經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 謝楚楚 Zara北京王府井旗艦店三層，距離試衣間不到50米的地方，有一塊區(qū)域被單獨(dú)劃分了出來。這片裝滿口紅、眼影、高光腮紅的區(qū)域上方打著“ZaraBeauty”的字樣，是Zara新推出的美妝品牌。這個(gè)動(dòng)作被業(yè)內(nèi)解讀為：Zara這次是要認(rèn)真做美妝了。

此前Zara美妝有過幾次“跨界”嘗試，如2018年推出過首個(gè)口紅系列ZaraUltimatte，產(chǎn)品全球發(fā)售，但僅限網(wǎng)店購買；2019年與祖瑪瓏合作開發(fā)了一套聯(lián)名香水產(chǎn)品。但這些產(chǎn)品最終未能激起太大水花。

在歐美、日韓美妝節(jié)節(jié)敗退，國貨大眾美妝崛起的情況下，Zara現(xiàn)在入局是否為時(shí)已晚？

平價(jià)賽道

5月13日，Zara美妝全線產(chǎn)品通過各個(gè)銷售渠道率先在歐洲、美國、中國、韓國、日本、澳大利亞、新西蘭開售，涵蓋眼影、口紅、腮紅和指甲油。全球線下體驗(yàn)店共有22家，中國共兩家店，分別位于Zara北京王府井旗艦店和Zara上海南京東路旗艦店。

根據(jù)Zara的介紹，Zara美妝系列會(huì)和Zara女裝、男裝及童裝一樣在品牌門店中擁有一個(gè)專區(qū)。這也意味著，ZaraBeauty與Zara主營的服裝業(yè)務(wù)幾乎同等重要。而對(duì)于ZaraBeauty品牌的定位，Zara想要打造人人都想用且適用的美妝系列，無論是喜歡經(jīng)典、柔和妝容的消費(fèi)者，還是喜歡前衛(wèi)實(shí)驗(yàn)感的消費(fèi)者，都可以在ZaraBeauty找到他們所需的產(chǎn)品。

ZaraBeauty口紅定價(jià)99元/只，口紅替換芯59元/只，眼影159元/盒，從價(jià)格看，ZaraBeauty試圖從平價(jià)美妝賽道切入。但從現(xiàn)有局面看，ZaraBeauty在這一賽道上并不具備優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)小紅書聯(lián)合益普索發(fā)布的《2020小紅書年中美妝洞察報(bào)告》，國際美妝三大陣營中，歐美系品牌的內(nèi)容占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，但增速放緩；國產(chǎn)品牌的內(nèi)容消費(fèi)仍處于低位，但增速遠(yuǎn)高于日泰韓和歐美品牌。而根據(jù)騰訊廣告發(fā)布的2019年《國貨美妝報(bào)告》，國貨美妝占據(jù)著中國市場(chǎng)56%的市場(chǎng)份額。其中，大眾熟知的、以低價(jià)鋪開市場(chǎng)的國貨品牌完美日記、花西子等將會(huì)是ZaraBeauty的強(qiáng)勁對(duì)手。

不過，記者也發(fā)現(xiàn)，此前被視為“敗退”中國市場(chǎng)的外資平價(jià)美妝正在以新的方式回歸。北京新中關(guān)購物廣場(chǎng)M1層THECOLORIST調(diào)色師店，靠近門口一個(gè)較為顯眼的貨架為韓國美妝“ETUDEHOUSE伊蒂之屋”。此前，該品牌從隔壁的歐美匯商場(chǎng)撤走了北京首個(gè)線下實(shí)體店。

產(chǎn)品力

“用低價(jià)、營銷打開市場(chǎng)后，消費(fèi)者接觸了產(chǎn)品，現(xiàn)在就到了比拼產(chǎn)品力的時(shí)候”，艾媒咨詢CEO說。

近期，完美日記母公司逸仙電商公布了2021年一季度財(cái)報(bào)。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，營銷成本占比依舊較高。逸仙電商2021年一季度營收14.4億元，較上年同比增長42.7%。而這一時(shí)期的營銷費(fèi)用高達(dá)10.4億元（2020年一季度為5.57億元）。2018年、2019年和2020年公司營銷費(fèi)用分別為3.1億元、12.5億元和34.1億元，占總營收比例分別是48.7%、41.3%和65.2%。“廣告打得太猛了，期望值和實(shí)際產(chǎn)品差距拉大了。”張毅表示，通過低價(jià)、線上渠道、社交營銷等方式打開局面的國貨美妝，正面臨著“產(chǎn)品”考驗(yàn)。

不久前的“520”，李詩收到了男友送的花西子禮盒套裝。這款定價(jià)為1099元的美妝禮盒包含了氣墊、口紅、眼影、眉筆、化妝刷等十余件設(shè)計(jì)精美的產(chǎn)品。但在她眼里，這款禮盒“華而不實(shí)”。這些面積并不大的美妝產(chǎn)品被裝進(jìn)了飲水機(jī)高度的大紙盒里，分為上下兩層，上層產(chǎn)品各自單獨(dú)包裝，下層為梳妝鏡。目前，她懊惱于如何在男友不知情的情況下把它“處理掉”。“599我都不要，他居然花了1099在這么重要的日子送給我。”提起這款禮盒，李詩有吐不完的苦水，“產(chǎn)品好不好用，很懷疑”。她還在小紅書上發(fā)現(xiàn)了不少與她擁有“花西子”經(jīng)歷的女博主。

近些年國內(nèi)大眾美妝品牌崛起得益于高超的營銷手段。抖音、小紅書、快手、微博這些習(xí)以為常的社交渠道，常常用以“觸達(dá)年輕人”。而這恰恰是國外品牌不擅長的事情，“他們也許還不知道中國人所說的‘種草’的意思”。張毅表示，盡管營銷不足，但國外品牌有條件在品質(zhì)、價(jià)格兩方面上做出競爭力。“他們有個(gè)好處，經(jīng)過多年產(chǎn)品品質(zhì)沉淀，只要有合適的渠道，一定會(huì)對(duì)國產(chǎn)品牌造成壓力。而且這種壓力是持久性的。”

為了彌補(bǔ)低端產(chǎn)品的缺陷，逸仙電商開啟了品牌的“收購之路”。在主打完美日記、收購小奧汀、孵化護(hù)膚品牌完子心選后，完美日記母公司逸仙電商繼續(xù)收購，2020年10月底，逸仙電商從法國制藥和皮膚化妝品集團(tuán)皮爾法伯（PierreFabre）收購了高端美妝品牌品牌Galénic；2021年1月，收購了知名專業(yè)護(hù)膚品牌DR.WU達(dá)爾膚中國大陸業(yè)務(wù)；2021年3月，收購知名護(hù)膚品牌EveLom。而今年3月，逸仙電商推出了全新主打“少女風(fēng)”的彩妝品牌PinkBear皮可熊，在天貓旗艦店上線。眼影、唇釉定價(jià)均在59元左右。在張毅看來，完美日記目前的打法主要是利用“性價(jià)比”完美日記進(jìn)行獲客，高端品牌用來做利潤空間，“‘堵死’其他品牌，根本就不讓你有接觸用戶的機(jī)會(huì)。”

“假如一個(gè)大學(xué)在讀的年輕女孩，資金有限，她能接觸到的，買得起的是完美日記、花西子，產(chǎn)品用著也不錯(cuò)。等這個(gè)年輕人長大以后她資金寬裕了，完美日記、花西子會(huì)告訴你，其實(shí)我們也有高端產(chǎn)品。這個(gè)年輕人有可能就不會(huì)換其他品牌了。”張毅說。

機(jī)會(huì)

2014年9月，“ETUDEHOUSE伊蒂之屋”北京首家旗艦店落地北京歐美匯商場(chǎng)。2020年5月，其原址被替換為了國貨美妝“完美日記”。這個(gè)現(xiàn)象被看作是韓國美妝的“退潮”。大韓化妝品產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2013年—2017年5年間，韓妝對(duì)華出口增長率為66%，2018年下降為20%，2019年只剩下14%。疫情則加速了韓妝在中國市場(chǎng)的不利局面，關(guān)店消息接連不斷地被爆出。

時(shí)趣研究院表示，當(dāng)前美妝行業(yè)可以大致分為兩塊。其中一塊是技術(shù)含量低的彩妝市場(chǎng)，品牌可以通過渠道、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)取勝，但產(chǎn)品功效上同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格比拼會(huì)成為趨勢(shì)。張毅發(fā)現(xiàn)，以低價(jià)切入市場(chǎng)的方式，同樣發(fā)生在了國外平價(jià)美妝品牌身上。而目前市面上承載著大大小小國內(nèi)外美妝品牌的“THE COLORIST調(diào)色師”“WOWCOLOUR”美妝集合店，也給了國外美妝品牌越來越多的曝光機(jī)會(huì)。

今年5月1日，THECOLORIST調(diào)色師在東莞開出了占地1500㎡的首家大師店，包含超過500個(gè)美妝品牌、2萬種產(chǎn)品。“THECOLORIST調(diào)色師”“WOWCOLOUR”等一站式美妝個(gè)護(hù)零售店滿足了消費(fèi)者一次性購物需求，被看作是國內(nèi)線下成長速度最快、發(fā)展勢(shì)頭最為強(qiáng)勁美妝渠道。

THECOLORIST調(diào)色師采用的貨品上架流程能快速檢驗(yàn)產(chǎn)品的競爭力，“試上架后要看它賣的好壞，最終看數(shù)據(jù)反饋，決定是否最終上架。貨品會(huì)不停更換，每個(gè)月淘汰一批，一切以數(shù)據(jù)說話。”THECOLORIST調(diào)色師內(nèi)部人士介紹稱，店內(nèi)品牌、產(chǎn)品的選擇也是基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)+全球買手，如大師店的2萬個(gè)產(chǎn)品是從上百萬件產(chǎn)品挑選而出，包含全球爆款單品、國潮新銳品牌以及全球小眾品牌三大部分。

門店產(chǎn)品采用了1:1試用原則，即看得到的產(chǎn)品都能試用。一方面，這種方式能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感受；另一方面延長了他們?cè)诘陜?nèi)停留的時(shí)間，增加潛在購物機(jī)會(huì)。面對(duì)線下實(shí)體門店重資產(chǎn)壓力，入駐集合店已成為不少國外美妝店看重的渠道。而“買斷制”、“無上架費(fèi)”等特點(diǎn)也是吸引他們的關(guān)鍵。

除了新增的曝光機(jī)會(huì)，部分國外品牌在國內(nèi)的營銷體系中也逐漸探索到了門道。例如，2020年9月期間，美寶蓮僅入駐抖音一個(gè)月，銷售額便達(dá)到了2386.7萬元，穩(wěn)居抖音彩妝榜第一名，高出第二名400多萬元。

時(shí)趣研究院表示，如果說完美日記走的是高端日韓美妝品牌的平替路線，滿足亞洲風(fēng)格的平價(jià)美妝體驗(yàn)；那么Zara或許正在瞄準(zhǔn)歐美高端美妝品牌的平替市場(chǎng)。在上述人士看來，美妝信息的獲取方式日益豐富，消費(fèi)者能在短時(shí)間內(nèi)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品了如指掌。按照美妝品牌依賴“顏值”“年輕群體”的特點(diǎn)，只要品牌有差異化特色，并進(jìn)行不斷產(chǎn)品迭代更新，人人都有機(jī)會(huì)。