經(jīng)濟觀察報 記者 葉心冉 呷哺呷哺大舉關(guān)店、海底撈股價下跌，資本市場里兩大火鍋巨頭面臨的“寒深露重”，使得這一賽道尤其在今年承受了諸多質(zhì)疑。海底撈創(chuàng)始人張勇在股東大會上談到，“作為最大的股東，海底撈業(yè)績持續(xù)增長，我是不抱有希望的”時候，火鍋行業(yè)經(jīng)營面對的問題討論被推向了高潮。

與此同時，火鍋“江湖”面臨的攪動從未停止。

8月中旬，火鍋燒烤食材新零售商鍋圈食匯再獲茅臺建信基金、物美投資，已經(jīng)在全國布局超7000家門店的鍋圈完成了第六次融資。8月初，重慶火鍋品牌周師兄宣布已完成億元人民幣A輪融資，由黑蟻資本獨家投資。

9月初，粵式火鍋撈王傳出赴港上市的消息，已向港交所遞交了招股書，沖擊粵式火鍋第一股。

競爭

根據(jù)招股書披露，目前，撈王共經(jīng)營136家直營餐廳，2021年、2022年、2023年和2024年將計劃分別開設(shè)32家、49家、75家及103家店。從具體的計劃分布來看，撈王將未來兩年的新開店集中在新一線和二線城市，到2024年會有年目標中近一半的店開在低線城市。

資本愛聽具有想象力的故事，盡管張勇坦陳業(yè)績的不可持續(xù)，但海底撈的擴張不可能停止，正如張勇指出，“盲目擴張的事情肯定會發(fā)生，一旦我整合好現(xiàn)在的門店，我還會擴張，因為這是我的使命。穩(wěn)定了我就沖鋒，不穩(wěn)定了我就穩(wěn)定，穩(wěn)定下來就再沖鋒，直到海底撈倒下來為止。”

有投資者發(fā)出疑問，“為什么一定要做到倒下來？停止擴張不行嗎？”

在這一紅海競爭的市場里，停止擴張就會被對手趕超。品牌定位專家、紅箭頭品牌營銷公司總經(jīng)理張健指出，從計劃上來看，撈王這一數(shù)據(jù)是按照年50%的增長來規(guī)劃的，很明顯是一個資本導向的目標，如果撈王能在繼續(xù)深耕長三角二線城市以上，繼續(xù)升級菜品和體驗，繼續(xù)保持年輕化營銷，繼續(xù)保證供應鏈品質(zhì)的話，這一目標也并非離譜。

張健同時指出，除了以上經(jīng)營層面上的因素外，“粵式火鍋”在與“川味火鍋”競爭中，“粵式火鍋”的品類趨勢才是核心因素。如果不解決“粵式火鍋”的流行問題，作為當前品類領(lǐng)導者的撈王，完成以上目標可能就不現(xiàn)實。

相比較占據(jù)市場半壁江山的川式火鍋，粵式火鍋的份額還相對較小。根據(jù)弗若斯特沙利文的報告，2021年中國火鍋餐廳的整體市場規(guī)模預計在5218億元，川式火鍋在其中占據(jù)65%的份額，粵式火鍋則占據(jù)15%。

但市場的真正競爭并不是川式、粵式這么簡單，而是以毛肚、鴨血、豬肚雞、椰子雞等等各個不斷被細分的品項代表各居一隅。用“亂戰(zhàn)”形容這一市場并不為過。

當前，撈王的門店集中在華東區(qū)域，撈王利用“白湯”形成了與“紅湯”的差異化路徑，張健指出，撈王主要以粵式火鍋作為細分品類，在認知端則表現(xiàn)為“白湯”顯性差異化，“滋補”的功能差異化，以豬肚雞為代表的品項差異化，從目前市場反饋來看，撈王的這個品類競爭策略是有效的。

撈王表示，公司在2020年中國粵式火鍋市場中排名第一，市場份額為1.7%。該行業(yè)地位在前，但問題在于，正如上述業(yè)內(nèi)人士所言，粵式火鍋的流行問題需要去解決。此外，以“清湯”為策略的潮汕火鍋、椰子雞火鍋、菌湯類火鍋也均是撈王的競爭對手。

經(jīng)營

翻臺率是衡量餐廳經(jīng)營的重要指標。2018-2020年，撈王的翻臺率分別為3.1、3、2.5，呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，今年上半年再度下滑至2.4。相比之下，2018-2020年，海底撈的翻臺率分別為5、4.8、3.5，今年上半年為3。

受疫情影響，2020年的同店銷售金額較2019年有所下降，2019年同店銷售額為9.76億元，2020年為8.30億元。營收增速也有所下滑，2018-2020年，撈王的營收為8.71億元、10.95億元、11.25億元，同比增速由26%下降至2.8%。2018-2020年，凈利潤分別為5905.5萬元、7991.5萬元、6744.1萬元。

今年上半年，營收和凈利潤增長有所恢復，上半年營收為6.47億元，去年同期為4.36億元。

此外，撈王的凈利率也在下降，2018-2020年間的凈利率分別為6.8%、7.3%、6.0%，而2021年上半年凈利率為3.3%。撈王的毛利率在63%左右，高毛利率、低凈利率的背后，是居高不下的人工成本。2018-2020年，員工成本占據(jù)收入的比例分別為31.03%、29.28%、28.25%，2021年上半年，員工成本占比達29.75%，這一比例與原材料支出占比接近，同時期內(nèi)，原材料占收入的比重分別為34.45%、34.86%、36.94%、36.19%。

火鍋店的經(jīng)營并非易事，翻臺率作為衡量的重要指標，但如果將經(jīng)營的注意力大力集中在翻臺率，又面臨重重困難。此前，張勇曾言，當把翻臺率定為考核指標的時候，員工會去拼命做高翻臺率。但當翻臺率達到5以上的時候，消費者要等1個小時，影響消費者體驗。后來降低翻臺率，拉新率又出現(xiàn)問題。

投資者關(guān)注門店的擴張節(jié)奏，但擴張過快會失控，過慢又會被投資者質(zhì)疑，以呷哺呷哺為例，截至2020年末，呷哺呷哺共經(jīng)營1061家呷哺呷哺餐廳及140家湊湊餐廳。今年8月中旬，呷哺呷哺方面宣布，將關(guān)閉200家虧損門店，創(chuàng)始人賀光啟指出，經(jīng)過兩個多月的市場走訪，發(fā)現(xiàn)部分門店出現(xiàn)了嚴重的選址錯誤，導致虧損。

張健指出，投資者更多關(guān)注的是預期，品牌連鎖經(jīng)營則更多關(guān)注價值，兩者本質(zhì)上并沒有沖突，沒有“價值”的“預期”，投資者就會毫不猶豫的拋棄。所以火鍋連鎖企業(yè)的經(jīng)營底層是品類，品類的占據(jù)、擴張和發(fā)展是關(guān)鍵。在品牌經(jīng)營中，首先要確保品質(zhì)和體驗，其次要注重“高勢能”的構(gòu)筑，選址、營銷、擴張都應該以構(gòu)筑“高勢能”為方向。

比拼維度更多樣

在火鍋市場里，各種細分品類、口味不斷出現(xiàn)，英敏特食品飲料分析總監(jiān)李泓佳指出，過去幾年，火鍋餐飲見證了各種高端化和差異化趨勢，包括從烹煮食材的高端、多樣到各種增值服務的推出，再到湯底的不斷創(chuàng)新，比如營養(yǎng)豐富的花膠雞湯底等。然而，隨著更多品牌涌入該市場，這些差異化舉措也逐漸淪為主流，表明品牌亟需開發(fā)新的差異化玩法。

英敏特的火鍋市場研究報告指出，火鍋菜單的持續(xù)創(chuàng)新似乎不再能確保企業(yè)長盛不衰，知名火鍋店之間的戰(zhàn)火已從產(chǎn)品層面上升到品牌形象層面。

以撈王為例，其推出“撈小匠”和“撈小愛”兩個品牌IP形象，并且不斷跨界合作，與日本屁桃君、哈羅單車、花加、珍愛網(wǎng)等聯(lián)名合作拓展營銷方式。

除卻營銷上需要更多新意來吸引消費者外，火鍋品牌們還在通過外賣、零售業(yè)務和打造副牌來應對疫情的考驗以及尋找增長曲線。

撈王旗下目前擁有撈王鍋物理餐廳、鍋季餐廳和心靈肚雞湯餐廳這三大品牌，但鍋季和心靈肚雞湯的數(shù)量不多，各自有2家門店，撈王鍋物理餐廳則共有134家。

其余品牌也在打造副牌，哥老官子品牌“小官官大重慶”前不久落地上海；去年8月，九毛九開出首家火鍋店——“慫重慶火鍋廠”；海底撈已經(jīng)打造了多個主攻快餐市場的副牌。各品牌在面臨找到第二曲線的焦慮。

此外、零售和外賣業(yè)務也在成為行業(yè)的另一大關(guān)注熱點。撈王指出，正在開發(fā)包括冷凍食品及蘸醬在內(nèi)的多個即食產(chǎn)品。除了已經(jīng)推出的撈王心靈肚雞湯外，青花椒酸菜湯底和慢燉羊肉煲將于今年第四季度推出，撈王XO醬和撈王菌菇醬也將推出。撈王指出，旨在將零售業(yè)務發(fā)展成為業(yè)績增長的另一個核心驅(qū)動因素。

但撈王該部分的業(yè)務占比還非常小，成為另一核心驅(qū)動因素還有一段長路要走。2021年上半年，零售業(yè)務營收572萬元，占總營收0.88%。此外，伴隨疫情防護的常態(tài)化，外賣業(yè)務的占比在縮小。2020年，撈王的外賣收入5907萬元，占總營收的5.25%；2021年上半年外賣收入2104萬元，同比收入下降，占比下降至3.25%。關(guān)于這部分業(yè)務的具體規(guī)劃，記者多次撥打撈王方面電話，但一直未得接聽。

從市場趨勢來看，英敏特分析認為，火鍋品牌需進一步整合O2O（線上到線下）業(yè)務，并優(yōu)化運營和供應鏈管理，以抵御新冠疫情的不利影響。此外，火鍋店需要從整體上對菜單進行創(chuàng)新和高端化，并通過向不同的消費群體提供優(yōu)質(zhì)服務來升級用餐體驗，以實現(xiàn)長期繁榮。

在火鍋戰(zhàn)場，新老品牌鑾戰(zhàn)，競爭不斷加劇，細分品類崛起，張健指出，老品牌的衰敗和新品牌的不斷涌現(xiàn)，恰恰說明整個品類處于健康的趨勢之中。老品牌的衰落更多的是企業(yè)經(jīng)營的問題，而非品類問題，新品牌正是把握住品類升級的機會才快速成長。這說明火鍋賽道的競爭正出現(xiàn)強細分品類的趨勢，意味著更多新創(chuàng)意、新概念的細分品類會不斷涌現(xiàn)。