經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 周應(yīng)梅  從8月2日起，小紅書推出新“號店一體”機(jī)制，讓內(nèi)容號和店鋪實(shí)現(xiàn)打通，進(jìn)一步降低博主在小紅書開店的門檻。說起新渠道，一位女鞋品牌商家表示，更關(guān)注社交渠道，“抖快紅”。作為當(dāng)下新渠道，小紅書在電商方面一直保持進(jìn)取姿態(tài)。

從2014年推出跨境電商福利社，后續(xù)引入品牌商家入駐，2020年又邁入直播帶貨，從種草平臺到自己賣貨，以及鼓勵賣貨，小紅書一直想通過電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。

此前多位接受經(jīng)濟(jì)觀察報記者采訪的品牌方也反映，看重全渠道運(yùn)營，會加大在抖音、快手等短視頻平臺以及小紅書這些平臺的投放。相比之下，抖音和快手光環(huán)要更大，小紅書當(dāng)然也不服輸，視頻、直播也樣樣做，作為種草社區(qū)，小紅書也一直保持著對品牌方的吸引力。

當(dāng)然作為代表性的UGC平臺，小紅書總是需要在內(nèi)容和商業(yè)化中平衡，要讓社區(qū)內(nèi)容和電商打通，小紅書又反映出內(nèi)容為先的態(tài)度。根據(jù)官方信息，與此同時將關(guān)閉博主筆記中商品卡片功能。

小紅書也是電商渠道了，不過在小紅書開店4年的品牌的商家反饋，來自小紅書的收入占比較低，甚至不足全渠道收入1%。有的商家還是抱著嘗試的心態(tài)做小紅書。

對于小紅書博主而言，主要靠商品推廣獲得收入，即便粉絲量較大的博主對直播帶貨嘗試也較少。

新規(guī)則下還未見水花

8月2日，小紅書正式開始推出“號店一體”機(jī)制。小紅書用戶賬號不再分企業(yè)號、個人號等，只有專業(yè)號和非專業(yè)號。而專業(yè)號可以零門檻開店。支持商家做內(nèi)容，也支持博主開店，雙向循環(huán)。同時小紅書切斷筆記中淘寶外鏈也被多方確認(rèn)。可以看出小紅書打造閉環(huán)的決心。

小紅書方面對經(jīng)濟(jì)觀察報記者表示，做出調(diào)整是希望平臺上的個人、中小商家和品牌，都能夠在小紅書“生于內(nèi)容，長于交易”。

其實(shí)此前就有不少品牌已經(jīng)在小紅書做內(nèi)容號，內(nèi)容號也可以直接連接到店鋪。像彩妝品牌完美日記，其內(nèi)容號在小紅書聚集了195萬粉絲。新品上架也會在內(nèi)容號進(jìn)行推薦。同時內(nèi)容號也有店鋪標(biāo)簽，可以直接跳轉(zhuǎn)到完美日記小紅書店鋪。

美妝品牌火烈鳥負(fù)責(zé)人表示，公司已經(jīng)做小紅書內(nèi)容號兩年了，目前粉絲數(shù)是3.7萬，其內(nèi)容號和店鋪也有打通。火烈鳥公司只有1個人在運(yùn)營小紅書商城和內(nèi)容號，“1個人都是多的”，其負(fù)責(zé)人表示，公司在全渠道都在做，小紅書只是一個版塊。

女鞋品牌卡卡妮亞還沒有開通過內(nèi)容號，公司負(fù)責(zé)人表示，目前支持商家進(jìn)行內(nèi)容和店鋪的打通的政策，對公司來說暫時沒有什么影響，不過卡卡妮亞也開了內(nèi)容號，只是更新頻率很低，目前只發(fā)了兩條筆記。

對于博主來說，小紅書推出的“號店一體”新規(guī)則，也有鼓勵博主開店的意思，把開店門檻降低了。小紅書官方視頻中，開放平臺電商負(fù)責(zé)人杰斯提到，博主只要舉手申請專業(yè)號，即可以零門檻開店，取消之前博主開薯店1000粉絲的限制。

小紅書博主@豆豆Babe此前就考慮過自己開店。2019年入駐小紅書，現(xiàn)在已經(jīng)積累超過366萬粉絲，不過豆豆Babe負(fù)責(zé)人也提到，做電商這個需要完整的供應(yīng)鏈，“跟做博主還是有很大的區(qū)別的，自己要學(xué)習(xí)的東西會更多。”“號店一體本質(zhì)上是幫助商家和用戶做更多的關(guān)聯(lián)。”杰斯表示，在這個時候做號店的原因是，去年推出直播帶貨之后的補(bǔ)充，小紅書發(fā)現(xiàn)直播帶貨更多幫助比較大的品牌，小品牌沒有辦法找到KOL來帶貨，因為商家沒有這么多預(yù)算；直播帶貨沒有辦法解決商家平銷的問題，帶貨用的流量是KOL的粉絲，直播帶貨沒有幫商家完成自己的粉絲沉淀和用戶沉淀。

原來是企業(yè)號才能開店，新規(guī)之下，個人和企業(yè)都可以升級成專業(yè)號進(jìn)行開店，之前薯店需要1000粉絲，現(xiàn)在申請成專業(yè)號后可以零門檻開店。據(jù)介紹，現(xiàn)在專業(yè)號申請相對簡單也會優(yōu)先通過，不過不同的店需要不同資質(zhì)。賣自己產(chǎn)品有上架商品標(biāo)準(zhǔn)，賣其他品牌商品需要得到授權(quán)。

博主@愛婭aiya則表示，不會考慮開店。@愛婭aiya小紅書賬號大概做了一年，目前粉絲量109萬，不過8月5號嘗試了首次直播帶貨。

追逐電商閉環(huán)

在小紅書開店4年，旗下有四個美妝品牌的火烈鳥化妝品負(fù)責(zé)人表示，目前來自小紅書的銷售額不到公司總收入的1%。

卡卡妮亞負(fù)責(zé)人提到，對小紅書投入不是特別大，做了兩三年收入沒有什么起伏，之前是朋友介紹認(rèn)識到小紅書，認(rèn)為小紅書客戶質(zhì)量不錯，做這個平臺也是抱著嘗試的心態(tài)。

做電商多年，小紅書還是處于邊緣地帶。

官網(wǎng)顯示，到2019年7月，小紅書用戶數(shù)突破3億，月活突破1億。廣告是社交平臺天然的優(yōu)勢，小紅書的主要收入也來自廣告，據(jù)相關(guān)報道，小紅書廣告收入占到80%以上。而第二大業(yè)務(wù)便是電商業(yè)務(wù)。

小紅書創(chuàng)立于2013年六月。2014年12月，小紅書上線了自營電商平臺“福利社”，跨入電商。2016年開始開放第三方平臺入駐，公開報道數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書商家數(shù)量在8萬左右。靠著“社區(qū)+電商”的故事，小紅書也拿到了多輪融資，同時獲得了騰訊和阿里巴巴的融資，目前完成了D輪融資。

跨境電商市場競爭也非常激烈，天貓國際、京東全球購、考拉海購、唯品會國際和亞馬遜海購常年占據(jù)市場前五位，占去75%以上的市場。剩下的品牌市場占有率都在10%以下。小紅書也屢次進(jìn)行調(diào)整。2017年底，小紅書創(chuàng)始人瞿芳在接受采訪的時候又強(qiáng)調(diào)，小紅書不是電商，還是以社區(qū)為主。

2019年一直以圖文種草為主的小紅書推出短視頻內(nèi)容。目前視頻內(nèi)容成為大多數(shù)博主的主要內(nèi)容形態(tài)。@愛婭aiya表示，之前小紅書視頻不超過5分鐘，現(xiàn)在也支持了最高15分鐘。

2020年3月，原小紅書電商負(fù)責(zé)人施啟偉離職，之后小紅書又嘗試了支持淘寶等第三方平臺鏈接跳轉(zhuǎn)。不過自8月2日起小紅書也要切斷外鏈跳轉(zhuǎn)。

直播帶貨又成為小紅書的新考量。去年4月小紅書直播正式上線。@愛婭aiya于8月5日在小紅書進(jìn)行了首次直播帶貨。@愛婭aiya表示，首播GMV達(dá)到650萬元，銷售單量超過2萬，直播總觀看人數(shù)超過了12萬人。盡管這個數(shù)據(jù)，相比其他平臺主播動輒上億的銷售額有較大差距，不過目前@愛婭aiya的成績讓她排到小紅書主播榜月榜首。

@愛婭aiya提到，這次首播也有跟小紅書自營商城福利社有合作。“跟別的平臺不一樣的地方是，小紅書是官方旗艦店發(fā)貨或者集合店發(fā)貨，所以產(chǎn)品假一賠十，對主播來說是個很好的直播的地方，不需要擔(dān)心供應(yīng)鏈問題。”@愛婭aiya第二場直播則打算去抖音。

@豆豆Babe也同時入駐了微博、小紅書、B站、快手、美麗修行等多個平臺，全網(wǎng)粉絲超過2000萬，不過賬號負(fù)責(zé)人表示，只會在雙十一直播。

此前小紅書發(fā)力直播也邀請過楊天真以及李佳琦前助理付鵬在平臺直播，不過未綁定深度關(guān)系，這些人之后又開始去其他平臺直播。目前小紅書未出現(xiàn)突出的博主。

火烈鳥負(fù)責(zé)人也提到，銷量還是保持增長，“如果下降就沒有做的意義”。

社區(qū)種草還是最大吸引力。

卡卡妮亞同時在天貓和小紅書開店，負(fù)責(zé)人表示，兩個平臺完全不一樣，淘寶是成熟的電商平臺，而入駐小紅書則看中其社區(qū)分享屬性。火烈鳥負(fù)責(zé)人表示，會在小紅書平臺上進(jìn)行大量種草，4年來種草是一直都會做，在預(yù)算范圍內(nèi)找中腰部博主，一般是有幾萬粉絲的博主。

除了美妝、時尚這些品類，小紅書也在拓展家居、家裝這些品類，也在引入影視綜藝、劇本殺測評等內(nèi)容，豐富內(nèi)容品類也拓展用戶人群。

博主@豆豆Babe賬號負(fù)責(zé)人提到，每次發(fā)布內(nèi)容之后，都會獲得很多評論、私信。“被大家問爆，經(jīng)常直接賣斷貨的情況，也是對自己的一種鼓勵吧。”對于博主而言與用戶的深度互動也是日常分享的動力。

不過小紅書商業(yè)化功能方面還存在一些明顯的不足，@豆豆Babe賬號負(fù)責(zé)人提到，與品牌方合作時，商業(yè)推廣審核非常緩慢，對發(fā)布時效也有影響，存在KOL的權(quán)益無法得到保證的情況。