經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 鄭淯心 11月1日0時(shí)至11月11日23:59，京東累計(jì)下單金額突破2715億元，創(chuàng)近年來(lái)最高增速，同樣，11月1日至11月12日0:00，天貓雙11總交易額達(dá)4982億元，阿里透露這是過(guò)去三年以來(lái)的最高增速，蘇寧方面也在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)線上訂單量增長(zhǎng)75%。

這是個(gè)特殊的雙十一。在疫情陰霾下，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1—9月份全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降7.2%，然而隨著疫情的控制，消費(fèi)正在快速?gòu)?fù)蘇，9月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)3.3%。十一月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)尚未出臺(tái)，但消費(fèi)恢復(fù)情況從雙十一各大平臺(tái)創(chuàng)新高中可見一斑，居民消費(fèi)需求越來(lái)越呈現(xiàn)個(gè)性化、多樣化特征，中等收入群體及新生代年輕人、低齡老年人成為消費(fèi)擴(kuò)大和升級(jí)的強(qiáng)大動(dòng)力，各類新興技術(shù)快速發(fā)展，應(yīng)用場(chǎng)景不斷拓展，如直播、C2M等新事物均拉動(dòng)了本次雙十一的交易數(shù)據(jù)。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授盤和林對(duì)記者稱，面對(duì)疫情的沖擊，今年的雙十一數(shù)據(jù)依舊逆勢(shì)增長(zhǎng)，這充分說(shuō)明拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)三大馬車之一的消費(fèi)仍然動(dòng)力強(qiáng)勁。上半年的疫情限制了人們的出行和購(gòu)物，但消費(fèi)的需求并沒(méi)有消失，只是因?yàn)榭陀^因素被限制了，這次雙十一讓久被壓抑的消費(fèi)熱情得到了充分的釋放。

他稱，雙十一表面上是全民購(gòu)物的狂歡，但實(shí)際上通過(guò)其在供應(yīng)鏈、各產(chǎn)業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)方面的作用，將消費(fèi)對(duì)于經(jīng)濟(jì)的提振效果發(fā)揮到了最大。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，消費(fèi)需求能夠直接拉動(dòng)GDP的增長(zhǎng)，同時(shí)，收入是消費(fèi)的來(lái)源，消費(fèi)需求會(huì)提升人們的就業(yè)熱情，增加居民收入，而且，消費(fèi)代表了對(duì)商品的需求，也能夠擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，形成良性循環(huán)。

新的供應(yīng)拉動(dòng)新的需求

今年11.11，京東累計(jì)售出超3億件新品，許多C2M反向定制的商品成為品類第一。

海爾的十字門母嬰冰箱是雙十一當(dāng)天該品類的TOP 1單品，這一產(chǎn)品是京東觀察消費(fèi)數(shù)據(jù)看到母嬰群體對(duì)冰箱有著特殊的需求，京東把消費(fèi)需求告訴海爾，海爾為此定制了這款產(chǎn)品。

類似的新品還有很多，美的的智能保鮮冰箱果潤(rùn)維C系列也是通過(guò)大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者有對(duì)于高端嬌嫩果蔬儲(chǔ)鮮需求和母嬰人群對(duì)營(yíng)養(yǎng)保全的需求，京東把這個(gè)需求轉(zhuǎn)達(dá)給美的，美的推出了保鮮黑科技解決了高端新鮮果蔬存儲(chǔ)易腐壞、易變色和易干縮的問(wèn)題。雙十一當(dāng)天，海爾、美的、格力開場(chǎng)1分鐘內(nèi)成交額相繼破億。

同時(shí)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者也更愛國(guó)貨，11.11期間，超20000個(gè)品牌在京東超市成交額同比翻倍增長(zhǎng)，13173個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌成交額增速超2倍，205個(gè)老字號(hào)品牌成交額翻番。

下沉市場(chǎng)帶來(lái)新的增量

11月1日零時(shí)至10時(shí)，京東超市有機(jī)牛奶成交額同比增長(zhǎng)15倍，五常大米產(chǎn)業(yè)帶成交額是去年同期的89倍……購(gòu)買這些產(chǎn)品的人群很多是年齡較大的消費(fèi)者或者來(lái)自下沉市場(chǎng)，京東方面透露，“下沉市場(chǎng)的新用戶保持了高速增長(zhǎng)，京東的雙十一超過(guò)60%以上的新用戶是來(lái)自于下沉市場(chǎng)，他們也在追求高質(zhì)量的生活”。

更多下沉市場(chǎng)的數(shù)據(jù)反映在產(chǎn)業(yè)帶上，180個(gè)產(chǎn)業(yè)帶聚集了10萬(wàn)工廠型、農(nóng)場(chǎng)型商家，他們沒(méi)有品牌，更多是比拼工廠供應(yīng)能力和商品的性價(jià)比。

以浙江慈溪棉拖產(chǎn)業(yè)帶為例，早在今年7月份，該產(chǎn)業(yè)帶的凱麒鞋靴拼購(gòu)專營(yíng)店負(fù)責(zé)人就為雙十一準(zhǔn)備了專供皮棉拖，每雙售價(jià)僅6.9元。

數(shù)據(jù)顯示，這款皮棉拖一共銷售約15萬(wàn)雙，成功帶動(dòng)店鋪整體銷量同比增長(zhǎng)28倍，被京喜帶上了爆款“舞臺(tái)”，成為新興市場(chǎng)用戶秋冬必備。據(jù)了解，浙江居家日用產(chǎn)業(yè)帶訂單量環(huán)比活動(dòng)前增長(zhǎng)24倍。

類似案例很多，酷吉推出了6.9元一根的C2M數(shù)據(jù)線，帶動(dòng)整個(gè)店鋪訂單量環(huán)比活動(dòng)前增長(zhǎng)17倍，廣東數(shù)碼手配產(chǎn)業(yè)帶訂單量環(huán)比活動(dòng)前增長(zhǎng)25倍。

京東旗下社交電商平臺(tái)京喜主打下沉市場(chǎng)，11月11日當(dāng)天訂單量近1500萬(wàn)單，11月1-11日，APP日活躍用戶同比增長(zhǎng)260%，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶商家訂單量環(huán)比9月日均增長(zhǎng)15倍，在下沉新興市場(chǎng)規(guī)模方面，廣東省惠州市博羅縣、湖南省長(zhǎng)沙市長(zhǎng)沙縣、江蘇省宿遷市沭陽(yáng)縣、福建省福州市閩侯縣、河南省鄭州市中牟縣，成為縣域城市用戶規(guī)模TOP5產(chǎn)業(yè)帶。

直播促進(jìn)下單

直播成為這次雙十一的角力場(chǎng)，從10月中旬開始各大平臺(tái)便紛紛公布“雙11”策略，一場(chǎng)場(chǎng)電商“雙11”晚會(huì)的熱鬧程度堪比“春晚”。

蘇寧方面稱，張藝興、賈乃亮雙十一的超級(jí)買手直播間，全場(chǎng)帶貨總金額1.6億元。10月31日浙江衛(wèi)視、11月10日的北京衛(wèi)視兩場(chǎng)超級(jí)秀直播全網(wǎng)熱搜共計(jì)49個(gè)，全網(wǎng)熱度超55億，主題直播、店播、村播、廠播、品牌播在多端搭建用戶流量入口，帶來(lái)訂單總量增長(zhǎng)7倍，PP體育讓消費(fèi)者邊看邊買，銷售額破1.5億。

11月11日當(dāng)天前6秒京東直播帶貨破億，生鮮助農(nóng)直播帶貨環(huán)比618提升6.1倍，京東直播超級(jí)夜全國(guó)衛(wèi)視同時(shí)段收視率第一，累計(jì)觀看超2.2億人次。

順著“泛娛樂(lè)”這條線，以直播形式為抓手，京東直播生態(tài)體系覆蓋了近幾年來(lái)公司主要的集團(tuán)級(jí)戰(zhàn)略，如下沉戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)帶戰(zhàn)略、本地戰(zhàn)略等。

京東零售集團(tuán)內(nèi)容生態(tài)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張國(guó)偉此前接受經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者采訪表示，絕大部分電商平臺(tái)都會(huì)把內(nèi)容電商當(dāng)作核心業(yè)務(wù)去做，京東也不例外。直播成為風(fēng)口的當(dāng)下，直播不僅是零售帶貨，更是一種重要的營(yíng)銷方式。外部表現(xiàn)為不斷豐富直播的場(chǎng)景和內(nèi)容，本質(zhì)仍應(yīng)該是為品牌商家賦能，沉淀具備競(jìng)爭(zhēng)力的品牌資產(chǎn)。他稱，直播電商對(duì)于京東而言，定位是集團(tuán)級(jí)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。對(duì)于商家而言，直播是一個(gè)新的自運(yùn)營(yíng)渠道，未來(lái)，京東將努力推動(dòng)直播成為商家日常運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配。

張國(guó)偉稱，“未來(lái)，京東直播還將把‘直播超級(jí)夜’打造成泛娛樂(lè)IP，成為真正的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)，在重大節(jié)點(diǎn)復(fù)制并長(zhǎng)期使用，從而提升京東平臺(tái)整體的營(yíng)銷賦能價(jià)值和平臺(tái)品牌好感度，持續(xù)為用戶帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容直播體驗(yàn)。”

更快的物流

每個(gè)雙十一，平臺(tái)都在比拼物流，更快把商品送到消費(fèi)者手中的體驗(yàn)是各家均在追求的，每年的11.11是中國(guó)物流最大的練兵場(chǎng)之一。

今年11.11期間，京東物流6分鐘在黑龍江漠河送達(dá)11.11第一單，15分鐘在湖北當(dāng)陽(yáng)送達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)最快一單，之所以商品可以這么快送達(dá)，是因?yàn)轭A(yù)售期間，商品已經(jīng)進(jìn)入了當(dāng)?shù)氐那爸脗}(cāng)，這一預(yù)售前置的模式從以往的20座試點(diǎn)城市擴(kuò)展到全國(guó)32個(gè)省份的200座城市。

精準(zhǔn)預(yù)測(cè)對(duì)物流提速十分重要，大促考驗(yàn)商家的履約能力，而預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)可以幫助商家盡早備貨，這次雙十一期間，京東通過(guò)智能供應(yīng)鏈幫助3.3萬(wàn)個(gè)品牌、超過(guò)500萬(wàn)種商品進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)。據(jù)悉，今年11.11京東預(yù)售環(huán)節(jié)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率達(dá)95%以上，超級(jí)物流大腦、30座亞洲一號(hào)智能物流園區(qū)、高度自動(dòng)化分揀中心和智能機(jī)器人等“新基建”，幫助京東物流應(yīng)對(duì)億級(jí)訂單。此外在11.11前夕，京東物流新增一架全貨機(jī)，“夕發(fā)朝至”的次日達(dá)路線同比增長(zhǎng)300%；利用高鐵預(yù)留車廂，京東物流將長(zhǎng)三角重點(diǎn)城市至全國(guó)各地方向的運(yùn)力提升近10倍。

今年，全球最大的小商品集散地義烏，賽邦辦公用品首次接入11.11大促，京東物流智能供應(yīng)鏈系統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)倉(cāng)、線上秒殺幫助其銷售額同比增長(zhǎng)700%，單日成交金額突破12萬(wàn)。

那么，雙十一后消費(fèi)的潛力還有多大，還能繼續(xù)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)嗎？盤和林的答案是肯定的。

他稱，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)可以看到，前三季度度全國(guó)居民人均可支配收入仍然取得了名義增長(zhǎng)3.9%的成績(jī)，工資性收入、財(cái)產(chǎn)凈收入等門類增長(zhǎng)率均在2%以上，而人均消費(fèi)支出卻有所下降，這就說(shuō)明依然有較大的消費(fèi)增長(zhǎng)空間，消費(fèi)潛力還值得進(jìn)一步的挖掘。并且，隨著新基建計(jì)劃的逐步開展，基建投資能夠帶動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型升級(jí)和產(chǎn)能釋放，而一帶一路等國(guó)家戰(zhàn)略的實(shí)施則為進(jìn)出口開拓了渠道。