經(jīng)濟觀察報 記者 戴莉娟 盡管受到上海疫情的影響，永璞咖啡在上海的倉庫暫時不能發(fā)貨，但是依靠其它地區(qū)的倉庫和工廠的產(chǎn)能，今年4月份永璞的銷售額甚至超過了疫情前的預(yù)期。

4月29日，永璞咖啡創(chuàng)始人候永璞（人稱“鐵皮叔叔”，以下簡稱“鐵皮”）接受經(jīng)濟觀察報專訪時解釋，這源于永璞咖啡供應(yīng)鏈的提前布局與保障，“目前我們的咖啡豆存儲在青島、昆山以及上海等地的倉庫。即使疫情持續(xù)到6月底，在原物料端對我們還不會造成影響。”

成立于2014年的永璞咖啡是咖啡賽道上的一匹黑馬。2021年永璞咖啡取得了天貓咖啡液類目銷量TOP1的成績，也拿到了超過5000萬元的A+輪融資，從銷售額2000萬到1個億，永璞咖啡只用了不到1年的時間。

作為業(yè)內(nèi)的“跨界狂魔”，永璞擅長以創(chuàng)意加持，創(chuàng)造受年輕群體喜愛的美學(xué)新鮮體驗，而與鐵皮的交流中，他除了表達對便捷咖啡的產(chǎn)品堅持以及與消費者之間的情緒交流之外，穩(wěn)定自主的供應(yīng)鏈也被他頻頻提及。因為越來越多的新消費品牌意識到，憑借差異化的產(chǎn)品理念、全新的消費者交互在各自的賽道上站穩(wěn)之后，接下來的當(dāng)務(wù)之急是要將原料、供應(yīng)鏈掌握在自己手中，只有如此，品牌才能有更大的話語權(quán)。

不賣咖啡豆，因為不便捷

“創(chuàng)業(yè)之初，我們定的發(fā)展大方向就是要做便捷的好咖啡，”鐵皮對經(jīng)濟觀察報表示。在永璞品牌成立的2014年，國內(nèi)咖啡市場還處于非常早期的狀態(tài)，市場上極少有精品咖啡館，核心還是以星巴克、Costa之類的國際品牌為主。由于資金和門檻的限制，他選擇了從掛耳咖啡下手。

“在2014到2016年這三年間，在我們解決了企業(yè)生存的問題后，開始思考真正適合中國市場的咖啡產(chǎn)品是什么。我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)時大眾的強烈需求還是在于拿鐵這樣的奶咖上，而掛耳咖啡沖泡出來是黑咖啡，只能加牛奶調(diào)味，沒有辦法真正喝一杯咖啡。”鐵皮說道。

于是鐵皮想到如果把espresso濃縮液做到能隨身攜帶，那么一定是極具潛力的產(chǎn)品。2017年年初，他找到了青島的一家創(chuàng)業(yè)型工廠，投資工廠后在國內(nèi)開創(chuàng)了便攜式冷萃咖啡液。“冷萃咖啡液雖然口感很好，但需要冷藏保存，物流成本增加不少，而且使用場景受限，仍不能實現(xiàn)真正隨身攜帶，因此我們需要改進生產(chǎn)出不添加防腐劑、可常溫保存又好喝的咖啡液。”

但直到2018年，國內(nèi)也沒有工廠可以解決這個問題，因為從冷藏到常溫，并不是簡單的高溫殺菌即可，還需要解決穩(wěn)定性的問題。到了2019年，永璞終于找到一家有幾十年歷史的日本家族工廠合作，采用了最新的閃萃技術(shù)后，鎖鮮問題才真正解決。

2020年7月，永璞常溫咖啡液在天貓首發(fā)推出。“此前2019年的銷量只有2000萬左右，2020年正式推出閃萃技術(shù)的常溫咖啡液之后，電商平臺銷量增長了 5倍，做到了1億元。甚至天貓還特別為我們開設(shè)了咖啡液這個子類目。2021年，永璞電商平臺銷量翻了三倍，從1億做到了3億。”

在“便捷”這一點上，鐵皮有自己的堅持：“所以即便現(xiàn)在線上線下的各類品牌都有賣咖啡豆產(chǎn)品，永璞至今也沒賣過咖啡豆，因為它不夠便捷。”鐵皮說。

當(dāng)咖啡品牌相繼轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下實體店時，永璞也選擇在上海大本營開店。對于即將開線下店，鐵皮表示也是從便捷性考慮的，便捷性除了狹義的消費者喝起來便捷，還有一層廣義的理解，那就是消費者能夠在任何地方更便捷地買到永璞的咖啡，因此“線下”的定義不是局限于實體店皮，目前永璞的產(chǎn)品目前已進入盒馬鮮生等精品超市、便利店等渠道。

加固護城河 抵御生豆上漲危機

越來越多的新消費品牌意識到，當(dāng)原料、供應(yīng)鏈掌握在自己手中時，品牌才能有更大的話語權(quán)。永璞咖啡亦是如此，深度參與到了從咖啡豆、烘焙、冷萃、分裝等各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)。公司以入股的方式深度綁定了一家咖啡豆烘焙工廠、一家冷萃液生產(chǎn)工廠以及一家掛耳工廠，并且還向上游延伸，在牙買加擁有自己的藍山咖啡莊園，在云南也有咖啡莊園從種植園開始參與整個產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計。

雖然是設(shè)計出身，但對咖啡有著濃厚興趣的鐵皮在大學(xué)畢業(yè)后，加入國內(nèi)最早一批做精品咖啡的品牌——明謙咖啡。近4年的工作經(jīng)歷，讓鐵皮習(xí)得系統(tǒng)的咖啡知識，從一個小白愛好者、進階為一名專業(yè)的咖啡烘焙師。

也正是這4年的經(jīng)歷讓他深知做咖啡行業(yè)，扎實且柔性的供應(yīng)鏈?zhǔn)侵刂兄亍?jù)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年1-2月，國內(nèi)進口咖啡生豆（未焙炒未浸除咖啡堿）共計6067.6噸，同比大幅下滑67.7%，亦為近3年來同期首次下滑，甚至低于疫情前的2019年的7428.6噸。但在進口單價方面，2022年1-2月單價出現(xiàn)大幅上漲，比2021年同期增長79.6%，達4.30美元/千克，而2019年至2021年，單價變動幅度最高為11.6%。對于國內(nèi)快速擴張的連鎖咖啡品牌來說，咖啡豆成本壓力日益凸顯。“因為此前在云南和海外布局的咖啡豆產(chǎn)地供應(yīng)，可以說此次咖啡豆生豆原料上漲對我們的影響并不大。”鐵皮表示。

通過直接投資原產(chǎn)地的咖啡莊園、與大型咖啡貿(mào)易商合作等多維度方式，永璞在不斷擴充自己的供應(yīng)鏈。“我們也在不斷擴大在云南的合作莊園規(guī)模，相比2020年，2021年云南合作莊園規(guī)模擴大了3倍，今年還會繼續(xù)支持和布局云南的咖啡。”

關(guān)注情緒價值

雖然我國的咖啡市場規(guī)模不斷壯大，入局的企業(yè)也越來越多，但事實上，與歐美發(fā)達國家相比，我國的咖啡市場仍處于初級發(fā)展階段。鐵皮列舉了一個比喻，“如果將成熟咖啡市場定義為30歲的成年人，那么目前的中國咖啡市場還只是個嬰幼兒。”

根據(jù)德勤數(shù)據(jù)，2020年我國大陸地區(qū)人均年咖啡消費量為9杯，僅為日本的3.21%，美國的2.74%及韓國的2.45%。這也意味著我國的咖啡市場仍有很大的發(fā)展空間與發(fā)展機會。

“在我看來，無論是線上咖啡品牌還是線下連鎖咖啡品牌，現(xiàn)階段還不存在競爭，大家都還是在為咖啡市場助力，在培育市場的階段。當(dāng)然未來在供應(yīng)鏈上肯定會有正面交鋒，那就要看不同品牌的打法，以及如何將新消費初創(chuàng)品牌做成一個得到消費者認(rèn)可的真正品牌。”鐵皮表示。

而鐵皮給永璞的定位是成為一個生活方式的品牌矩陣，以咖啡為核心，以20-40歲的女性為主。因此永璞通過年齡畫像，在產(chǎn)品層面、營銷層面去積極破圈。

產(chǎn)品方面，永璞嘗試了包括風(fēng)味即溶咖啡及飲品方向的多元化探索，黑咖啡之外，又有推出榛果、柚子、櫻花等風(fēng)味咖啡飲品，以及紅茶、宇治抹茶、白桃烏龍等茶原液。

而在營銷端，永璞一直引以為傲的就是聯(lián)名營銷。成立至今，永璞已經(jīng)先后和500多個品牌做過聯(lián)名產(chǎn)品，聯(lián)名對象既包括電影《少年的你》、節(jié)目《奇葩說》和“日食記”等內(nèi)容IP，也有小紅書、澎湃新聞和網(wǎng)易云音樂等平臺。

2019年推出的品牌IP“石端正”，用呆萌可愛的石獅子形象為代表，加強自身的品牌印記，圍繞這個IP，永璞推出了很多的文創(chuàng)周邊產(chǎn)品。

永璞咖啡還建了一個屬于自己的“永璞小島”，邀請消費者做“島民”，為他們發(fā)行紙質(zhì)版雜志《島民月刊》，甚至直接稱自己為“廣告公司”和“設(shè)計公司”，在其官方微信上自我調(diào)侃“主業(yè)做咖啡，副業(yè)做周邊”。它們的周邊產(chǎn)品除了經(jīng)典三大周邊“杯子、杯墊、杯蓋”，還推出了抱枕、洗杯子的海綿擦、香薰蠟燭甚至小家電奶泡器等“花式”產(chǎn)品。

“國內(nèi)的用戶開始越來越關(guān)注情緒價值，而我們通過這些溝通方式就是讓用戶感受到情緒價值的體現(xiàn)。”鐵皮說。