經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 葉心冉 “它的護(hù)城河是什么？”在投資者互動(dòng)平臺(tái)上，有用戶對(duì)巴比食品（SH：605338）發(fā)出這樣的疑問？巴比創(chuàng)始人劉會(huì)平曾指出三點(diǎn)：品牌、規(guī)模、便利性。

10月12日，中飲巴比食品股份有限公司登陸A股。一買一賣之間的早餐生意能夠讓人輕易看懂，但就是這樣上下班經(jīng)常遇到的路邊店登陸資本市場(chǎng)以后，很多人似乎看不懂了。一些疑問紛至沓來，“吃過中央廚房的包子，口感一般。”“他如何控制加盟店的品質(zhì)？”“競(jìng)爭(zhēng)激烈、區(qū)域品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)會(huì)限制他的成長(zhǎng)空間。”

巴比饅頭投資方之一、加華資本董事長(zhǎng)宋向前總結(jié)過消費(fèi)品的三大要素：產(chǎn)品、品牌、渠道。因此，仔細(xì)研究可以發(fā)現(xiàn)，上述主要的質(zhì)疑點(diǎn)也是沿著產(chǎn)品、品牌和渠道出發(fā)。因此，劉會(huì)平口中的“護(hù)城河”真的抗打嗎？

從品牌保護(hù)到“規(guī)范化”執(zhí)念

巴比品牌的形成伴隨著諸多因素，劉會(huì)平對(duì)于品牌的塑造也有一段值得言說的故事。

資料顯示，劉會(huì)平，1977年出生，初中學(xué)歷，來自于安徽懷寧縣的江鎮(zhèn)鎮(zhèn)。江鎮(zhèn)鎮(zhèn)是國(guó)內(nèi)有名的“中國(guó)面點(diǎn)師之鄉(xiāng)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，江鎮(zhèn)鎮(zhèn)有近1.1萬(wàn)人的外出務(wù)工人員從事饅頭、包子等面點(diǎn)行業(yè)，占全鎮(zhèn)外出務(wù)工人數(shù)的70%以上。

上海便積聚了眾多來自江鎮(zhèn)的白案從業(yè)者，劉會(huì)平便是其中的一位。劉會(huì)平通過調(diào)研上海人的喜好，將來自安徽的偏咸偏辣的包子口味改成以清淡、偏甜為主。同時(shí)，劉會(huì)平又將門店選在南京路這一繁華地段，面向行色匆匆來不及坐下來好好吃一段早餐的白領(lǐng)們，客群穩(wěn)定且高質(zhì)。

早在2003年，巴比饅頭在上海黃浦區(qū)已經(jīng)產(chǎn)生了一些名氣，但當(dāng)時(shí)巴比還尚未作為一家連鎖品牌規(guī)范式經(jīng)營(yíng)。根據(jù)記者接觸到的一位巴比前員工介紹，當(dāng)時(shí)的巴比并沒有開放加盟，門店也都在黃浦區(qū)，均是劉會(huì)平的江鎮(zhèn)老鄉(xiāng)共用一個(gè)招牌聯(lián)盟式經(jīng)營(yíng)。

伴隨巴比的人氣不斷攀升，一些公司開始假以巴比的名義推出加盟，各種冒牌巴比開始出現(xiàn)。據(jù)介紹，當(dāng)時(shí)劉會(huì)平還會(huì)專門跑到冒牌的門店里告知不知情的加盟商上當(dāng)?shù)氖聦?shí)。此后，“黃浦區(qū)巴比饅頭”開始以上海巴比餐飲管理有限公司展開經(jīng)營(yíng)，并逐漸放開了加盟。

但打假之路并未停止，時(shí)間到了2007年，加盟店不斷增多，打擦邊球的山寨品牌也開始冒出。“比巴”“比比”“巴七”等等，這些品牌模仿巴比的產(chǎn)品、外觀，但水平與巴比相距甚遠(yuǎn)。據(jù)介紹，彼時(shí)巴比公司經(jīng)常收到顧客的投訴，但是公司調(diào)查以后，發(fā)現(xiàn)均是山寨品牌。

山寨品牌在侵蝕巴比自身的品牌調(diào)性，這給巴比自身帶來了極大的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)講述，當(dāng)時(shí)的劉會(huì)平拿出了痛下決心的勇氣來整治仿冒問題。公司聘請(qǐng)法律顧問，研制打假方案，起訴山寨店鋪，獲得勝訴判決后再進(jìn)行工商申訴，而后由工商部門進(jìn)行監(jiān)督整治，最后再在各大店鋪張貼打假海報(bào)，再集合媒體的力量擴(kuò)大宣傳。這樣一系列的舉措以后，品牌保護(hù)有了起色。但這時(shí)的劉會(huì)平實(shí)際上承受了相當(dāng)大的壓力，因?yàn)榇蠖嗌秸赇伒睦习迨墙?zhèn)老鄉(xiāng)，劉會(huì)平甚至還因此遭受過人身危險(xiǎn)。

慢慢山寨問題得到了解決，市場(chǎng)也開始發(fā)生了變化，品牌化開始興起。越來越多的“老鄉(xiāng)”感受到?jīng)]有品牌加持的包子鋪生存空間受到擠壓。據(jù)記者采訪的一家經(jīng)營(yíng)包子鋪的夫妻倆介紹，之前，附近的街坊鄰居他們都認(rèn)識(shí)，不需要依靠品牌，但隨著大家對(duì)食品安全的重視，以及年輕人、上班族越來越多，店鋪經(jīng)營(yíng)陷入困境，大約七年前，他們加入了巴比。

隨著隊(duì)伍不斷壯大，劉會(huì)平對(duì)于“規(guī)范”“制度”的重視越來越深。根據(jù)上述員工講述，劉會(huì)平通過自學(xué)商業(yè)理論，開始愈加重視規(guī)范和流程的打造，制定的組織架構(gòu)甚至更為宏大，在店鋪只有百家規(guī)模的時(shí)候，架構(gòu)面向的是千家、萬(wàn)家的規(guī)模。“他特別希望巴比能夠做到規(guī)范，成為他理想中的正規(guī)公司的樣子。”

產(chǎn)品可復(fù)制 但仍有難點(diǎn)要解決

門店的加盟復(fù)制同時(shí)伴隨著產(chǎn)品的復(fù)制。標(biāo)準(zhǔn)化一直是劉會(huì)平關(guān)注的重點(diǎn)，他會(huì)經(jīng)常類比麥當(dāng)勞和肯德基的漢堡加可樂，希望中國(guó)的包子饅頭也可以賣給全中國(guó)、賣到全球。

2004年，巴比投資80萬(wàn)建包子廠，啟用了當(dāng)時(shí)最流行的中央廚房統(tǒng)一加工餡料，配送到店的模式經(jīng)營(yíng)。劉會(huì)平主要負(fù)責(zé)中央廚房的監(jiān)管，對(duì)中央廚房的操作非常熟悉。

而后，公司對(duì)傳統(tǒng)工藝流程做了改進(jìn)，推出了冷凍面團(tuán)技術(shù)用于成品包子，這類包子經(jīng)過冷鏈運(yùn)輸?shù)竭_(dá)門店后，只需要醒發(fā)和蒸熟，口感可以保持與現(xiàn)蒸的基本相同。

但是這一技術(shù)并非是100%覆蓋于巴比的門店。根據(jù)巴比招股書透露，公司提供給加盟商的產(chǎn)品包括成品銷售和餡料銷售。根據(jù)記者近期走訪來看，多家巴比饅頭的門店采用的均為原料采購(gòu)而后由門店現(xiàn)包現(xiàn)售。

一位巴比加盟商告訴記者，餡料等材料比成品包子便宜，成本更低，因而盈利更多，現(xiàn)包的新鮮度也更高一些，所以還是選擇采購(gòu)餡料。

從記者接觸到的另一位巴比員工講述，根據(jù)他之前了解到的情況，成品包子的門店只有三四成左右。記者將這一問題發(fā)于巴比食品方面，關(guān)于成品采購(gòu)和餡料采購(gòu)的具體門店比例沒有獲得詳細(xì)回復(fù)。巴比食品表示，購(gòu)買成品還是從公司購(gòu)買餡料加工成符合要求的成品后再銷售給終端客戶，由加盟商根據(jù)自身門店情況選擇。

上述加盟商告訴記者，自己也是懷寧縣人，來上海賣包子已經(jīng)有二十多年的時(shí)間，自己有足夠的手藝，所以不需要采購(gòu)成品，有一些外行的加盟商還有直營(yíng)店會(huì)選擇采購(gòu)成品。

上述巴比員工告訴記者，有些加盟商為了多盈利，可能會(huì)私自調(diào)整餡料或是少放餡料，破壞產(chǎn)品品質(zhì)，而冷凍面團(tuán)技術(shù)的成品包子便是為了促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化，更有利于門店版圖的擴(kuò)張。

但實(shí)際上，成品包子的再加工也有要求。據(jù)講述，如果門店的員工醒發(fā)不當(dāng)，時(shí)間或者溫度沒有掌握好，包子會(huì)變得粘牙，口感會(huì)受到影響，這一技術(shù)還在改進(jìn)過程中。

擴(kuò)張將面臨區(qū)域性勁敵

加華資本創(chuàng)始合伙人兼董事長(zhǎng)宋向前曾指出，做消費(fèi)的人一定要補(bǔ)上渠道的課程，渠道的深耕和下沉是關(guān)鍵、是王道。

巴比食品招股書顯示，截至2019年12月末，公司共擁有2931家門店，其中16家直營(yíng)店、2915家加盟門店。但多集中于上海、浙江、江蘇等地，其中上海的門店數(shù)量為1163家。

巴比食品表示，公司計(jì)劃3年內(nèi)在北京、上海、廣東、江蘇、浙江等地區(qū)的重點(diǎn)地段開設(shè)182家直營(yíng)店鋪，增強(qiáng)公司在華東、華南、華北等地區(qū)的旗艦門店示范宣傳作用和提升銷售。

但巴比的擴(kuò)張計(jì)劃也同時(shí)面臨著一些質(zhì)疑。有評(píng)論人士指出，早餐品牌區(qū)域特征明顯，區(qū)域品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)極強(qiáng)，公司很難在一個(gè)成熟的區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)再滲透。

渠道擴(kuò)張的困難，劉會(huì)平在采訪中也透露過一二。他指出，新建渠道特別難，每年會(huì)有幾百個(gè)拓展人員幫助巴比找網(wǎng)點(diǎn)開店，而一個(gè)人一年找1、2個(gè)網(wǎng)點(diǎn)就很不錯(cuò)了，這也是巴比放開加盟的一個(gè)重要因素。

劉會(huì)平曾闡述巴比的三點(diǎn)生存之道：一是便利，小店能開到小區(qū)、辦公樓的門口；二是實(shí)惠，產(chǎn)品成本低，性價(jià)比較高；三是好吃。但這樣的道法放置在任何一家區(qū)域性包子品牌的身上，優(yōu)勢(shì)似乎也能很好地體現(xiàn)。

因此，未來，巴比也可能會(huì)采用兼收并購(gòu)的方式擴(kuò)大品牌矩陣。劉會(huì)平在投資者交流會(huì)上曾指出，如有合適收購(gòu)標(biāo)的，公司計(jì)劃收購(gòu)兼并一些在市場(chǎng)區(qū)域、銷售渠道等方面能夠?qū)拘纬蓛?yōu)勢(shì)補(bǔ)充的企業(yè)，進(jìn)一步優(yōu)化公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及市場(chǎng)布局，擴(kuò)大公司的銷售規(guī)模和市場(chǎng)份額。

針對(duì)B端的業(yè)務(wù)也將是巴比的增長(zhǎng)空間之一。目前，巴比采用以加盟門店銷售為主，直營(yíng)店及團(tuán)餐銷售等相結(jié)合的營(yíng)銷體系，根據(jù)招股書顯示，2019年，巴比團(tuán)餐的銷售收入為1.14億元，占總收入的10.72%。宋向前指出，巴比饅頭實(shí)際上是覆蓋了到店、到家、社區(qū)三度市場(chǎng)空間。同時(shí)，伴隨著上海新一代早餐工程，主要針對(duì)大、中、小學(xué)、醫(yī)院、企業(yè)等團(tuán)體的團(tuán)餐市場(chǎng)也有很大空間。目前這個(gè)市場(chǎng)還沒有大品牌，這也是巴比饅頭正在大力開拓的市場(chǎng)。