經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 任曉寧 實習生 易旭鳳 Keep上市又有風聲。有消息稱，Keep近日將沖刺IPO，最快2021年第二季度申請赴美上市。3月8日，Keep公司向經(jīng)濟觀察網(wǎng)回應：“不予置評”。

這是Keep今年第二次被傳上市，在今年1月份完成3.6億美元的F輪融資時，Keep也曾被傳出計劃上市的消息。作為互聯(lián)網(wǎng)健身的明星產(chǎn)品，Keep是資本市場的寵兒，自上線至今近6年時間里，Keep已累計進行8輪融資，共獲得6億美元，最新估值20億美元。

深度科技研究院院長張孝榮告訴記者，去年疫情對Keep有較大影響，如果此次成功上市，可以給Keep帶來新的資源，融資成功可以增強公司經(jīng)營能力。不過，Keep目前也有風險，“團隊商業(yè)能力比較弱，在互聯(lián)網(wǎng)+健身這個領域上沒有成功經(jīng)驗可以復制，都是摸石頭過河。”

健身賽道的寵兒

Keep成立于2014年9月，2015年2月上線，創(chuàng)始人王寧曾入選2017福布斯中國30位30歲以下精英榜名單。

健身賽道是2015年的風口賽道。當時，在移動互聯(lián)網(wǎng)大浪潮下，出現(xiàn)了以樂刻、Keep、悅動圈，以及線下創(chuàng)新模式的超級猩猩等為代表的互聯(lián)網(wǎng)健身產(chǎn)品。這期間，悅跑圈、咕咚、每日瑜伽等運動健身類產(chǎn)品也受到資本的青睞。

Keep在發(fā)展初期，定位是健身小白的運動工具，通過在App端提供免費的訓練課程、實時記錄運動數(shù)據(jù)，幫助用戶解決去哪練、怎么練等問題。同時Keep微博、微信群、豆瓣小組等社交媒體打造品牌口碑，很快搶占互聯(lián)網(wǎng)健身的第一批用戶，在105天之內(nèi)收獲了百萬粉絲。

隨著時間的推移，資本市場開始對互聯(lián)網(wǎng)+健身冷靜。健身App產(chǎn)品同質化嚴重，用戶留存率和商業(yè)變現(xiàn)能力面臨考驗，比如咕咚運動、悅動圈、悅跑圈等應用的功能與目標用戶并無明顯差異，也導致了這些平臺之間的直接競爭。

Keep發(fā)展的一個節(jié)點在于線上線下結合。其通過智能硬件、內(nèi)容運營等鏈接終端用戶，并通過線下運動空間，打造了一個以內(nèi)容和數(shù)據(jù)為核心的運動科技生態(tài)，成為了互聯(lián)網(wǎng)健身的頭部企業(yè)。

在用戶和資本共同助力下，Keep踏上了快車道：289天收獲千萬用戶、921天突破1億用戶、2年完成5輪融資、90后創(chuàng)業(yè)估值最高的項目、公司吸引了蘋果CEO庫克參觀、估值超過20億美元……在一系列標簽背后，90后創(chuàng)始人王寧成為創(chuàng)業(yè)新貴。

前疫情后，中國人健身意識增強,行業(yè)增長空間大。據(jù)麥肯錫《中國消費者報告2021》,疫情后線上健身用戶增長23%,其中有意繼續(xù)進行線上健身的占60%。不過，能夠長期持續(xù)堅持健身的群體比較小，“這是Keep用戶群的先天不足。Keep需要突破這個短板，運營核心用戶價值，提升自身競爭力。”張孝榮這樣認為。

曾面臨困局

目前Keep擁有超過3億的用戶，600萬DAU（日活躍用戶數(shù)量），4000萬MAU（月活躍用戶數(shù)量）。但在商業(yè)化方面，Keep仍有壓力。

2019年10月24日，Keep進行了一輪大裁員，涉及人員比例占800人的10%-15%。Keep官方的答復是，Keep在快速成長階段，沒驗證通過的業(yè)務及時關掉，績效差的進行優(yōu)化，是合理的組織調整和優(yōu)化現(xiàn)象。

2018年以來，為了探索商業(yè)模式，Keep開啟了多元化的商業(yè)布局，包括智能硬件、內(nèi)容付費、會員、線下空間、輕食配送等。業(yè)務跑了一年多后，部分業(yè)務未達預期，導致成本居高不下。此外，多項業(yè)務并行帶來的管理復雜度也成倍上升。這也被認為是Keep壓縮人員、縮小關停負擔業(yè)務來及時止損的措施。

2020年，Keep在運動健身的基礎上進一步細化了“家庭健身”的定位，在會員+電商商業(yè)模式之外，也推出了直播課和家庭智能動感單車等新產(chǎn)品。隨著商業(yè)化增加的同時，也引起一些忠實用戶的不滿，“廣告五花八門，投放太多了。啟動頁從以前的‘自律給我自由’slogan變成自家廣告宣傳再到現(xiàn)在的大雜燴，不小心誤觸就會跳轉其他app。”Keep資深用戶鄒佩向記者吐槽說。

線上業(yè)務外，Keep線下店也多次嘗試。Keep線下店Keepland大多開在城市核心商圈，用戶一般單次付費。2018年底，Keepland第一家店在大望路華貿(mào)中心低調試營業(yè)，曾經(jīng)一課難求。不過，一年之后，Keepland關閉了北京的一家門店。2020年3月底，Keepland入滬一年后關閉了上海全部3家線下店，全面退出上海市場。

Keep投資方貝塔斯曼亞洲投資基金董事總經(jīng)理汪天凡也曾提到，Keepland目前在公司的收入貢獻不到1/10。

Keep寄予希望的運動裝備、健身餐飲領域也出現(xiàn)過問題，2020年6月，江蘇消保委通報，Keep商城銷售的多項產(chǎn)品如文胸、跑步襪等使用說明不符合標準。2020年11月，Keep被曝出一款高纖蛋白奶昔里部分維生素等均被測出低于標準值。

仍有商業(yè)化難題

2020年3月，Keep宣布實現(xiàn)整體盈利。副總裁劉冬透露的信息顯示，Keep的營收構成分為四部分：運動產(chǎn)品、廣告、App會員，以及Keepland。在Keep的營收結構里，消費品業(yè)務有最大的銷售規(guī)模，貢獻的收入已超一半，一年接近年10億元的規(guī)模。其線上業(yè)務(包括VIP付費課程、免費課程、智能訓練計劃等) 利潤率最高。

Keep想囊括健身用戶“吃穿用練”的各個場景，要實現(xiàn)這個愿景并不簡單。Keep所布局的每一個業(yè)務分類都有巨頭攔在面前，并且不斷有競爭對手入局。

2020年12月，蘋果公司上線健身服務Apple Fitness+。用戶每月付9.9美元就可以享受線上健身課程，Apple Fitness+可以把手表的運動記錄投射到 iPhone、iPad、Apple TV 等大屏幕上，用戶可以專注于跟隨屏幕上的運動教程，無需經(jīng)常抬起手腕看心率、時長等數(shù)據(jù)。

在國內(nèi)，小米、華為在內(nèi)的硬件廠商擁有硬件方面的搭載場景優(yōu)勢。華為也正在拓展該賽道的業(yè)務范圍，華為智慧屏裝有AI攝像頭，可以智能識別人體骨骼、矯正運動姿態(tài)，充當私教角色，用戶還可在App運動社區(qū)曬成績。

在線下，樂刻和超級猩猩也落地了部分小白健身的用戶習慣，傳統(tǒng)健身房也在尋求智能化機會，這些都是Keep線下業(yè)務的競爭對手。

目前，Keep利潤率最高的是線上課程，但也面臨著用戶被視頻平臺分流的境遇。在B站、小紅書上，已經(jīng)出現(xiàn)周六野Zoey、帕梅拉等知名健身博主的免費課，用戶居家鍛煉，已經(jīng)有了新的渠道。

Keep合伙人、副總裁劉冬在談及商業(yè)化時說，Keep最終目的是希望能夠在運動解決方案上面去產(chǎn)生一些增值服務。這意味著，會員和付費課程將成為Keep未來的增長點。

不過，張孝榮認為，在中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營環(huán)境里，向用戶收費需要很大的勇氣，公司需要為此給用戶帶來超預期的價值，才有成功的希望，反之，則是殺雞取卵的做法，很容易失敗。在其他平臺免費健身課程已經(jīng)獲取大量粉絲的當下，Keep如何留存用戶，并在激烈競爭中保持利潤，仍是需要探索的難題。