曹妍/文 今年年初，成立十周年的知乎（ZH.US），將自家的Slogan從“有問題，上知乎”升級為“有問題，就會有答案”。當(dāng)下，知乎正在尋找“內(nèi)容變現(xiàn)”的最優(yōu)答案。

2011年，當(dāng)知乎從小眾問答社區(qū)起步時，或許未曾想到有一天會走出“精英圈”，在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)市場中殺出一條血路。

根據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)CIC統(tǒng)計(jì)，按照2020年平均移動月活用戶和收入，知乎已是中國最大的問答式在線社區(qū)。“瀉藥（謝邀）”“剛下飛機(jī)”“人均年薪百萬”“先問是不是，再問為什么”早已成為了知乎用戶獨(dú)特的表達(dá)方式。

伴隨知乎“出圈”，用戶對于平臺廣告泛濫、內(nèi)容注水的質(zhì)疑聲也愈演愈烈。在招股書中，知乎表示海量高質(zhì)量內(nèi)容和高活躍創(chuàng)作者聚集地是其最重要競爭優(yōu)勢，并且強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容質(zhì)量對于維持我們社區(qū)的吸引力和價(jià)值至關(guān)重要。”

但現(xiàn)實(shí)是，高質(zhì)量內(nèi)容無法支撐知乎主要營收。2020年，平臺總營收13.52億元，同比增長101.7%。其中，廣告收入8.43億元，占比62.4%。雖然會員付費(fèi)收入占比從2019年的13.1%提升至23.7%，但仍沒辦法改變知乎倚重廣告的事實(shí)。

為了提升內(nèi)容變現(xiàn)能力，知乎將目光瞄向創(chuàng)作者。知乎創(chuàng)始人周源在上市現(xiàn)場指出，知乎未來將錨定“服務(wù)創(chuàng)作者”這個圓點(diǎn)，向內(nèi)優(yōu)化服務(wù)，向外拓展突圍。

5月10日，知乎上線“芝士平臺”，旨在幫助創(chuàng)作者連接商業(yè)客戶、拓展變現(xiàn)途徑的同時，提高平臺的內(nèi)容創(chuàng)作能力。這也是繼“知+”商業(yè)化解決方案之后，知乎“服務(wù)創(chuàng)作者”的又一舉措。

走出“精英圈”

誕生于2011年的知乎，初期走的是名副其實(shí)的“精英路線”。在封閉邀請制下，知乎的前200位用戶包括李開復(fù)、馬化騰、王興、王小川、徐小平等業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍人物。“知乎邀請碼” 一度成為“精英身份”的象征，如同今天Clubhouse（美國一款音頻社交軟件）般的存在。 正是憑借近乎執(zhí)拗的“封閉”制度，知乎在兩年內(nèi)成長為極具含金量的知識分享平臺。

2013年，知乎向公眾開放注冊。不到一年時間，注冊用戶迅速從40萬攀升至400萬。同時，平臺內(nèi)容也由“精英”逐漸“下沉”，話題從歷史、科學(xué)等專業(yè)方向延伸至社會、娛樂等大眾領(lǐng)域。此時，知乎尚未涉足商業(yè)運(yùn)作，內(nèi)容質(zhì)量相對較高，在國內(nèi)圖文內(nèi)容社區(qū)可以說是一騎絕塵。

到了2016年，互聯(lián)網(wǎng)市場陸續(xù)涌現(xiàn)出“得到”“分答”“頭條問答”（“悟空問答”前身）等內(nèi)容產(chǎn)品，瓜分內(nèi)容社區(qū)的市場份額。為了搶占用戶和資源，知乎徹底走出小眾“精英圈”，加快開拓商業(yè)版圖。

在平臺內(nèi)部，持續(xù)積累的用戶規(guī)模讓知乎商業(yè)化成為可能。2017年以來，知乎一邊豐富自有產(chǎn)品類型，將頁面重新劃分為關(guān)注、推薦、熱榜、影視、高贊等欄目；一邊加快與品牌之間合作，在平臺問答中融入各類廣告、軟文等。

隨之而來的，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被稀釋，平臺出現(xiàn)了越來越多類似 “娛樂圈到底有多亂”“有什么萬年回購的護(hù)膚品”“中年危機(jī)到底可怕在哪”等低智話題。“為迎合用戶和品牌，知乎已經(jīng)漸漸‘水化’。有些高贊答案看到最后都是廣告，平臺還會不停推送娛樂新聞。”一名知乎資深用戶表示。

對于質(zhì)疑，周源曾坦言：“一個很小的圈子，用戶成萬倍增長時，它的內(nèi)容質(zhì)量一定會嚴(yán)重下降。內(nèi)容質(zhì)量下降導(dǎo)致尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時間成本上升、優(yōu)質(zhì)回答受到關(guān)注下降。”

爭奪創(chuàng)作者

“出圈”意味著改變，但知乎并不希望自己變化太大。“我們希望通過高價(jià)值內(nèi)容，幫助客戶獲得用戶信任，帶來長期健康的商業(yè)增長。”知乎商業(yè)市場總經(jīng)理張炎表示，平臺上的用戶都是創(chuàng)作者和閱讀者，每一個人能夠分享彼此的知識、經(jīng)驗(yàn)和見解，這就是知乎的平臺特性和價(jià)值所在。

在此邏輯下，帶來內(nèi)容價(jià)值的創(chuàng)作者是知乎的核心競爭力。截至2020年底，知乎累計(jì)擁有 4310 萬名內(nèi)容創(chuàng)作者，貢獻(xiàn)了3.53億條內(nèi)容，其中包括3.15億個問答。可是對比3.7億用戶規(guī)模，創(chuàng)作者數(shù)量和內(nèi)容輸出能力仍有很大提升空間。

為吸引更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，知乎采取了多種方式進(jìn)行激勵。例如，平臺為二級以上用戶開通了“好物推薦”功能，可以嵌入文章、回答中。如果他人通過“好物推薦”渠道購買商品，該用戶便可獲得相應(yīng)的返傭收入。

在知乎平臺打開“如何自學(xué)達(dá)到雅思7”“有哪些值得推薦的智能電視”等問題，高贊回答中不乏課程和商品推薦。例如，知乎用戶“藍(lán)大仙人”的評測文《2020年電視選購指南》自2019年底上線以來，已經(jīng)帶來超過5000萬的GMV（商品交易額）轉(zhuǎn)化。

除了“好物推薦”等單項(xiàng)功能，知乎還推出了范圍更廣的商業(yè)方案。其中，“知+”可以將特定文章推送至平臺首頁或者關(guān)聯(lián)更多搜索結(jié)果，幫助創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、加速及轉(zhuǎn)化；近日上線的“芝士平臺”，則聚焦創(chuàng)作者與客戶的關(guān)系撮合。

2020年年底，微信、WeChat合并月活躍帳戶數(shù)達(dá)到12.25億，快手中國應(yīng)用程序及小程序的平均月活達(dá)7.77億，微博去年12月的月活躍用戶也超過5億……與這些社交平臺相比，“出圈”的知乎無論是用戶規(guī)模或者停留時長都存在著巨大差距。“不想改變太大”的知乎，仍在尋找規(guī)模和質(zhì)量之間的平衡點(diǎn)。

內(nèi)容變現(xiàn)之思

與商業(yè)邏輯相似，知乎的變現(xiàn)邏輯也需要平衡。根據(jù)招股書，知乎變現(xiàn)途徑主要有四大業(yè)務(wù)，包括廣告收入、付費(fèi)會員、內(nèi)容商務(wù)解決方案和其他服務(wù)。

目前，廣告收入是其營收主要來源。2020年，知乎廣告收入為8.43億元，占總收入比例達(dá)到62.4%，雖然低于2019年86.1%的占比，但仍保持著46%的同比增速。 過多廣告難免造成內(nèi)容“注水”，降低用戶使用體驗(yàn)，最終背離平臺的核心價(jià)值。

“知乎癡迷于內(nèi)容，內(nèi)容質(zhì)量對于維持我們社區(qū)的吸引力和價(jià)值至關(guān)重要。”知乎在招股書中表示。

近年來，知乎通過打造知識付費(fèi)產(chǎn)品、完善“鹽選會員”體系等方式加快內(nèi)容變現(xiàn)能力。2020年，平臺的會員收入同比增長264%至3.2億元，對總營收的貢獻(xiàn)也由2019年的13.1%上升至23.7%。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷系助理教授雷瑩認(rèn)為，國人為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣以及尊重版權(quán)的意識都發(fā)生了改變，好的內(nèi)容引發(fā)付費(fèi)的邏輯是通的。

內(nèi)容商務(wù)解決方案是內(nèi)容變現(xiàn)的另一條途徑，這部分體現(xiàn)在當(dāng)前的知乎業(yè)務(wù)中主要是指“知+”。 “營銷行業(yè)經(jīng)常說‘構(gòu)建用戶需求場景’，但在知乎，這個問題被天然解決了。” 張炎表示，當(dāng)用戶在知乎提問時，就意味著需求場景的出現(xiàn)，也意味著客戶明晰的商機(jī)。

需要注意的是，品牌一旦能夠直接生產(chǎn)內(nèi)容，也就不可避免存在打廣告嫌疑。 知乎平臺經(jīng)常出現(xiàn)“XX為什么是國貨之光”“XX哪些系列值得買”等商業(yè)化問題。如何引導(dǎo)商家先解決問題、后傳播品牌，成為知乎長期而又艱巨的任務(wù)。

平臺也有一些正面案例。例如“廣澳高速SUV被貨車追尾，車上5人全部幸存”的事件討論中，當(dāng)事品牌WEYSUV在該條問題下的回應(yīng)：“真正起到?jīng)Q定性作用的，是幾位乘客都按照安全提示系上安全帶”，稱車輛“僅僅是制造了一輛高于國內(nèi)安全檢測標(biāo)準(zhǔn)，并加裝了主動安全防護(hù)的汽車。”

“能夠解決用戶疑問的商家，品牌好感度自然得到拉升。”張炎說。