國(guó)平臺(tái)商可考慮與入駐品牌商家的既有供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)或第三方物流資源合作，補(bǔ)充自身供應(yīng)鏈下沉短板；同時(shí)基于大數(shù)據(jù)分析，建立以用戶需求為中心的供需預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)協(xié)同能力，并通過供應(yīng)全鏈路信息可視化追蹤生態(tài)合作模式下的訂單履約情況。

同時(shí)，中國(guó)平臺(tái)商可基于不同市場(chǎng)的業(yè)務(wù)策略及當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)合作情況，采取國(guó)內(nèi)直發(fā)、海外倉(cāng)自發(fā)、品牌商家直發(fā)相結(jié)合的物流形式，形成多倉(cāng)聯(lián)動(dòng)、多物流網(wǎng)絡(luò)支撐的及時(shí)響應(yīng)型倉(cāng)儲(chǔ)物流體系建設(shè)。

O（Key Opinion Leader）– 達(dá)人管理

大多數(shù)中國(guó)企業(yè)缺乏對(duì)海外KOL的了解與合作渠道，因此找到受歡迎的KOL、幫助平臺(tái)商家匹配合適的KOL、培育KOL成長(zhǎng)帶動(dòng)平臺(tái)影響力，是對(duì)平臺(tái)提出的核心能力要求。

社交電商平臺(tái)可通過構(gòu)建端到端的全生命周期KOL管理體系，招募、培訓(xùn)、激勵(lì)并賦能KOL在平臺(tái)上擴(kuò)大個(gè)人影響力的同時(shí)帶貨變現(xiàn)，并且?guī)椭放粕碳覍?duì)接更貼合品牌風(fēng)格和產(chǎn)品特征的KOL資源，以此實(shí)現(xiàn)“KOL—品牌—平臺(tái)”多方共贏局面。

B（Brand）– 品牌賦能

在獨(dú)立站與自建電商渠道盛行的海外市場(chǎng)，如何說(shuō)服自帶粉絲流量的優(yōu)質(zhì)品牌商家入駐平臺(tái)存在挑戰(zhàn)。同時(shí)業(yè)態(tài)多元的社交電商平臺(tái)意味著品牌商家需具備矩陣式全方位的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力，才能更好地玩轉(zhuǎn)電商新模式，該能力可能涉及商家多個(gè)部門（如營(yíng)銷、銷售、產(chǎn)品等）。對(duì)傳統(tǒng)品牌而言，更依賴平臺(tái)端協(xié)助商家整合多部門力量、匹配具行業(yè)屬性的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)解決方案。

數(shù)字化手段支持下的線上店鋪管理，包括用戶畫像與行為分析、訂單和庫(kù)存實(shí)時(shí)管理、商家實(shí)體店庫(kù)存數(shù)據(jù)直聯(lián)等能力建設(shè)，能夠幫助平臺(tái)端更快速地提供標(biāo)準(zhǔn)化或定制化的商家解決方案，進(jìn)一步提升平臺(tái)生態(tài)壁壘。

E（Experience）– 體驗(yàn)營(yíng)銷

基于不同的業(yè)務(wù)目標(biāo)，社交電商平臺(tái)商需思考如何結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特征，打造適配用戶喜好的差異化、本地化社交營(yíng)銷內(nèi)容和互動(dòng)方式。其成功要素包括三個(gè)方面：社交類內(nèi)容的快速生產(chǎn)與全球復(fù)用能力；吸引用戶互動(dòng)的地方化、個(gè)性化高質(zhì)量社交內(nèi)容；幫助樹立平臺(tái)整體形象的規(guī)范化營(yíng)銷內(nèi)容管理體系。

多樣化的內(nèi)容形態(tài)鼓勵(lì)平臺(tái)用戶創(chuàng)作與分享，本地化的內(nèi)容計(jì)劃與互動(dòng)管理同時(shí)能夠幫助品牌商家和平臺(tái)創(chuàng)作者快速搜索相關(guān)主題和產(chǎn)品，高效創(chuàng)作更貼合用戶喜好的內(nèi)容，從而有效降低內(nèi)容制作成本，提升平臺(tái)互動(dòng)流量，構(gòu)建平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)。

同時(shí)，平臺(tái)端可借力營(yíng)銷技術(shù)（MarTech）手段構(gòu)建更智能的營(yíng)銷內(nèi)容全生命周期管理體系，如用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）自動(dòng)識(shí)別、基于用戶喜好的內(nèi)容精準(zhǔn)推薦、營(yíng)銷內(nèi)容本地化適配、智能搜索引擎（SEO）獲客、營(yíng)銷內(nèi)容自動(dòng)優(yōu)化、連接第三方數(shù)據(jù)的個(gè)性化內(nèi)容設(shè)計(jì)等。

整裝待發(fā)出征新“藍(lán)海”

中國(guó)社交電商平臺(tái)出海之路任重道遠(yuǎn)。在出海策略明確的基礎(chǔ)之上，本地化運(yùn)營(yíng)能力與全球化管理能力的部署將成為實(shí)現(xiàn)海外生存與增長(zhǎng)的關(guān)鍵之舉。埃森哲認(rèn)為，海外社交電商能力的建設(shè)可分為產(chǎn)品先出國(guó)門（China for Global）、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)再出國(guó)門（Local for Local）、無(wú)國(guó)門邊界成為全球化企業(yè)（Global for Global）三個(gè)階段，電商平臺(tái)需結(jié)合自身業(yè)務(wù)發(fā)展情況逐步完善健全。

埃森哲“出海登機(jī)箱”服務(wù)

埃森哲具備豐富的全球市場(chǎng)業(yè)務(wù)資源網(wǎng)絡(luò)，能夠?yàn)橹袊?guó)企業(yè)指明出海方針，亦或是通過一系列成熟的海外運(yùn)營(yíng)服務(wù)陪伴企業(yè)出海與成長(zhǎng)。通過提供“出海登機(jī)箱”服務(wù)，能夠幫助具海外雄心的國(guó)內(nèi)社交電商平臺(tái)以小步快跑的模式，在平臺(tái)能力評(píng)估的基礎(chǔ)上快速識(shí)別并構(gòu)建適配企業(yè)自身的出海必備核心能力，在當(dāng)前全球格局下以輕資產(chǎn)投入，聯(lián)合第三方運(yùn)營(yíng)的靈活方式及時(shí)補(bǔ)齊能力短板，逐步實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的良性單位經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)效益。