伴隨“618”臨近，無論阿里等電商平臺(tái)，還是短視頻娛樂平臺(tái)，紛紛公布了面向商家和用戶的大促政策。特別在消費(fèi)市場低迷的環(huán)境下，今年“618”將成為平臺(tái)和商家沖刺業(yè)績的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

在5月20日召開的2022年天貓Top Talk商家大會(huì)上，阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊談到，面對國內(nèi)消費(fèi)市場的波動(dòng)性和不確定性，如何幫助商家“穩(wěn)大盤、有增長”，是平臺(tái)今年的重點(diǎn)布局方向。

為此，天貓將基于龐大規(guī)模的AAC（年度活躍消費(fèi)者），橫向打通公域、私域流量，挖掘跨品類用戶資源；縱向提升商家的用戶全周期運(yùn)營能力。“我們要做的是鎖定確定性，做深消費(fèi)者價(jià)值；從交易到消費(fèi)，發(fā)掘新商機(jī)。”戴珊總結(jié)道。

挖掘跨品類用戶 解決商家“燈下黑”

作為頭部電商平臺(tái)，天貓是消費(fèi)者線上購物的首選入口之一，也是商家生意增長的主要陣地。數(shù)據(jù)顯示，天貓?zhí)詫毱脚_(tái)目前擁有約9億AAC，整個(gè)阿里集團(tuán)的AAC規(guī)模已經(jīng)達(dá)到約10億。

然而，即使在天貓平臺(tái)運(yùn)營較為成熟的商家，依然存在較大體量的“未購買”用戶；平臺(tái)不同品類、不同商家的用戶滲透率也不均衡。也就是說，很多商家尚未充分挖掘天貓自身的消費(fèi)者，面對龐大市場卻處于“燈下黑”的狀態(tài)。

“今天與會(huì)的各位商家，雖然已經(jīng)是各自產(chǎn)業(yè)的佼佼者，但也沒有任何一家做到了這個(gè)平臺(tái)千分之一的消費(fèi)者滲透率。”戴珊指出，因此，提升用戶滲透將是平臺(tái)的第一選擇，跨品類獲取新用戶將成為商家的生意增長機(jī)會(huì)。

在此背景下，天貓通過公域、私域的聯(lián)動(dòng)，將平臺(tái)AAC引導(dǎo)為品牌AAC，從而挖掘跨品類用戶的消費(fèi)潛力。

例如，為了增加商家會(huì)員人數(shù)，天貓發(fā)起“會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃”。小家電品牌九陽參與該計(jì)劃后，每日入會(huì)量從此前的3000人，快速增長至8000-10000人。過去一年里，九陽天貓旗艦店的總體入會(huì)人數(shù)達(dá)到70萬。

“天貓紅利其實(shí)很多，每當(dāng)天貓出現(xiàn)新變化時(shí)，最先積極擁抱變化那部分品牌商家，大概率會(huì)得到很好的結(jié)果。過去的淘品牌、直播電商等都為最先試水的品牌商帶來了快速增長。”九陽天貓運(yùn)營經(jīng)理劉鵬表示。

除了引流，搭建會(huì)員體系還幫助商家更好的洞察用戶。蕉內(nèi)線上事業(yè)部總監(jiān)Frank坦言，單個(gè)品牌很難拿到居家內(nèi)衣的整體洞察，即使有也很難分析透徹。當(dāng)公域的消費(fèi)者成為蕉內(nèi)的會(huì)員之后，品牌就能與消費(fèi)者保持溝通，不僅知道他們喜歡什么，還能根據(jù)洞察提供差異化服務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，去年618期間，品牌商家在天貓平臺(tái)新增近6000萬會(huì)員，部分品牌超過50%的成交來自會(huì)員。同時(shí)，包括海爾、Ubras、李寧、特步、阿迪達(dá)斯等多個(gè)知名品牌，已經(jīng)啟動(dòng)其全渠道會(huì)員體系與天貓品牌會(huì)員體系的打通項(xiàng)目。

“天貓旗艦店具備讓商家做好全周期經(jīng)營商品的能力和分層運(yùn)營、持續(xù)經(jīng)營用戶的能力。”淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運(yùn)營中心總裁吹雪表示，未來三年，天貓將幫助10個(gè)戰(zhàn)略級合作伙伴實(shí)現(xiàn)1億的忠誠會(huì)員，并且培育100個(gè)消費(fèi)者過億的超級新品類。

強(qiáng)化全周期運(yùn)營 助推品牌長期增長

隨著跨品類用戶打通、消費(fèi)者資產(chǎn)沉淀，平臺(tái)和商家接下來需要應(yīng)對的課題則是服務(wù)體驗(yàn)、商品復(fù)購等用戶全生命周期的運(yùn)營。

戴珊表示，過去這些年，淘寶天貓平臺(tái)一直優(yōu)化平臺(tái)交易效率，一個(gè)重要的戰(zhàn)略選擇就是從交易走向消費(fèi)——通過孵化逛逛、直播等內(nèi)容場，品牌商可以在淘寶端內(nèi)形成從種草到拔草的全過程，也可以進(jìn)行站外種草、站內(nèi)承接的會(huì)員全生命周期建設(shè)。

“整個(gè)天貓平臺(tái)正在從交易向前走向消費(fèi)，那么相應(yīng)地，商家也需要從過去重點(diǎn)運(yùn)營交易者，也往前走一步，在運(yùn)營消費(fèi)者上予以跟進(jìn)和堅(jiān)決投入。” 戴珊補(bǔ)充道。

以服務(wù)體驗(yàn)為例，劉鵬談到，九陽的用戶平常購物，在對話框詢問客服問題后再點(diǎn)進(jìn)去，可能就換了一個(gè)客服，同樣的問題還要重復(fù)，這種購物感受非常差。

因此，九陽嘗試將會(huì)員模塊與天貓專屬客戶模塊打通融合，保證會(huì)員用戶在任何時(shí)間點(diǎn)進(jìn)客服對話框，都將是同一個(gè)客服接待。同時(shí)，九陽也在規(guī)劃，將會(huì)員購買商品的保修期從一年延長到兩年，從而讓會(huì)員享受到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和售后。

服務(wù)體驗(yàn)的完善增強(qiáng)了用戶復(fù)購，為品牌帶來可預(yù)期、確定性的增長。目前，九陽會(huì)員的客單價(jià)達(dá)到非會(huì)員的1.5倍，會(huì)員365天內(nèi)購買兩次，高于非會(huì)員的1.1次。

“要擁抱天貓為商家設(shè)置的各個(gè)觸點(diǎn)，由觸點(diǎn)做高質(zhì)量拉新，拉新之后沉淀客戶資產(chǎn)，做人群分層和人群洞察，最后實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。”劉鵬說。

同樣獲益的還有蕉內(nèi)。目前，該品牌會(huì)員客單價(jià)是非會(huì)員客單價(jià)的1.5倍以上，會(huì)員復(fù)購率比非會(huì)員高出30%以上，會(huì)員成交的滲透率同比提升了23%以上。Frank預(yù)測， 蕉內(nèi)會(huì)員的LTV（生命周期總價(jià)值）將得到極大提升。“當(dāng)天貓會(huì)員發(fā)展到一定量級，也許會(huì)將不同品牌的會(huì)員身份打通，碰撞出更多新的產(chǎn)品或商業(yè)模式。”

面向未來，吹雪表示天貓?jiān)趫鲇驅(qū)用鎸?huì)更加開放，與商家深度共建在搜索、內(nèi)容、店鋪這樣的私域場，讓每一個(gè)場更符合不同的品類訴求和不同目標(biāo)用戶的訴求。

具體來看，在搜索方面，天貓將建立結(jié)合行業(yè)自身特點(diǎn)和算法推薦，保證消費(fèi)者面對海量搜索結(jié)果時(shí)更省心找到個(gè)性化匹配；在內(nèi)容方面，平臺(tái)孵化了逛逛、直播等內(nèi)容場，覆蓋從種草到拔草、從站內(nèi)到站外的全過程；在店鋪方面，平臺(tái)將強(qiáng)化店鋪與搜索、店鋪與短視頻、店鋪與推薦之間的關(guān)聯(lián)。

“只有選擇直接面對消費(fèi)者的生意模式，才能夠使品牌商在一個(gè)不確定的世界里面找到增長的根基。天貓堅(jiān)定服務(wù)商家做好DTC模式，直面消費(fèi)者意味著跨越線下店，跨越代理渠道，最終都是以消費(fèi)者數(shù)字資產(chǎn)沉淀成為品牌的制勝優(yōu)勢，再通過運(yùn)營、洞察和不斷去持續(xù)觸達(dá)消費(fèi)者。”吹雪說。

曹妍/文