“深圳灣畔停泊的一艘豪華郵輪”，您去過了嗎？東面是五星級(jí)威尼斯酒店，南接著名的世界之窗主題公園，北倚歡樂谷樂園，在這個(gè)洋溢著環(huán)球氣息的商業(yè)廣場，2020年的黑天鵝似乎早已飛走。

2020年是深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)成立40周年，也正值益田假日廣場成立12周年。這一年是見證深圳創(chuàng)新變革發(fā)展的一年，也是假日廣場蝶變煥新的一年。當(dāng)益田假日廣場成立12周年遭遇疫情，回顧2020年上半年，深圳益田假日廣場是如何逆勢調(diào)改，謀劃布局的？

以下為經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)對(duì)話深圳益田假日廣場總經(jīng)理陳雪訪談實(shí)錄：

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：半年以來，疫情對(duì)您負(fù)責(zé)的項(xiàng)目產(chǎn)生了怎樣的影響？

陳雪：突如其來的疫情對(duì)于商業(yè)人來說是一次大考，疫情的確給線下商業(yè)帶來了不小的沖擊。2019年益田假日廣場的客流2600萬+，直到2020年1月客流始終保持近10%的高增長。項(xiàng)目地處深圳旅游景點(diǎn)集中區(qū)，農(nóng)歷年前的1、2月恰逢旅游旺季，客流原本應(yīng)是全年的一個(gè)高點(diǎn)。而疫情讓項(xiàng)目2月客流斷崖式的下滑。

疫情帶來的影響首先是經(jīng)營方面的。市場突入凜冬，對(duì)品牌現(xiàn)金流形成嚴(yán)峻考驗(yàn)，有的品牌退出市場、有的品牌放緩?fù)氐暧?jì)劃，品牌招商無疑受到?jīng)_擊；嚴(yán)峻的防控形式，品牌和商場的投入費(fèi)用大幅縮水、營銷計(jì)劃擱置，市場活躍度大大降低；疫情的防控給商場帶來了較大的經(jīng)營壓力，而疫情防控的常態(tài)化也給項(xiàng)目帶來較大的長期營運(yùn)成本……這都給經(jīng)營帶來影響。

其次是消費(fèi)方面的。后疫情時(shí)代客流和銷售逐步在復(fù)蘇，市場信心在穩(wěn)步恢復(fù)，但是也呈現(xiàn)出新的特征，主要表現(xiàn)在：消費(fèi)者來店頻次降低，但是客單大幅提升；會(huì)員仍然是恢復(fù)最快的群體，大大的穩(wěn)定了經(jīng)營的基本盤；隨機(jī)散客、游客大幅減少，性價(jià)比與健康成為新的購物需求；高端奢侈品銷售反而因?yàn)榫惩獬鲂邢拗频靡员l(fā)；消費(fèi)在疫情影響下部分轉(zhuǎn)移到線上，隨著疫情恢復(fù)又回流到線下……這些新趨勢、特點(diǎn)給項(xiàng)目的經(jīng)營和品牌調(diào)整帶來新的思考，這也是影響的一個(gè)層面。

還有就是團(tuán)隊(duì)方面的。這半年來經(jīng)歷的起落，對(duì)于項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)來說，無疑是艱難的。需要團(tuán)隊(duì)始終懷揣希望與信心，任何時(shí)候“信心”堪比黃金；需要團(tuán)隊(duì)不斷根據(jù)市場的變化，適應(yīng)、調(diào)整、嘗試、突破，改變思維方式、優(yōu)化經(jīng)營模式、改革組織架構(gòu)等等。

總的來說疫情帶來行業(yè)的重大沖擊，而沖擊下的變化也蘊(yùn)藏著新的市場機(jī)遇，需要經(jīng)營者不斷適應(yīng)變化、洞察需求、作出應(yīng)對(duì)！

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：今年的業(yè)績考核目標(biāo)有沒有變化？您負(fù)責(zé)的項(xiàng)目有相應(yīng)的業(yè)績回追計(jì)劃嗎？

陳雪：雖然疫情給國家、給行業(yè)、給項(xiàng)目帶來了很大的沖擊，但是團(tuán)隊(duì)的年度業(yè)績目標(biāo)并沒有調(diào)減，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)對(duì)于下半年的業(yè)績追回還是有信心的！

首先，我們對(duì)零售市場是有信心的。從后疫情時(shí)代全國消費(fèi)市場的恢復(fù)情況，特別是深圳消費(fèi)市場的恢復(fù)速率和具體數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，項(xiàng)目所在的消費(fèi)市場具有極強(qiáng)的韌勁，持續(xù)的中高端消費(fèi)力依然在，雖然消費(fèi)的特性發(fā)生了一定變化，但消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)與品質(zhì)的要求是不變的。

其次，我們在疫情期間盡可能的化解沖擊，集中對(duì)項(xiàng)目空間、品牌進(jìn)行全面升級(jí)。B1、B2西端區(qū)域開展了大規(guī)模的升級(jí)與改造，整個(gè)區(qū)域裝飾風(fēng)格煥然一新；全新引入1886德國汽車餐廳（華南首店）、奈雪的茶、Blablabar、金戈戈香港豉油雞等人氣餐飲品牌；順應(yīng)國際重奢和美妝護(hù)膚業(yè)態(tài)銷售回流國內(nèi)，集中引入Salvatore Ferragamo、GUCCI飾品、Emporio Armani、GIADA概念生活空間、EsteeLauder、SKII、SkinCeuticals等。更富體驗(yàn)的空間感，更具吸引力的品牌組合為下半年的業(yè)績追回埋下伏筆。

再次，我們在營銷上深度整合、集中投入，打造強(qiáng)大的流量收割器。疫情過后積極整合品牌、藝術(shù)家、政府等資源，開展了POP MART十周年特展、YSL自由之水穿香巡展、日本平面設(shè)計(jì)展、“燦爛新生”藝術(shù)主題展、年中慶、青春畢業(yè)季、積分典當(dāng)行等豐富創(chuàng)意的活動(dòng)主題、形式，有利推動(dòng)的客流與銷售的強(qiáng)勁復(fù)蘇！特別是在8月店慶月，通過系列活動(dòng)的開展整體業(yè)績逆勢爆發(fā)，銷售同比大幅提升！

加之，我們在疫情前提前布局線上，發(fā)展益田專屬的線上平臺(tái)——益購。集納新、種草、銷售、服務(wù)、打卡互動(dòng)等功能為一體，成為線下商業(yè)在物理空間和時(shí)間上的延展，也將成為線下商業(yè)的新增長極。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：您認(rèn)為，購物中心運(yùn)行中的哪些形式和內(nèi)容，發(fā)生了深刻的不可逆轉(zhuǎn)的變化？

陳雪：疫情帶來的影響有些是短暫的，有的是長遠(yuǎn)的。

從全行業(yè)上講，變化可能主要是以下三方面：

首先是認(rèn)識(shí)的變化。越來越多的購物中心及品牌認(rèn)識(shí)到品質(zhì)、安全、服務(wù)是線下商業(yè)的基石，有了這些其他的優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)、豐富的內(nèi)容才有穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。益田假日廣場疫情期間積極與政府合作，主動(dòng)聯(lián)絡(luò)深圳消費(fèi)者協(xié)會(huì)，與協(xié)會(huì)和專業(yè)機(jī)構(gòu)一起共同制定了國內(nèi)首個(gè)消費(fèi)場所公共衛(wèi)生安全領(lǐng)域團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)——《消費(fèi)場所公共衛(wèi)生安全防護(hù)管理規(guī)范》。在公共衛(wèi)生安全防護(hù)上成為標(biāo)準(zhǔn)的制定者，更成為標(biāo)準(zhǔn)的踐行者。

其次是關(guān)系的變化。通過疫情下商場與品牌方之間的彼此支持、緊密合作、供求出路，我們看到了“抱團(tuán)”的力量，相信越來越多的購物中心會(huì)轉(zhuǎn)變思維，形成甲乙方長遠(yuǎn)合作、互利共贏的共同體，這種關(guān)系的變化是有利于全行業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展的；益田假日廣場在疫情期間仍引入Salvatore Ferragamo、GUCCI飾品店、EmporioArmani、GIADA概念生活空間、EsteeLauder、SKII、SkinCeuticals等品牌，一定程度上也說明了品牌對(duì)益田的信賴和長期合作的信心。

再次是心態(tài)的變化。在當(dāng)今快節(jié)奏的發(fā)展時(shí)代，變化成為常態(tài)。這些產(chǎn)生劇烈而影響深刻的變化往往來源于外部。擁抱變化，應(yīng)對(duì)變化，尋求行業(yè)創(chuàng)變相信也將成為行業(yè)的共識(shí)。對(duì)于益田來說，經(jīng)歷疫情，我們對(duì)變化的應(yīng)變能力與信心是十足的，團(tuán)隊(duì)將始終以文化為魂，以商業(yè)運(yùn)營為基石，以科技為手段，在變化種尋求新的機(jī)遇。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：在數(shù)字化、線上化方面，您負(fù)責(zé)的購物中心的目標(biāo)是什么？做了哪些嘗試？效果如何？

陳雪：疫情前結(jié)合集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略，項(xiàng)目已經(jīng)開發(fā)上線了微信小程序——益購，疫情期間得到了大力的推廣。小程序一方面作為營銷的工具，幫助品牌在疫情期間的產(chǎn)品展示與銷售；一方面作為服務(wù)的手段，為顧客品質(zhì)生活和安全防疫保駕護(hù)航。順應(yīng)市場的需求，小程序又逐步開發(fā)優(yōu)惠卡券、物流追蹤、微信直播、購物積分、產(chǎn)品分銷、秒殺團(tuán)購等一系列的功能，也引入了一些高品質(zhì)、有市場認(rèn)知度的外部品牌。

產(chǎn)品的線上化，線上線下雙線運(yùn)營的目的一是為疫情期間的持續(xù)經(jīng)營與服務(wù)提供了工具；二是擴(kuò)大項(xiàng)目的物理邊界，打破空間的局限讓更多的遠(yuǎn)端客戶可以享受到益田的品質(zhì)服務(wù)，購買到優(yōu)質(zhì)貨品，打破時(shí)間的局限讓顧客可以在線下閉店后任意選購。

通過一系列的線下推廣、線上直播、限量產(chǎn)品的售賣、優(yōu)惠補(bǔ)貼、社群營銷活動(dòng)等上半年線上銷售突破千萬。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：從品牌和業(yè)態(tài)上看，未來購物中心在招商時(shí)會(huì)做什么樣的調(diào)整？依據(jù)是什么？

陳雪：從疫后行業(yè)的消費(fèi)數(shù)據(jù)和商場內(nèi)部的顧客追蹤來看：首先，整個(gè)奢侈品消費(fèi)是穩(wěn)中有升的。所以作為中高端的城市級(jí)購物中心，我們會(huì)趁這種良好的勢頭快速推進(jìn)國際一、二線品牌的引入；其次，在疫情期間及后疫情時(shí)代，保健品、健康類產(chǎn)品、健身及周邊產(chǎn)品的銷售是穩(wěn)定增長的，這樣我們看到了顧客消費(fèi)興趣的轉(zhuǎn)變，這種變化某種程度也代表了生活態(tài)度，因此我們也會(huì)對(duì)運(yùn)動(dòng)、潮流運(yùn)動(dòng)、健康生活及食品類品牌投入更多的關(guān)注。

再次，疫情帶來的投資市場動(dòng)蕩、投資的不確定性，讓部分具有金融屬性或投資屬性的產(chǎn)品業(yè)績飆升，我們需要關(guān)注這種影響的周期，再考慮是否在招商上做出調(diào)整；此外，我們看到有很多品牌巨頭倒下，這其中不乏國際知名品牌及連鎖，我們也會(huì)密切關(guān)注市場的信息，提前做出應(yīng)對(duì)。

雖然疫情給市場帶來了變化與沖擊，但是再局部市場仍然會(huì)有一些中長期的機(jī)會(huì)，所以購物中心也要把握自身的調(diào)整節(jié)奏。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：購物中心對(duì)各方面人才的要求會(huì)發(fā)生什么樣的變化？

陳雪：從人才心態(tài)上的要求是需要與企業(yè)一起保持危機(jī)感、擁抱變化、空杯心態(tài)、奉行長期主義；從人才能力上的更追求具有經(jīng)營的思維、具有創(chuàng)新的理念、快速學(xué)習(xí)、視野廣闊的復(fù)合型人才。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：從整個(gè)行業(yè)看，您有觀察到哪些比較好的自救、復(fù)蘇甚至是逆襲的案例嗎？

陳雪：疫情下，全行業(yè)都在“自救與復(fù)蘇”，的確有一些零售品牌、商業(yè)項(xiàng)目的做法產(chǎn)生了不錯(cuò)的效果，引發(fā)了市場的關(guān)注：比如：LV等奢侈品品牌開始嘗試直播渠道，央視與李佳琪等主播牽手直播帶貨，餐飲品牌建立社群，走進(jìn)社區(qū)為社區(qū)居民送菜上門，美妝品牌開展口罩妝容PK、商場以謳歌抗疫英雄為題材開展公益活動(dòng)，響應(yīng)政府的號(hào)召開展創(chuàng)意夜市，讓城市充滿煙火氣……這些都是很好的題材與案例，充分的展現(xiàn)了疫情下行業(yè)的強(qiáng)大生命力。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：在防疫常態(tài)化的新階段，購物中心最需要打磨的技能是什么？

陳雪：防疫的常態(tài)化需要團(tuán)隊(duì)把管理做扎實(shí)，牢牢守住保障顧客、員工的安全防線，疫情穩(wěn)定消費(fèi)的信心才能回來。

需要團(tuán)隊(duì)有經(jīng)營的思維、創(chuàng)意的解決方案。疫情帶給購物中心、品牌不同程度上的經(jīng)營困頓，有共性的問題，也有個(gè)性化的問題，需要購物中心的管理團(tuán)隊(duì)具有共同面對(duì)，并且分析問題、解決問題，通過組合的策略、創(chuàng)新的手段幫助業(yè)績的提升。

需要團(tuán)隊(duì)有服務(wù)意識(shí)，從疫后的恢復(fù)看，會(huì)員的恢復(fù)是最快的，因?yàn)檫@些顧客跟購物中心是有信賴感的，有情感連接的，而這些信賴感與情感連接都是通過一次次“服務(wù)”串聯(lián)的。所以，我們還要進(jìn)一步打磨服務(wù)，不但購物中心管理團(tuán)隊(duì)需要打磨，也要與品牌商戶一起打磨。

此外，還需要團(tuán)隊(duì)有信心與眼光，關(guān)注現(xiàn)在，也要著眼未來，持續(xù)迭代，打造商業(yè)王牌！