經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者  王國信  高飛昌  “現(xiàn)在我們到了必須要跟合資品牌正面對話的時候。”9月26日，吉利汽車銷售公司總經(jīng)理宋軍面對記者，簡單而直接的闡釋吉利星瑞的目標。星瑞是吉利在北京車展上剛發(fā)布的新產(chǎn)品。在吉利的設想中，這款出自吉利CMA架構的重磅產(chǎn)品，將代表吉利出擊A+級市場，并將“顛覆”家轎市場。

吉利的邏輯不難理解。在汽車行業(yè)中，一直有“得轎車者得天下”的說法，轎車市場是所有汽車品類中競爭最為激烈的，無論是參與這個市場競爭的各個品牌、產(chǎn)品，還是客戶對產(chǎn)品的需求都很高，在SUV興起之后，不少自主品牌實際上都逐步放棄了轎車市場，把大量的精力和資源投在了SUV市場，但是要成為一個成功的車企，轎車市場必須要突圍。

宋軍說，星瑞對于吉利的意義，可以理解為卡羅拉對于豐田——卡羅拉是豐田最為成功的全球車型。如此，星瑞的對手基本已鎖定在了大眾速騰、日產(chǎn)軒逸、大眾朗逸等這些主流的合資強手上，這些產(chǎn)品都是A+級市場中“神一般”的存在。比如軒逸，其月銷量基本維持在5萬輛左右，是東風日產(chǎn)的銷量支柱。而速騰單月銷量也超過2萬輛，是一汽大眾銷量最好的車型之一。

A+級市場是當前最有挑戰(zhàn)力并能產(chǎn)生最大沖擊波的戰(zhàn)場，自主在這個市場中基本沒有成功者，更遑論更高一級的B級車市場了。“要成為競爭最激烈的市場、最大的市場中的標桿。”宋軍說。在星瑞的背后，是吉利又一次突變的嘗試，這一次吉利不僅僅是想在更高一級的轎車市場立足，它的目標還更加深入。

“要打破原先的，再重新建立起新的標準，才叫顛覆。”宋軍表示。在造車20年后，現(xiàn)在吉利又一次吹響了新的集結號。

中高級轎車市場的壁壘

從自主轎車發(fā)展歷程來看，實現(xiàn)向上發(fā)展一直是各品牌的夢想，但是在最具品牌象征意義的B級轎車市場，目前自主品牌還沒有真正成功的案例。在此前10年時間中，長安、上汽、奇瑞等諸多自主品牌都曾經(jīng)推出過自主B級車，吉利也曾經(jīng)多次向B級車發(fā)起沖擊，但都并未能在銷量上交出一份滿意的答卷。截至目前自主B級車表現(xiàn)最好的車型，月銷成績也基本徘徊在千余輛左右。

不過在定位稍微低一些的A級車市場，自主轎車在多次沖擊之后已經(jīng)有所成效。在轎車銷量前十的榜單中，吉利和長安分別憑借著帝豪和逸動兩個產(chǎn)品多次上榜。至今，帝豪依舊在轎車前十中占據(jù)著一席之地。帝豪家族（包括新帝豪、帝豪GL、帝豪GS）2017年就以54萬輛的年銷量，超越上汽大眾朗逸家族（包括朗逸、朗境、朗行）的46萬輛銷量，成為中國市場銷量第一的車型譜系。

這標志著中國本土品牌在競爭最為激烈的A級車細分市場，完全可以戰(zhàn)勝實力強大的合資對手。現(xiàn)在，帝豪的銷量在單月2萬輛左右，今年1-8月其銷量超過了14萬輛，在轎車市場中排名第9位，是排行前十轎車中唯一的自主轎車。

另一方面，從吉利自身的產(chǎn)品布局來看，吉利品牌在轎車上的布局并不算多，主要有遠景、帝豪、帝豪GL、繽瑞、博瑞等5款車型。其中，繽瑞是一款A+級車，但該車價格區(qū)間停留在7.58-11.08萬，并不比帝豪高出太多，僅僅象征性的進入10萬元+的細分市場。而從市場策略來看，繽瑞依然是“降維打擊”，其主要的目標還是在A級車市場。

在吉利品牌目前的燃油轎車中，缺少一款真正意義上在A+級市場中與合資對壘的產(chǎn)品，吉利也需要有這樣一個支柱產(chǎn)品在這個最大的轎車市場中找到自己的位置。這也是吉利在帝豪身上學來的經(jīng)驗——在吉利最困的時候，是帝豪拯救了吉利，雖然目前吉利產(chǎn)品眾多但帝豪家族始終是吉利的重要基石。

現(xiàn)在對吉利而言，面臨著一個新機會以在A+級市場中再造一個“帝豪現(xiàn)象級”的車。宋軍表示，吉利從家轎起家，經(jīng)過這么多年的積累，吉利對家轎市場的體會比較多，對家轎用戶的認知也已經(jīng)很深，體系也在變得越來越成熟，這對吉利而言是一個向上的好機會。

好機會的另一含義是，吉利認為星瑞誕生的現(xiàn)在，消費環(huán)境和帝豪、博瑞誕生的時候不一樣，現(xiàn)在到了“中國消費者需求進行大升級、大迭代的時候”，在這個階段需要拿出有競爭力的明星產(chǎn)品往更高一級的市場進軍。這種消費變化關鍵點的出現(xiàn)有兩個標準：其一是二手車交易的增速超過新車，第二是現(xiàn)在的產(chǎn)品迭代速度更快、年輕化趨勢更明顯。

“汽車市場到了一個可以通過加快迭代的方式來迎接新發(fā)展的階段。”宋軍表示。而這種變化決定了吉利4.0時代的產(chǎn)品的部分特點，比如整車的OTA升級。 

星瑞的實力與機會

在競爭策略上，星瑞依然延續(xù)了吉利此前的成功經(jīng)驗。嚴格來說，星瑞并不是標準的A+級車，其擁有2800mm的同級超長軸距，1869mm同級超寬車身和1618mm同級超寬輪距，它在尺寸上其實更接近B級車，因此其策略依然是以大打小。這種“田忌賽馬”式的產(chǎn)品布局策略，也是自主品牌慣常采用的戰(zhàn)術。

宋軍對經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者坦言，星瑞會按照吉利一貫的邏輯來定價，這意味著星瑞的價格依然會很有競爭力。“在吉利星瑞的價值與合資家轎的價值相當?shù)那疤嵯拢膬r格肯定要比合資家轎低，也會考慮現(xiàn)在家轎價格整體的導向是下移的。”宋軍說。但價格并不是唯一的競爭武器，這一次吉利希望以實力取勝，實現(xiàn)對品牌價值的認同。

在星瑞車型發(fā)布會上，吉利汽車總裁兼CEO安聰慧直接喊出了”家轎顛覆者“的口號——在汽車行業(yè)中號稱“顛覆者”的多是新造車企業(yè)或跨界造車者，穩(wěn)重的傳統(tǒng)車企幾乎從不會打出這樣的口號。想成為“顛覆者”星瑞，在產(chǎn)品實力上非常突出。

星瑞大致有幾個突出特點：其一、它是基于CMA超級母體架構打造而來的首款家轎；其二、這是行業(yè)內(nèi)首款可以全面OTA升級的燃油轎車；第三、星瑞搭載了沃爾沃的2.0TD發(fā)動機。作為基礎的是CMA架構，這是吉利和沃爾沃聯(lián)合打造的基礎模塊化架構，在行業(yè)中橫向來看，該架構與大眾MQB模塊化平臺比較類似，但CMA有著自己的后發(fā)優(yōu)勢。

比如，大眾MQB采用的依舊是傳統(tǒng)的CAN總線網(wǎng)絡，而CMA采用的則是Flex Ray總線網(wǎng)絡，其數(shù)據(jù)傳輸速率是前者的20倍。因此，在CMA架構上可以向上兼容快速迭代的汽車電子產(chǎn)品，這也是星瑞可以全面實現(xiàn)OTA的原因。新架構的產(chǎn)品意味著星瑞在安全性、整車性能和智能科技上都會比上一代產(chǎn)品提升。這也是吉利4.0時代產(chǎn)品的特性。

在宋軍看來，燃油車實現(xiàn)整車OTA就是其中一個顛覆性的改變。在配置上，吉利新架構的使用可以使零部件的通用率進一步提升。在吉利官方的數(shù)據(jù)中，CMA架構的零部件通用率達到了80%，這比一些國際車企的平臺更加優(yōu)秀。這意味著消費者可以使用更低的價格享受到更高質(zhì)量的產(chǎn)品。這種優(yōu)勢在配置上展露無疑。

星瑞沿用“全方位健康汽車”理念，配備健康環(huán)保VOC等級內(nèi)飾材料、AQS空氣質(zhì)量管理系統(tǒng)、負離子空氣凈化系統(tǒng)等；還基于CMA電子電氣架構，打造了一套高度完善的智能安全體系，L2級自動駕駛技術系統(tǒng)、航機式HUD抬頭顯示系統(tǒng)、APA全自動智能泊車系統(tǒng)帶自動剎停功能、RPA遙控自動泊車、540°全景影像等配置顛覆了A級家轎智能配置的最高規(guī)格標準。

“如果銷量榜靠前的品牌、產(chǎn)品，注意到了吉利星瑞，那他們應該清晰感受到?jīng)_擊力，因為跟以往他們的認知很不一樣。”宋軍說。

首次標準之戰(zhàn) 

通過星瑞這款車，吉利展示了在轎車產(chǎn)品上前所未有的自信。在20多年的造車歷史上，吉利第一次打造成功的轎車是帝豪，但在帝豪時期，吉利更多的是摸著石頭過河的心態(tài)。“帝豪那個時候，吉利是‘勇’字當先。我們看到了希望，看到了可能性，就不設想太多。”宋軍表示。帝豪承擔了吉利在轎車甚至是造車上的諸多實驗，這成為了后來吉利騰飛的起步所在。這是吉利2.0時代產(chǎn)品的代表。

而后到了博瑞，這屬于吉利的3.0時代產(chǎn)品，當時吉利已經(jīng)開始尋求平臺化的發(fā)展。在博瑞發(fā)布的2014年，當年4月，吉利發(fā)布全新品牌標示和產(chǎn)品架構，作為新品牌下的“開山之作”，博瑞在產(chǎn)品開發(fā)上已經(jīng)和沃爾沃形成了技術聯(lián)動。博瑞當時的定位是B級車，競品鎖定為北京現(xiàn)代第八代索納塔、一汽馬自達阿特茲等合資車型。

博瑞代表著吉利在轎車或者說是整個產(chǎn)品理念上的一次轉(zhuǎn)變——當時隨著消費的升級，吉利準備從價格導向、成本導向的功能導向，向品牌、品位和品質(zhì)導向的造車理念轉(zhuǎn)變。當時，吉利的品牌使命是““造每個人的精品車”。這個階段，吉利還處于吸收和學習的階段，但是到了現(xiàn)在，吉利年度銷量已經(jīng)達到150萬輛的規(guī)模，穩(wěn)居中國top5企業(yè)，其各項技術已經(jīng)從稚嫩走向了相對成熟的階段。吉利再一次走到了改變的節(jié)點。

從某種程度來說，星瑞的的使命是特殊的，它代表著中國轎車走過了模仿、發(fā)起挑戰(zhàn)的階段，到了試圖自己來定義市場，塑造標準的時候。安聰慧說，吉利造車20年又回到了家轎的新起點，“中國家轎的標準不能再被合資品牌定義，要把新標準制定的權利交給用戶，這是中國汽車的使命。”

今年1-6月，中國品牌乘用車共銷售285.4萬輛，同比下降29.0%，占乘用車銷售總量的36.3%，占有率比上年同期下降3.4個百分點。其中中國品牌轎車、SUV和MPV市場占有率分別為18.2%、48.6%和67.2%，與上年同期相比，依然呈現(xiàn)下降趨勢。在轎車市場，中國自主汽車在多年前也曾有過高光時刻，其在2010年超過德系、日系、美系，位居第一，市場份額曾超過30%。

但如今，在幾乎每一個細分市場，合資品牌都占據(jù)了主流地位。相比SUV，安聰慧認為在家轎市場的成功才是一個企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)，“把轎車做好，是車企成功的基礎。只要轎車做成了，SUV車型更是沒問題的。”在汽車全球化競爭中，最高級別的競爭是標準的搶奪戰(zhàn)，現(xiàn)在吉利設定了自己的新目標。