步入深度調(diào)整周期，美妝市場(chǎng)正“寒意”逼人。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，化妝品上半年零售總額同比增長率放緩至1%，未能跑贏社會(huì)消費(fèi)品零售總額的整體增長，其中6月為近十年來首次出現(xiàn)雙位數(shù)下滑，被業(yè)界感慨“618也救不了美妝”。 

半年來，行業(yè)“壞消息”也不斷傳出：多個(gè)海外美妝品牌相繼撤出中國市場(chǎng)，不時(shí)有品牌宣布破產(chǎn)，線上線下的閉店潮在持續(xù)蔓延。來自消費(fèi)端的低迷，不僅加速了行業(yè)的淘汰賽，也讓多家總盤仍在增長的美妝、快消跨國巨頭紛紛“喊難”，坦言在中國市場(chǎng)面臨前所未有挑戰(zhàn)。 

如何適應(yīng)“新階段”，突破戰(zhàn)略盲點(diǎn)，尋找全新發(fā)展路徑，是所有企業(yè)面臨的集體考驗(yàn)。《FBeauty未來跡》近期走訪多家線下化妝品集合店發(fā)現(xiàn)，美妝零售操盤手們的生意心態(tài)正發(fā)生轉(zhuǎn)變，相對(duì)于原本追求短期業(yè)績和規(guī)模，更加傾向于深挖消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值獲得更強(qiáng)的客戶粘性和可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在“競(jìng)質(zhì)思維”中找到新活法。 

屈臣氏母公司長江和記實(shí)業(yè)最新發(fā)布的今年上半年財(cái)報(bào)顯示，屈臣氏集團(tuán)全球營收914.69億港元；屈臣氏中國區(qū)上半年則扛住市場(chǎng)環(huán)境壓力和挑戰(zhàn)，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利，錄得營收總額68.79億港元(約合人民幣68.22億元), EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）2.5億港元(約合人民幣2.3億元)。 

在整體市場(chǎng)逆風(fēng)下，無論是品牌商還是零售商，能迎難而上并實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，極其考驗(yàn)企業(yè)的經(jīng)營韌性和應(yīng)變能力。進(jìn)入年中“成績單”公布季，相較于全球市場(chǎng)，屈臣氏在中國貌似交出了一份難度升級(jí)的“考卷”。同時(shí)，《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，近期屈臣氏的多項(xiàng)舉措，也改變了外界對(duì)其一貫的刻板印象，展現(xiàn)出美妝零售企業(yè)的“新活法”。 

一、深耕體驗(yàn)，新店型探索和門店細(xì)分 “雙管齊下”

有目共睹的是，悅己風(fēng)潮下，體驗(yàn)正成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策的關(guān)鍵力量。隨著主力消費(fèi)群發(fā)生代際更迭，Z世代們口中的“體驗(yàn)”已進(jìn)階為消費(fèi)過程自帶的“劇情”參與感和提供的情感共鳴，底層邏輯為興趣驅(qū)動(dòng)。

這意味著，零售商要對(duì)自我角色認(rèn)知進(jìn)行升級(jí)，從單純販賣有形的商品和服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)樵诖嘶A(chǔ)上創(chuàng)造獨(dú)一無二難忘體驗(yàn)的運(yùn)營商，整合全鏈路的優(yōu)勢(shì)資源提供一個(gè)全新的“舞臺(tái)”，在多維度贏得滿足感的過程中實(shí)現(xiàn)成交乃至回購。與之伴隨的是，“消費(fèi)者”“商品”“場(chǎng)景”等每個(gè)要素，都要用新視角進(jìn)行重塑。 

聚焦看，盡管美妝零售行業(yè)已普遍不再設(shè)定開店指標(biāo)，而追求更理性的發(fā)展模式，但屈臣氏在探索消費(fèi)者體驗(yàn)方面的步伐并沒有停歇。繼上半年推出新世代店鋪后不久，屈臣氏再推出Watsons Pink 概念店和首家大健康店，以全新的形象來滿足更精細(xì)多元的消費(fèi)者需求。據(jù)《FBeauty未來跡》了解，今年屈臣氏計(jì)劃通過開設(shè)和對(duì)現(xiàn)有門店升級(jí)，推出150家Watsons Pink門店。一系列“逆風(fēng)舉措”，無不顯現(xiàn)其對(duì)于中國市場(chǎng)的經(jīng)營信心。

色彩作為視覺呈現(xiàn)的一種類型，能直觀傳遞給人們具象的情緒聯(lián)想。《FBeauty未來跡》前往“Watsons Pink概念門店”逛店也發(fā)現(xiàn)，這一新店整體敘事風(fēng)格呈現(xiàn)極強(qiáng)的年輕化審美，放在任何一個(gè)商圈中都具有很高的辨識(shí)度，置身在粉色主題浪漫空間中，消費(fèi)者也能自由探索自我情緒，表達(dá)關(guān)于“美”的態(tài)度。

Watsons Pink近日于多城亮相

此外，Watsons Pink概念門店貨架減少且產(chǎn)品區(qū)域劃分更加清晰“顯眼”，讓整個(gè)空間更加通透開放，逛起來有一種親切感。另外在細(xì)節(jié)上，獨(dú)家定制試妝臺(tái)、半開放式 SPA 區(qū)域等細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，這正是對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的升級(jí)改造，也吸引年輕人更加自由地對(duì)產(chǎn)品探索“嘗鮮”。 

而首個(gè)大健康店的推出，可以說是屈臣氏布局“健康美麗雙賽道”的重要進(jìn)階。

眾所周知，后疫情時(shí)代人們對(duì)于健康養(yǎng)生的需求旺盛，但很多消費(fèi)者苦于難以在琳瑯滿目的商品中找到最適合自己的解決方案。屈臣氏敏銳洞察到了這一深層次的需求，在這家大健康店中，不僅在“屈臣氏嚴(yán)選”下擴(kuò)充了產(chǎn)品矩陣，豐富了用戶的產(chǎn)品選擇，還設(shè)置了獨(dú)特的健康美麗融合跨品類場(chǎng)景區(qū)域，比如中式養(yǎng)生、健身搭配和夜間助眠等熱門話題，傳達(dá)“內(nèi)服外用”相結(jié)合的健康新美學(xué)。 

值得一提的是，店內(nèi)還策劃了很多新潮、有趣的健康互動(dòng)場(chǎng)景來生動(dòng)傳遞相關(guān)知識(shí)，這種寓教于樂的方式帶動(dòng)了人們對(duì)美好生活方式的認(rèn)知。

屈臣氏推出首個(gè)大健康店，打造健康生活場(chǎng)景持續(xù)傳遞健康樂活的生活方式和態(tài)度

除了推出新店型滿足中國市場(chǎng)涌現(xiàn)的新需求，屈臣氏從今年初就著力推進(jìn)的門店細(xì)分化策略，已經(jīng)引發(fā)行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注 

門店細(xì)分上，屈臣氏的方法是——“客以群分”，將現(xiàn)有持續(xù)探索店鋪類型的基礎(chǔ)上，以核心消費(fèi)者——學(xué)生、媽媽、游客和白領(lǐng)為標(biāo)簽對(duì)門店進(jìn)行精準(zhǔn)化的定位和布局。 

具體做法是，基于自有數(shù)據(jù)中臺(tái)分析，從選品開始，將更適合相應(yīng)目標(biāo)客群的品類和商品高效精準(zhǔn)地分發(fā)到四類門店，搭配對(duì)相應(yīng)客群更有吸引力的視覺陳列。同時(shí)，在服務(wù)上也“有的放矢”，根據(jù)目標(biāo)客群的需求配備相應(yīng)的門店服務(wù)人員，提供他們更感興趣的服務(wù)。 

比如，在位于社區(qū)的“媽媽店”，洞察到媽媽作為家庭購物的決策者，對(duì)守護(hù)全家健康、呵護(hù)孩子成長等多方面的需求，屈臣氏針對(duì)性地提供全家健康、兒童嚴(yán)選、國潮護(hù)膚等方面更多的商品選擇，并在陳列設(shè)計(jì)上適當(dāng)融入親子元素。而與之相應(yīng)的，店內(nèi)還會(huì)配備更懂媽媽所需的健康顧問，提供相關(guān)專業(yè)咨詢服務(wù)，答疑解惑。

值得一提的是，過去曾被詬病“過度推銷”的BA早已升級(jí)為“服務(wù)人員”，為核心人群提供更有針對(duì)性的服務(wù)，一站式滿足圈層人群的需求。事實(shí)上，近年來，屈臣氏一直注重加強(qiáng)對(duì)門店服務(wù)的提升，推出編發(fā)、男士造型、快速彩妝、穿戴甲服務(wù)、肩頸按摩和頭皮檢測(cè)等輕服務(wù)。通過不斷的培訓(xùn)。如今，屈臣氏BA從“導(dǎo)購”到專業(yè)健康美麗服務(wù)顧問的轉(zhuǎn)型，逐漸贏得年輕一代的好感和認(rèn)同。

屈臣氏門店服務(wù)型BA為消費(fèi)者提供針對(duì)性專業(yè)體驗(yàn)與服務(wù)

總的來看，屈臣氏都是從消費(fèi)者的真實(shí)需求出發(fā)，煥活場(chǎng)景和服務(wù)，將店內(nèi)所有元素“編輯”為適配的解決方案，最終目的是讓消費(fèi)者真正沉浸其中。  

二、質(zhì)價(jià)比時(shí)代，要讓商品更有“表達(dá)力”

尼爾森在今年發(fā)布的《2024中國消費(fèi)者展望》中指出，中國消費(fèi)者在注重產(chǎn)品性能、質(zhì)量和品牌聲譽(yù)的同時(shí)，也愈發(fā)關(guān)注價(jià)格的合理性，且“精打細(xì)算”人群占比進(jìn)一步擴(kuò)充。這帶動(dòng)中國零售業(yè)進(jìn)入“質(zhì)價(jià)比時(shí)代”。 

對(duì)于屈臣氏來說，結(jié)合這種趨勢(shì)，重新梳理貨盤，讓消費(fèi)者切實(shí)感到“物有所值，物超所值”十分關(guān)鍵。屈臣氏也是希望提供新奇的產(chǎn)品和有吸引力的價(jià)格，引入更多年輕消費(fèi)者喜愛的品類及品牌，結(jié)合線下線上多元試用觸點(diǎn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值。

在這一理念的推進(jìn)下，當(dāng)前屈臣氏為消費(fèi)者，特別是會(huì)員，提供“物超所值”產(chǎn)品這件事上，可以稱得上Next Level。針對(duì)不同品牌、節(jié)假日、促銷檔期，屈臣氏會(huì)提供指定貨品的驚喜好價(jià)，搭配每月定期的會(huì)員日積分5倍抵現(xiàn)，或會(huì)員專屬價(jià)等，還會(huì)有額外的實(shí)惠。 

有網(wǎng)友在社交平臺(tái)分享自己在近期（7月18日-8月14日促銷檔期）低價(jià)入手歐萊雅某款面膜的經(jīng)驗(yàn)：會(huì)員領(lǐng)取優(yōu)惠券并任意實(shí)物消費(fèi)后，就能以99元換購該面膜，如再碰上每月5日會(huì)員日還能使用100積分再抵扣25元（即疊加優(yōu)惠券和積分抵現(xiàn)后74元起就能買到）。如在云店小程序下單，最快30分鐘就能到手。相較同款產(chǎn)品同期在常規(guī)電商平臺(tái)下單折扣價(jià)格通常在200元左右，平均1-3天的快遞才能送達(dá)，屈臣氏帶給會(huì)員提供的體驗(yàn)，優(yōu)勢(shì)可謂十分明顯。

屈臣氏于8月5日會(huì)員日推廣超值好價(jià)

《FBeauty未來跡》搜索發(fā)現(xiàn)，在小紅書平臺(tái)，關(guān)于“屈臣氏便宜好物推薦”的筆記超過350萬篇，不少創(chuàng)作者的自發(fā)匯編的好物筆記引發(fā)了驚人的收藏轉(zhuǎn)發(fā)量。不少網(wǎng)友甚至評(píng)論說，“在屈臣氏‘薅羊毛’實(shí)在過癮！”。

眾多消費(fèi)者社交平臺(tái)分享屈臣氏高“質(zhì)價(jià)比”好物

透視屈臣氏的產(chǎn)品策略可以發(fā)現(xiàn)，其與一些電商平臺(tái)的“最低價(jià)”有著本質(zhì)的不同，屈臣氏打出了由正品保障+競(jìng)爭(zhēng)力好價(jià)+快速送達(dá)組成的一套“組合拳”，帶給消費(fèi)者的是更具“質(zhì)價(jià)比”的綜合購物體驗(yàn)。

在商業(yè)互動(dòng)之外，屈臣氏與消費(fèi)者的溝通內(nèi)容其實(shí)還有很多。但作為鏈接品牌與消費(fèi)者的重要紐帶，屈臣氏仍堅(jiān)持履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，聯(lián)動(dòng)各方打造“可持續(xù)之美”。隨著可持續(xù)理念的普及，年輕人群在日常消費(fèi)中更青睞帶有可持續(xù)屬性的產(chǎn)品，且對(duì)于環(huán)保材料、低碳足跡等社會(huì)及環(huán)境話題關(guān)注度日益提升，相關(guān)活動(dòng)的參與度也很高。 

截至目前，屈臣氏已推出逾2千款“可持續(xù)甄選”產(chǎn)品，這些產(chǎn)品涵蓋Clean Beauty、環(huán)保補(bǔ)充裝、可持續(xù)成分及可持續(xù)包裝等四個(gè)方面，商品本身就傳達(dá)環(huán)保向善的理念。其中自有彩妝品牌「COLLAGEN GEO膠原摯悠」，包材注重循環(huán)利用。不僅如此，屈臣氏還聯(lián)動(dòng)多個(gè)品牌在旗下多個(gè)門店內(nèi)開展空瓶回收計(jì)劃，落實(shí)環(huán)境友好行動(dòng)。

作為具有線上業(yè)務(wù)的大型零售平臺(tái)，屈臣氏還充分考慮在物流中減少碳足跡，與注重綠色消費(fèi)理念的新一代消費(fèi)者們實(shí)現(xiàn)更高層次的價(jià)值共鳴。例如在由倉庫配送的線上訂單中開始投入使用循環(huán)快遞紙箱，并以重復(fù)使用的蜂巢紙張及紙制填充物替代塑料填充物，有效減廢；同時(shí)，在北京、上海、廣州、深圳、重慶等七個(gè)城市，使用電動(dòng)車配送倉庫到店配送，平均占當(dāng)?shù)厮袀}庫到店配送量的80%以上，加速供應(yīng)鏈可持續(xù)發(fā)展進(jìn)程。

屈臣氏使用可重復(fù)使用的蜂巢紙張及紙制填充物包裝線上訂單貨品

可見，回歸消費(fèi)本質(zhì)，屈臣氏通過多種方式重塑了商品的“表達(dá)力”，無論是引入趣味性更強(qiáng)的產(chǎn)品、物超所值的體驗(yàn)，還是傳遞可持續(xù)的理念，都在讓貨盤充滿“新鮮感”，讓消費(fèi)體驗(yàn)變得更加充滿吸引力。而門店的形象也在高頻互動(dòng)中得以刷新，充滿活力。

三、經(jīng)營韌性獲驗(yàn)證，“體驗(yàn)”革新任重道遠(yuǎn)

正值年中財(cái)報(bào)季，中國市場(chǎng)的疲軟態(tài)勢(shì)無一例外被跨國美妝公司“點(diǎn)名”。有外企高層甚至公開表示，中國市場(chǎng)的復(fù)蘇仍需要時(shí)間，且伴隨著消費(fèi)心態(tài)的變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)，不再奢望重回兩位增速，目標(biāo)是回歸中個(gè)位數(shù)增長。 

作為產(chǎn)業(yè)鏈下游的一環(huán)，屈臣氏中國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)難免會(huì)隨宏觀環(huán)境有所波動(dòng)，也是零售商因整體美妝品牌當(dāng)下業(yè)績承壓的集中體現(xiàn)之一。

盡管屈臣氏沒有特別針對(duì)財(cái)報(bào)發(fā)表任何觀點(diǎn)，但從當(dāng)下正在推進(jìn)的新店型探索和調(diào)改策略看，這個(gè)歷經(jīng)風(fēng)雨的跨國零售品牌依然對(duì)中國市場(chǎng)展現(xiàn)出很強(qiáng)的投資信心，并擁有在最艱難的市場(chǎng)階段堅(jiān)定推進(jìn)變革的“實(shí)干精神”和十足底氣。  

近年來，國內(nèi)美妝零售的汰換進(jìn)度加快，呈現(xiàn)“去泡沫化”。這是因?yàn)樵谑袌?chǎng)紅利期起家的連鎖品牌本身抗風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)，沒有零售管理的基因和基礎(chǔ)，單純依靠營銷賣點(diǎn)和資本驅(qū)動(dòng)，并沒有形成自身真正的競(jìng)爭(zhēng)力。 

聚焦看屈臣氏的底盤，其歷經(jīng)多年轉(zhuǎn)型獨(dú)創(chuàng)構(gòu)建的線下線上融合生態(tài)，以及正在圍繞體驗(yàn)打造的全新零售場(chǎng)域，不僅重塑了與消費(fèi)者之間價(jià)值提供關(guān)系，也與如今品牌商們開展的精細(xì)化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)了“雙向奔赴”。這種轉(zhuǎn)型思路和執(zhí)行策略也反哺于屈臣氏的“人設(shè)”，讓其呈現(xiàn)出更鮮活和富有創(chuàng)新力的商業(yè)形象和口碑。 

但不可否認(rèn)的是，步入“慢增長”階段，各領(lǐng)域的“卷”度正在以肉眼可見地程度提升，商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)階為全方位實(shí)力的較量。從當(dāng)前仍“留在牌桌”上的選手看，每個(gè)人都需“迎難而上”，努力放大自己的優(yōu)勢(shì)，找到差異化的生態(tài)位置。 

站在外圍視角看，通過一年多圍繞“體驗(yàn)”展開的革新探索，如今屈臣氏的角色，已超越于傳統(tǒng)的零售商，成為體驗(yàn)的營造者，成為生活方式的呈現(xiàn)舞臺(tái)。 

在這種自我革新中，屈臣氏也構(gòu)建了一個(gè)由更豐富的體驗(yàn)場(chǎng)域、更有溫度的BA鏈接和更具新鮮感和質(zhì)價(jià)比的商品組成的“情緒基本盤”，圍繞全新的目標(biāo)和使命重新激發(fā)組織活力，在消費(fèi)者和供應(yīng)商端的號(hào)召力都在顯著提升。 

當(dāng)然，改變從來不是一蹴而就。龐大如屈臣氏，調(diào)改升級(jí)的過程勢(shì)必更長，在此過程中不可避免會(huì)受到外部對(duì)于數(shù)據(jù)起伏的審視甚至質(zhì)疑，但是方向?qū)α瞬慌侣愤h(yuǎn)。屈臣氏在過去幾年扛住壓力持續(xù)保持盈利已然證明了其經(jīng)營韌性和戰(zhàn)略定力。

當(dāng)行業(yè)的結(jié)構(gòu)性改革步入“深水區(qū)”，屈臣氏繼續(xù)承擔(dān)著零售變革“排頭兵”的角色，其關(guān)于“體驗(yàn)革新”的探索和可持續(xù)的增長思路，對(duì)于處于轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)美妝零售業(yè)具有一定的啟發(fā)和引領(lǐng)價(jià)值。

文章來源：未來跡