經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 鄭淯心 這次喜茶被推至風(fēng)口浪尖，是因?yàn)椴脝T傳聞。

近日，多名在脈脈平臺(tái)上認(rèn)證為喜茶員工的人士爆料稱，喜茶去年年底裁員，裁員幅度達(dá)30%，其中信息安全部門全部裁掉，門店拓展部門被裁50%，并且全體員工沒有年終獎(jiǎng)。

2月9日，喜茶就以上問題回應(yīng)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者稱，相關(guān)傳聞皆為不實(shí)信息，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。同時(shí)，員工的年終獎(jiǎng)也均已根據(jù)績效表現(xiàn)，于春節(jié)前正常發(fā)放至員工手中。

喜茶的種種動(dòng)態(tài)受到外界極大的關(guān)注，因?yàn)樵诤芏嗳搜壑校遣栾嬓聵I(yè)態(tài)的代表企業(yè)，也是新消費(fèi)品領(lǐng)域的明星公司。就在此次裁員傳聞之前，喜茶還被曝出內(nèi)部管理混亂等問題。此外，2022年1月在食品行業(yè)的一片漲價(jià)聲中，喜茶卻宣布逆勢降價(jià)。更有喜茶謀劃上市的消息總是隔三差五的傳出來。

截至目前，喜茶仍未上市。2021年7月，喜茶完成了5億美元的D輪融資，融資后的估值有媒體稱高達(dá)600億元，幾乎是奈雪的茶的6倍。一位喜茶前中層向記者表示，喜茶創(chuàng)始人聶云宸并不想上市，因?yàn)橄膊杞?jīng)過多輪融資，其手中的股份已經(jīng)被稀釋，他想對喜茶有絕對控股權(quán)。

也有市場聲音把這一系列的傳聞與喜茶的具體經(jīng)營策略調(diào)整，指向了喜茶的經(jīng)營業(yè)績變化之上。久謙咨詢中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示， 從2021年7月起，喜茶在全國范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑。以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，店均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%；與去年2020年同期相比，則下滑了35%、32%。

曾經(jīng)極速前進(jìn)的喜茶，走到了必須調(diào)整的十字路口了嗎？

員工爆料內(nèi)部管理混亂

2021年年末，喜茶突然裁員的消息在公司內(nèi)部傳開，在脈脈上，關(guān)于部分部門已經(jīng)被默默裁掉的討論已經(jīng)展開，喜茶一位前員工向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者確認(rèn)了此事。

一位匿名的喜茶在職員工對記者表示：“其實(shí)喜茶最近幾年一直很動(dòng)蕩，內(nèi)部很亂，和創(chuàng)始人有很大關(guān)系”。他列出了幾點(diǎn)，第一，不會(huì)做管理和規(guī)劃，特別是內(nèi)部招聘會(huì)招很多人，只要有大廠工作背景的人基本都能入職，入職之后就讓你自己干，干不出業(yè)績就裁掉、頂替掉、變相裁掉，內(nèi)部文化是很“豐富”的，基層員工和管理層都是流水的兵，來來去去很頻繁，不人性化，把人當(dāng)工具，沒有激勵(lì)培養(yǎng)，散養(yǎng)；其次，管理層很亂，管理人員裙帶關(guān)系明顯。

在這位在職員工的眼中，喜茶缺乏專業(yè)的考核辦法，也沒有明確的目標(biāo)管理，因此不能聚人心，有一次員工發(fā)了朋友圈發(fā)了競品產(chǎn)品，就被開除了，內(nèi)部員工人心惶惶，小心謹(jǐn)慎。

另一位喜茶前員工也對記者表示，喜茶幾乎每年年底都有一輪裁員，這次是因?yàn)椴脝T的比例較大，不滿情緒集中爆發(fā)，才引發(fā)了外界的關(guān)注。

上述在職員工甚至表示：“確實(shí)有很多人想被裁，包括我，能拿到N+1是比年終獎(jiǎng)多好幾倍的工資”。

目前，喜茶的員工大多處于“躺平“、觀望的狀態(tài)。此次大規(guī)模的裁員，讓喜茶的過度加班、年終獎(jiǎng)延遲、公司內(nèi)斗等問題集中爆發(fā)，使得員工異常消極。

另有一位喜茶員工透露，入職時(shí)承諾的3個(gè)月的年終獎(jiǎng)，最后發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被取消，這也讓他對喜茶的信譽(yù)產(chǎn)生了懷疑。

幾位員工都不約而同的向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者提到喜茶創(chuàng)始人聶云宸的問題，認(rèn)為創(chuàng)始人缺乏成熟的管理思維。

聶云宸去年的一次出圈事件是，2021年7月，有消息稱，元?dú)馍趾拖膊瓒加召徯率讲栾嬈放茦窐凡瑁p方都非常看重樂樂茶的渠道價(jià)值，并給出了40億元估值。聶云宸在朋友圈回應(yīng)稱：“消息不實(shí)，此前經(jīng)過中間人介紹的確有過一段時(shí)間接觸，但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅(jiān)決放棄。”

當(dāng)時(shí)，#喜茶回應(yīng)收購樂樂茶傳聞#突然登上了微博熱搜。對于聶云宸的說法，網(wǎng)友們顯然非常氣憤，甚至為樂樂茶感到不平。有網(wǎng)友表示：“不收就不收，還陰人家”。此后樂樂茶回應(yīng)，稱公司堅(jiān)持獨(dú)立發(fā)展，并無被收購計(jì)劃。此外品牌目前經(jīng)營狀況良好，無論是單店層面，還是公司的整體情況都呈健康、盈利、發(fā)展的狀態(tài)。

降價(jià)與投資

在此次裁員傳聞之前，喜茶今年年初，因?yàn)榻祪r(jià)而受到了廣泛關(guān)注。

2022年1月，喜茶調(diào)整了多款產(chǎn)品價(jià)格，14款單品進(jìn)行了不同程度的降價(jià)，其中包括純茶類降價(jià)3-5元，5款水果降價(jià)2-3元，芝士降1元，純綠妍茶更降到單價(jià)9元等。至此，喜茶的產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間，從9元到30元+都有覆蓋，這也意味著，喜茶從高端茶飲的定位，開始覆蓋中端茶飲客戶群。

對于調(diào)價(jià)喜茶方面表示，得益于喜茶的品牌勢能和規(guī)模優(yōu)勢，以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕，喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下對部分產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整，降價(jià)后保持品質(zhì)不變。

然而喜茶的這次解釋，并沒有讓外界足夠信服。因?yàn)椋瑸樾率讲杵菲放频牟桀亹偵诮衲?月在微信公眾號(hào)中宣布漲價(jià)消息，對旗下大部分奶茶產(chǎn)品普調(diào)1元，其中梔曉漲價(jià)2元。茶顏悅色在官微中表示，市場上原材料和其它成本逐年走高，之前積累下的紅利，也扛不住一系列的疊加成本，故此漲價(jià)。

其實(shí)，原材料、包材上漲的壓力下，漲價(jià)成了很多公司不約而同的選擇。在此背景下，喜茶的降價(jià)顯得別有意圖。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021H1中國36.1%消費(fèi)者可接受新式茶飲的最高單價(jià)為15-20元，19.5%消費(fèi)者能接受的最高單價(jià)為11-15元，而17.8%的人表示可接受在21-25元區(qū)間范圍內(nèi)的新式茶飲，此外12.6%消費(fèi)者能接受最高單價(jià)為25-30元的新式茶飲，只有少數(shù)消費(fèi)者購買時(shí)接受單價(jià)在31-35元之間或35元以上的新式茶飲。

有分析人士認(rèn)為，在不斷“內(nèi)卷”的茶飲市場競爭中，喜茶降價(jià)意為沖量。該人士解釋，喜茶與奈雪的茶定價(jià)相似，可以被看作是直接競爭對手，如果喜茶率先降價(jià)，就會(huì)在性價(jià)比上占據(jù)上風(fēng)，此外，降價(jià)也會(huì)幫助喜茶能夠在下沉市場，形成與中端茶飲品牌的競爭優(yōu)勢。

除了率先采取降價(jià)的措施之外，喜茶也在對外開展一系列的投資。

近日，蘇閣鮮茶關(guān)聯(lián)公司廣州市標(biāo)頂餐飲管理有限公司發(fā)生工商變更，新增股東珠海市蘇閣投資合伙企業(yè)（有限合伙）。股權(quán)穿透圖顯示，喜茶創(chuàng)始人聶云宸為上述合伙企業(yè)執(zhí)行事務(wù)合伙人。喜茶方面表示，喜茶不是做VC式的投資，而是主動(dòng)布局市場機(jī)會(huì)，喜茶也希望能夠以自身多年的積累、經(jīng)驗(yàn)和資源支持優(yōu)秀的初創(chuàng)品牌更好發(fā)展。

此前，“分子果汁”首創(chuàng)者野萃山獲得喜茶投資，交割完畢后，喜茶成為野萃山第一大股東。據(jù)了解，此次交易完成后，喜茶將助力野萃山在產(chǎn)品研發(fā)、門店拓展、供應(yīng)鏈建設(shè)及品牌塑造等方面的全面升級(jí)，野萃山團(tuán)隊(duì)和品牌也將在喜茶的支持下獨(dú)立發(fā)展。

喜茶內(nèi)部人士表示，系列投資行為也代表著聶云宸的戰(zhàn)略想法，他不想讓喜茶上市，而是想打造一個(gè)新的茶飲版圖，而實(shí)現(xiàn)這個(gè)版圖的重要手段就是收購。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年新式茶飲行業(yè)共發(fā)生融資32起，披露總金額超140億元，融資事件數(shù)量和所披露融資金額都已經(jīng)高過2020年全年，達(dá)到近10年來的頂峰。

激烈競爭下的成長壓力

根據(jù)人均消費(fèi)位價(jià)，新式茶飲市場大體可劃分為高中低三個(gè)層級(jí)市場，高端市場人均消費(fèi)在20元以上，以喜茶、奈雪的茶、樂樂茶為代表；中端為人均10~20元，市場占比最大，代表品牌也最多，比如1點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可、書亦燒仙草、古茗等；低端為10元以下，蜜雪冰城、益禾堂等。

MOB研究院數(shù)據(jù)表明，高端茶飲品牌的前五家行業(yè)占比已經(jīng)超過了50%，馬太效應(yīng)初顯。高端市場已形成“喜茶pk奈雪的茶”雙寡頭競爭格局。

在中端茶飲賽道上，品牌戰(zhàn)異常激烈，除較大玩家茶百道、書亦燒仙草、古茗等，還有不少新玩家入場。低端市場，蜜雪冰城、CoCo份額較大，但下沉市場也有不少品牌如益禾堂、甜啦啦等在奮勇直追。

《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示，2020年現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模1136 億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到人民幣3400億元，復(fù)合年增長率為24.5%。不過2021年，有業(yè)內(nèi)人士曾預(yù)測，考慮到競爭加劇、房租上漲、人才儲(chǔ)備有限、食品安全管理有待進(jìn)一步加強(qiáng)、外賣占比高利潤低等因素的疊加，快速增長引發(fā)管理性風(fēng)險(xiǎn)，新式茶飲或出現(xiàn)階段性增速放緩。

從奈雪的茶的財(cái)報(bào)也可以看出增長的壓力。2 月 8 日，奈雪的茶發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì) 2021 年將錄得收入約 42.8 億元至 43.2 億元，錄得經(jīng)調(diào)整凈虧損 1.35 億元至 1.65 億元。虧損幅度雖較上年有所收窄，但從歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，虧損總體依舊在擴(kuò)大。

實(shí)際上，自 2021 年 6 月上市至今，奈雪的茶股價(jià)從每股 19.8 港元的 IPO 發(fā)行價(jià)，腰斬至每股 7.1 港元（截至發(fā)稿）。市值較發(fā)行之初的 340 億港元，跌至如今的 122 億港元，跌幅達(dá) 64%。

2021年11月10日，長沙網(wǎng)紅奶茶茶顏悅色宣布已在長沙臨時(shí)關(guān)閉了七八十家門店。茶顏悅色表示，這次集中臨時(shí)閉店，是茶顏悅色2021年第三次集中臨時(shí)閉店。第一次是2021年年初的就地過年，第二次是七月底的疫情反復(fù)時(shí)間，第三次就是這一回。

茶顏悅色方面表示：“活得不那么好是肯定的，但團(tuán)隊(duì)的心態(tài)還算正向。這兩年跟疫情交鋒以來，茶顏伙伴們在數(shù)次的調(diào)整中，做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。”

對于開拓新區(qū)，茶顏悅色方面稱，布局瀏陽、株洲、岳陽，武漢等城市也是面對疫情的自救策略。茶顏悅色希望通過快速調(diào)整團(tuán)隊(duì)策略尋求新出路。

茶顏悅色表示，“我們還撐得住，接下來我們會(huì)竭盡最大的努力，多做正確的決定，少犯錯(cuò)誤，我們還在熬著等春暖花開呢。”

疫情影響是一方面，行業(yè)競爭也是讓這些茶飲公司感受到壓力的原因之一。茶飲品牌之間的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，原料基本是水果、奶制品、小料的排列組合，連茶飲名稱、包裝外觀也變得越來越像。

除了原有茶飲店的競爭壓力外，越來越多企業(yè)跨界布局茶飲，如餐飲界的海底撈、呷哺呷哺，便利店界的便利蜂等，他們在各自的場景內(nèi)分食茶飲店的消費(fèi)者。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國合伙人肖瑤曾表示：“奈雪的茶，喜茶，樂樂茶這些品牌還沒有建立真正差異化的優(yōu)勢，雖然每一家都認(rèn)為有更偏好的消費(fèi)者，但實(shí)際品牌之間的可替代性非常強(qiáng)。”

另外，食安問題也影響茶飲企業(yè)發(fā)展。一名認(rèn)證為喜茶員工的網(wǎng)友在脈脈上吐槽，喜茶基本都是直營店，品質(zhì)差主要是品控差，“有些店開業(yè)兩三年才發(fā)現(xiàn)濾水接錯(cuò)了，制冰機(jī)直接接了自來水，所以你們喝到的茶飲有可能是用自來水制作的。”

去年 9 月，喜茶店員因操作不當(dāng)，誤將用來展示的 " 樣品 " 飲料拿給消費(fèi)者，導(dǎo)致該消費(fèi)者緊急入院洗胃。隨后，喜茶官方道歉，并在全國門店下架同款陳列道具。

去年 8 月，廣州市市場監(jiān)管局在檢查中發(fā)現(xiàn)，部分茶飲品牌存在開封后的預(yù)包裝食品保存不當(dāng)，水池、冰箱、冰粒機(jī)等標(biāo)識(shí)不夠規(guī)范等問題，其中包括喜茶。

同月，奈雪的茶被曝出北京西單大悅城店、長安商場店出現(xiàn)蟑螂亂爬、腐爛水果繼續(xù)用、產(chǎn)品標(biāo)簽隨意更換、手套不戴、抹布不洗等食品安全問題。

11月，因生產(chǎn)經(jīng)營標(biāo)注虛假生產(chǎn)日期、保質(zhì)期或者超過保質(zhì)期的食品、食品添加劑，上海奈雪餐飲管理有限公司南京西路分公司被罰5萬，不久前，上海奈雪餐飲管理有限公司東長治路店因金色山脈寶藏茶抽檢菌落總數(shù)項(xiàng)目不合格，被罰款5000元。可見，高端茶飲也頻發(fā)食品安全問題，這無疑傷害了消費(fèi)者對品牌的信任。

在行業(yè)風(fēng)口的紅利之下，喜茶從皇茶起步，用短短幾年的時(shí)間成長為了全國布局800多家的連鎖茶飲品牌。與之伴隨的也有成長的煩惱。雖然喜茶并沒有承認(rèn)其大規(guī)模裁員的消息，但是內(nèi)部員工的吐槽以及降價(jià)、投資等調(diào)整，也在釋放更多的信號(hào)。

接下來，等待喜茶的又會(huì)是什么？它將如何平息傳聞并提升管理水平？對此喜茶并沒有做更多的回應(yīng)。