經(jīng)濟觀察報 記者 謝楚楚 整整一年，牌照還沒輪到自己，珠海免稅集團董事長魯君駟在談及離島免稅牌照時，笑容中多少透了點無奈。

珠海免稅集團在2020年5月左右申請了海南離島免稅品經(jīng)營資質(zhì)，俗稱“牌照”。但是去年8月牌照花落別家：海南旅游投資發(fā)展有限公司全資子公司海南旅投免稅品有限公司（以下簡稱“海旅投”）和海南省發(fā)展控股有限公司全資子公司全球消費精品（海南）貿(mào)易有限公司（以下簡稱“海發(fā)控”）。某免稅經(jīng)營商內(nèi)部人士透露，由于每批離島免稅經(jīng)營資質(zhì)的發(fā)放并沒有固定時間，何時會輪到珠海免稅集團，仍是未知。

但這并沒有阻擋免稅經(jīng)營商們的熱情。在不久前結(jié)束的首屆消博會上，中免集團、海旅免稅、海控免稅、珠海免稅等企業(yè)齊齊上陣，形成了一道特別的風景線。

“這個市場真的很大。國家現(xiàn)在對海南的發(fā)展支持力度大家都能看得到，去年3萬額度一下子提升到10萬額度，一年下來，海南離島免稅銷售額已經(jīng)增長了好幾倍。”上述免稅經(jīng)營商內(nèi)部人士表示。

2020年6月29日，財政部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局發(fā)布《關(guān)于海南離島旅客免稅購物政策的公告》，指出海南免稅購物額度從每年每人3萬元提高至10萬元；離島免稅商品品種由38種增至45種；取消單件商品8000元免稅限額規(guī)定。政策紅利釋放后，2020年海南免稅店總銷售額（含有稅銷售）327億元，同比增長127%。

免稅經(jīng)營商們一邊緊盯蹲守離島免稅牌照，一邊瞄準另一個方向：海南島內(nèi)居民免稅。盡管與之相關(guān)的政策最終還未落地，銷售額也無法與離島免稅市場匹敵，但他們依舊急切希望從這片“新大陸”中驗證自己的市場判斷。

搶占先機

5月初海南舉辦的中國國際消費品博覽會五號場館中，海旅投董事長謝智勇指著面前滿目玲瑯的商品說：“這些新品只有我們這里才有”。借著機會，消博會已成為免稅經(jīng)營商們布局海南的“加速器”，一次次合作、協(xié)定、戰(zhàn)略發(fā)布也在現(xiàn)場上演。

消博會上，珠海免稅集團與亞洲最大的線上線下精品服務(wù)平臺——寺庫集團達成了戰(zhàn)略合作，擬結(jié)合對方原有供應(yīng)鏈進行資源互補，建立高奢品牌供應(yīng)鏈。根據(jù)寺庫介紹，寺庫早在2018年已開始在海南籌建保稅倉，并在消博會上首次對外進行招商。與寺庫進行合作的免稅經(jīng)營商，可利用其保稅倉進行發(fā)貨。

珠海免稅早已開始了在海南的行動。2020年以來，珠海免稅在海南全資成立了珠免集團（海南）免稅品有限公司，并由三亞合聯(lián)建設(shè)發(fā)展有限公司以16.51億元競得三亞總部經(jīng)濟及中央商務(wù)區(qū)鳳凰海岸單元地塊，用以建設(shè)珠海免稅三亞合聯(lián)中央商務(wù)區(qū)項目。“我們自己都成立了六七家企業(yè)，累計到現(xiàn)在有超過20億的投資了，之后陸陸續(xù)續(xù)還有跨境電商公司的成立。”珠海免稅集團董事長魯君駟說。

DFS集團是一家于1960年在香港成立的奢侈品旅游零售商。1996年，它被全球最大的奢侈品集團酩悅·軒尼詩－路易·威登（LVMH）收購。今年一月，DFS已經(jīng)聯(lián)合手上擁有離島免稅牌照的深免開出了海口觀瀾湖免稅購物城第一期。接下來的兩年，還將建出更大規(guī)模的第二期。另外，海發(fā)控也將在海口日月廣場陸續(xù)開出二、三期免稅商城。

被“離島免稅”充斥的海南，還有另一樁“買賣”。海發(fā)控市場總監(jiān)賈楠觀察到，海南各個離島免稅店中，海南本島居民消費普遍占比較高，“這是一個明顯的變化”。

根據(jù)《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》，2025年前，“對島內(nèi)居民消費的進境商品，實行正面清單管理，允許島內(nèi)免稅購買”。盡管針對該政策的具體清單尚未公布，但一個個面向島內(nèi)居民消費的市內(nèi)免稅店已悄然開業(yè)。在免稅經(jīng)營商眼里，這個生意，早做晚做，都是得做的。

根據(jù)介紹，離島免稅品側(cè)重高檔消費品、奢侈品，而島內(nèi)居民消費的進境商品更偏重日用消費品；離島免稅政策免除的稅種包括商品進口關(guān)稅、進口環(huán)節(jié)的增值稅和消費稅，而島內(nèi)居民免稅商品只是免除了進口關(guān)稅。如此看來，市內(nèi)免稅的吸引力不如離島免稅。但市內(nèi)免稅店只需要省政府批準即可，而離島免稅牌照須由國家相關(guān)部委批準。

寺庫已在海南投注了兩家針對島內(nèi)居民消費的市內(nèi)免稅店。位于海口美蘭機場奧萊商場的店已于今年5月15日開業(yè)，另一家位于海口遠大廣場的店將于今年7月開業(yè)。珠海免稅集團與三亞旅游文化投資有限公司合作開設(shè)首家島內(nèi)居民免稅旗艦店，也預(yù)計今年下半年在三亞開業(yè)。在此之前，王府井與海南橡膠設(shè)立的兩家免稅公司，主要也是為了經(jīng)營島內(nèi)居民的免稅業(yè)務(wù)。

拼什么？

在海口日月廣場射手座一處貨架中間，擺著兩只防曬爆款商品ANESSA安熱沙，但卻不售賣。上面貼著一個手寫紙張：“不要拿貨品，ANESSA安熱沙直接在收銀臺結(jié)賬”。也許是預(yù)知該商品的火爆，與其在貨架上一搶而空，不如直接安排顧客在收銀臺處拿貨。這款商品定價277元兩只，比起國內(nèi)大多數(shù)零售店的199元/只，價格已經(jīng)足夠優(yōu)惠。更何況，中免還在277元兩只的基礎(chǔ)上打上8.5折。“你們 LV什么時候進？迪奧什么時候進？”對于類似的發(fā)問，DFS中國區(qū)戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)發(fā)展高級經(jīng)理陸嘉穎很難回答上。因為她觀察到，目前海南的離島免稅，還是以打折為主要手段，“這個問題，實際上不是由我們或者品牌來回答，而是我們要看市場環(huán)境，還要達到品牌要求。這些都合適了，品牌自然就會進來。”

在陸嘉穎看來，“拼價格”對行業(yè)的長期發(fā)展是不健康的。她希望以“差異化經(jīng)營”制勝。DFS會根據(jù)自身前期在世界各地積累的奢侈品買手經(jīng)驗，與世界各地設(shè)計師進行合作，“我們最終希望，客人在找自己需要的消費品時，在我們店里都能找到。”

目前，手里擁有免稅經(jīng)營牌照的有中免、日上免、海南免稅、深圳免稅、中出服等十家公司。而自離島免稅新政策發(fā)布以來，不少地產(chǎn)、旅游公司均被投資者問及是否會在海南開展相應(yīng)業(yè)務(wù)。

根據(jù)中國（海南）競爭政策研究中心研究員樊燕的介紹，擁有機場、口岸免稅店、離島免稅店、離境市內(nèi)免稅等全方位牌照的中免，充分發(fā)揮全球免稅第一的規(guī)模集采優(yōu)勢、先發(fā)優(yōu)勢、物業(yè)資源優(yōu)勢及客源基礎(chǔ)優(yōu)勢等條件，在海南免稅市場中占據(jù)了核心地位，形成了寡頭壟斷格局。

中免2020年年度報告顯示，海南地區(qū)的營收占到中免整體營收的一半以上，且中免正在建設(shè)更大規(guī)模的海口市國際免稅城項目。未來，中免計劃要在采購招商、供應(yīng)鏈管理、數(shù)字化建設(shè)、市場營銷四個方面上“提升核心能力，補齊短板弱項”。其中，在采購招商方面，有針對性地引入更多熱銷品牌和暢銷產(chǎn)品，盡力爭取國際高奢品牌的招商與落地；供應(yīng)鏈管理方面要重點做好海南物流中心項目建設(shè)；在數(shù)字化建設(shè)上，不斷優(yōu)化大會員平臺功能，打造高價值的客源流量入口。

中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長、教授盤和林表示，各企業(yè)之間競爭，主要集中在品類品牌完備程度和性價比高低。而根據(jù)一位從事免稅經(jīng)營行業(yè)人士的介紹，免稅經(jīng)營者的競爭的主要集中在兩點：一是拿貨價，二是品類是否齊全。免稅經(jīng)營商作為中間商，賺取的主要是中間利潤差。如100元的進口商品，50元為進口稅，供貨商出貨價為30元，利潤則為20元。其中的關(guān)鍵點就在于與供貨商拿貨的那30元，“如30元進貨價能再給你打個8、9折，賺的就更多。但如果說他就30元給你，不給你折扣，你賺的就只有中間差的那20元。”

奢侈品的“拼法”則不同。根據(jù)寺庫公關(guān)部總監(jiān)賈竹的說法，奢侈品拼貨源，“不是說品牌是否和你有合作，或者價格戰(zhàn)。而是你有沒有這個貨？怎么拿到這個貨？因為奢侈品屬于稀缺品。如全球只有幾件，你根本就買不到。”而在面對固定數(shù)量的奢飾品消費群體時，各奢侈品經(jīng)營商要拿到稀缺貨源，拼的則是客戶群體、渠道等實力背景。

從更宏觀的角度看，魯君駟認為區(qū)位和供應(yīng)鏈都是比拼的關(guān)鍵。“海南有區(qū)位、政策優(yōu)勢，但我們可能有市場、管理優(yōu)勢，甚至客戶資源優(yōu)勢。我們成熟的供應(yīng)鏈都在是在港澳地區(qū)。”

競爭困局

海南免稅店的價格看似已經(jīng)足夠低了。但天貓品牌旗艦店的更低。以海口日月廣場中免cdf免稅店香化品為例，50ML伊麗莎白雅頓鉑粹御膚精華液的免稅價為1079元，疊加商品促銷到手價為809.25元；而同款商品在天貓國際直郵價格僅為759元（含稅），疊加各項優(yōu)惠僅需673.5元。相比之下，免稅店的價格并不占據(jù)優(yōu)勢。

這樣的局面讓樊燕對與中免競爭的其他免稅運營主體的利潤擔憂，“這些免稅運營主體在歡呼拿到海南離島免稅的入場券后，很快發(fā)現(xiàn)，雖然都努力嘗試以差異化競爭來爭奪離島免稅市場份額，實際運營情況也較為良好，但嚴重缺乏盈利點，甚至有些免稅運營主體還存在不同程度的虧損。究其原因，均為應(yīng)對中免系組織的各類折扣活動，不得不以讓利等方式搶占市場。”

2020年6月29日的新版離島免稅政策稱，“具有免稅品經(jīng)銷資格的經(jīng)營主體可按規(guī)定參與海南離島免稅經(jīng)營。”2020年7月10日，海南省財政廳、商務(wù)廳、市場監(jiān)管局發(fā)布的公告顯示，“按照經(jīng)營品牌、品種、價格和國際三同步的原則，采用招標等市場化競爭方式選擇并確定新增加的海南離島免稅購物經(jīng)營主體。”

盡管有了更多的競爭者參與，但樊燕認為，免稅運營主體競爭激烈，利潤空間有限。春節(jié)后，中免股價走勢不振，分析人士認為原因大概如下：企業(yè)第一季度財報利潤28.49億元，未能達到30億元的預(yù)期目標；另外，隨著越來越多的免稅牌照獲批，中免為了維持在海南免稅市場的霸主地位，積極籌劃各類免稅活動，通過讓利等方式維持市場。

然而，表面看起來的讓利消費者，實則不然。樊燕表示，大型的免稅運營主體購置貨品時，主要以自我采購為主；而新增免稅運營主體多是以與國際免稅龍頭合作采購。若新增免稅運營主體改為自我采購，通常規(guī)模體量積累需要較長時間，且前期因規(guī)模體量有限，采購價格往往不占優(yōu)勢；若其堅持間接采購，則會受到其采購合作情況及中間差價等影響，價格競爭力同樣不占據(jù)優(yōu)勢。如此一來，新增免稅運營主體喪失了在購置貨品時對價格的話語權(quán)。而對大型的免稅運營主體而言，雖然在體量規(guī)模上占據(jù)優(yōu)勢，但熱門的免稅貨品僅集中在數(shù)個核心品牌，面對這些品牌供應(yīng)商，仍無法掌控定價權(quán)。最終的獲利者實則為供應(yīng)商。

若要走出當前困局，樊燕認為，只有在全球范圍內(nèi)形成價格優(yōu)勢，同時使得中國消費者在免稅購物中獲得實實在在的優(yōu)惠，方能真正促進中國消費者的回流。因此，面對上游采購市場。政策方面適當?shù)呐普辗砰_將有利于蛋糕做大形成采購的規(guī)模化，提高對奢侈品品牌商的議價能力，降低免稅運營商的采購成本；面對下游消費群體。海南免稅要借助采購成本上的優(yōu)勢降低終端價格，讓利消費者，同時服務(wù)好中國消費者，提高營銷運營能力，創(chuàng)造品牌價值奪得國人進一步信任，真正促進國人消費回流。

根據(jù)魯君駟的介紹，2025年，海南將會按照海南自由貿(mào)易港的政策實行“全島開放”，海南免稅市場將會從“有序競爭”進入到“開放競爭”的階段，競爭將會愈發(fā)激烈。