經(jīng)濟(jì)觀(guān)察網(wǎng) 記者 阿茹汗 在參加了一場(chǎng)奶粉企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)后，5月17日梁歡（化名）回到了自己的家鄉(xiāng)張家界，在當(dāng)?shù)厮?wù)的母嬰零售店多達(dá)40多家，這趟旅程后她和同事們無(wú)形中又多了一份壓力。在這場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，她所代理的佳貝艾特羊奶粉喊出了從30億元進(jìn)擊100億元的目標(biāo)，而在前一周公布的第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，2020年人口出生率創(chuàng)新低。

一邊是品牌商的雄心壯志，一邊是人口的增長(zhǎng)壓力，除此，梁歡還有自己的憂(yōu)慮：“疫情后，人們養(yǎng)成了線(xiàn)上購(gòu)物的習(xí)慣，線(xiàn)下零售店的壓力是很大的。”她的擔(dān)憂(yōu)也幾乎是行業(yè)普遍面臨的挑戰(zhàn)，尤其是喊出百億目標(biāo)的品牌商，該如何帶領(lǐng)渠道共同解題呢？

從30億到100億

梁歡的壓力來(lái)自于佳貝艾特的百億新目標(biāo)。

百億是個(gè)什么量級(jí)？根據(jù)佳貝艾特母公司澳優(yōu)乳業(yè)2020年的財(cái)報(bào)，去年澳優(yōu)自有品牌配方奶粉整體銷(xiāo)售額為69.26億元，其中佳貝艾特為代表的羊奶粉銷(xiāo)售額為31.06億元，值得一提的是，佳貝艾特已經(jīng)是國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量最高的羊奶粉品牌。另外，在目前的國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)，百億陣營(yíng)是牛奶粉的天下，尚未有羊奶粉品牌達(dá)到這個(gè)量級(jí)。

澳優(yōu)乳業(yè)董事長(zhǎng)顏衛(wèi)彬進(jìn)一步解釋?zhuān)賰|是佳貝艾特未來(lái)十年的目標(biāo)，未來(lái)三年的目標(biāo)是挺進(jìn)中國(guó)嬰配粉品牌第一陣營(yíng)，澳優(yōu)將舉全集團(tuán)之力推進(jìn)該目標(biāo)。要想達(dá)成百億的目標(biāo)，就意味著，未來(lái)十年佳貝艾特營(yíng)收與現(xiàn)在相比要翻2.22倍。佳貝艾特總經(jīng)理李軼旻補(bǔ)充，制定百億目標(biāo)是因?yàn)椋m然羊奶粉市場(chǎng)的增長(zhǎng)面臨人口紅利逐漸消失，消費(fèi)者需求不斷變化等挑戰(zhàn)，但是在孕嬰童市場(chǎng)，奶粉生意占比還是在提升，中高端及高端奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)最快，羊奶的增速是大盤(pán)的三倍。

在梁歡看來(lái)，后崛起的羊奶粉因?yàn)樵痰南∪毙云毡槎▋r(jià)高于牛奶粉產(chǎn)品，但是在代理該品牌的五六年間，她逐漸發(fā)現(xiàn)，價(jià)格并不是銷(xiāo)量的壁壘，羊奶粉這個(gè)后起品類(lèi)也不是障礙，反而85后、90后的新手媽媽們?cè)敢鈬L試并接納新產(chǎn)品，“只要對(duì)孩子好，多貴都愿意去嘗試。”所以，在梁歡所在的張家界地區(qū)，定價(jià)更高的佳貝艾特，銷(xiāo)量一直不錯(cuò)。

但是近兩年來(lái)，梁歡也感受到了“生意不好做”，就在佳貝艾特宣布百億目標(biāo)的現(xiàn)場(chǎng)，渠道商、終端門(mén)店們也圍繞“在生意不好做的當(dāng)下，如何完成百億目標(biāo)”展開(kāi)了熱烈的討論。

渠道商要什么

海南南國(guó)寶寶董事長(zhǎng)劉江文是零售商代表，在他看來(lái)影響一個(gè)品牌能否持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素有三點(diǎn)：首先是有強(qiáng)大的產(chǎn)能保證；其次，產(chǎn)品的質(zhì)量保證是基礎(chǔ)；第三，品牌方一定要具備解決問(wèn)題的能力。這些能力包括保證利益分配的合理性、市場(chǎng)秩序的維護(hù)以及政策的穩(wěn)健持續(xù)，也就是“控區(qū)、控質(zhì)、控價(jià)”。

劉江文所提到的利益分配的問(wèn)題也得到了廣東綠臣貿(mào)易有限公司總經(jīng)理沈志強(qiáng)的認(rèn)同，他所在的公司是佳貝艾特頭部渠道商之一。沈志強(qiáng)說(shuō)，奶粉是存量競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，且行業(yè)集中化的速度比想象的還好快，在此大環(huán)境下，渠道商們最怕沒(méi)有利潤(rùn)，因此“如何保障渠道商合理的利潤(rùn)”也成為他所看重的問(wèn)題之一。

不過(guò)沈志強(qiáng)也發(fā)現(xiàn)，不論對(duì)于渠道商還是零售商來(lái)說(shuō)，奶粉和紙尿褲這類(lèi)剛需品之前扮演利潤(rùn)貢獻(xiàn)者的角色，他們絕大多數(shù)的利潤(rùn)都來(lái)自于這兩個(gè)品類(lèi)。可是如今，這兩類(lèi)產(chǎn)品反而成為規(guī)模的貢獻(xiàn)者，是增強(qiáng)客戶(hù)粘性的抓手。

該變化也使得沈志強(qiáng)對(duì)于如何選品有了新的思考，“沒(méi)有流量的產(chǎn)品我們輕易不選，多少得帶點(diǎn)‘網(wǎng)紅’特質(zhì)，”這也對(duì)奶粉企業(yè)的品牌打造力提出了更高的要求。

梁歡所提到的線(xiàn)下用戶(hù)線(xiàn)上轉(zhuǎn)移的問(wèn)題，對(duì)奶粉行業(yè)最傳統(tǒng)的母嬰店渠道的確形成挑戰(zhàn)。對(duì)此，劉江文根據(jù)門(mén)店數(shù)據(jù)表現(xiàn)總結(jié)：“目前大家都在說(shuō)渠道的線(xiàn)上化，可是我發(fā)現(xiàn)線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)這幾年一直沒(méi)有超過(guò)30%，8%的會(huì)員依然貢獻(xiàn)了全門(mén)店80%的利潤(rùn)，”基于此，他認(rèn)為線(xiàn)下門(mén)店的優(yōu)勢(shì)依然在，關(guān)鍵是把重點(diǎn)會(huì)員服務(wù)好。

梁歡為了應(yīng)對(duì)線(xiàn)上化的需求，已經(jīng)做好了一套小程序，只要零售店下單，她就能送貨上門(mén)，至于她所服務(wù)的40多家零售店們?cè)覆辉敢饧尤脒@套系統(tǒng)，接下來(lái)就要靠她來(lái)推進(jìn)了。