經(jīng)濟觀察網(wǎng) 李佩珊/文 “618”前夕，60家國內(nèi)出版機構(gòu)聯(lián)合聲明不參加京東的圖書大促活動。在此次活動中，京東史無前例地推出了“全品類三折封頂”的優(yōu)惠，這成為擊破出版方底線的最后一根稻草。據(jù)出版界人士說，這些折扣的成本幾乎完全由出版社承擔(dān)，幾近打平發(fā)行成本，部分品類甚至?xí)澅尽?/p>

這意味著出版機構(gòu)和主流電商平臺之間的討價還價進入了全新的階段，而圖書出版方與渠道方的博弈，只是整個實體書行業(yè)面臨挑戰(zhàn)的縮影。

雖然過去十年間中國經(jīng)濟水平迅速提高，人均可支配收入大幅增長，但近年來實體圖書出版市場規(guī)模卻有所停滯甚至萎縮。除了宏觀環(huán)境的變化，更重要的原因是，實體書作為提供文化娛樂內(nèi)容的傳統(tǒng)載體，面臨著來自其他平臺越來越強烈的競爭：刷短視頻和打游戲是如今更為流行的文娛選擇。即便是在圖書行業(yè)內(nèi)部，紙質(zhì)書這一“古老”的形式相對于新興的電子閱讀也有著若干劣勢。實體書既難以攜帶，價格也更加昂貴。在房價和租金昂貴的一線城市，實體書還會額外占據(jù)寶貴的居住空間。

 實際上，出版機構(gòu)和作為渠道的主流電商平臺，面對缺乏活力的實體出版市場，兩者不可避免地會為存量市場收益的分配展開激烈爭奪。因此，它們之間的對抗，實質(zhì)上是在出版市場萎縮的大環(huán)境下，為了爭奪市場存量與轉(zhuǎn)移壓力的博弈。

出版機構(gòu)相對電商平臺的弱勢，反映了圖書市場結(jié)構(gòu)的演進。傳統(tǒng)上，圖書的分發(fā)與銷售渠道以線下獨立或連鎖書店為主，而圖書的聲譽與曝光度也主要依賴于讀者的口耳相傳與媒體榜單。出版方與渠道方的博弈力量大體平衡。電商平臺則后來居上。它們通過集中化規(guī)模經(jīng)濟，拉低了圖書分發(fā)成本，并將原來分散式的實體書店擠出市場。平臺的推薦算法也逐漸替代了傳統(tǒng)的聲譽機制，圖書的銷量逐漸與算法驅(qū)動的推薦位及曝光量掛鉤。這兩個因素導(dǎo)致了渠道方和出版方的話語權(quán)此消彼長，讓電商平臺獲得了更大的議價權(quán)。

短視頻平臺賣書的崛起進一步加速了這個趨勢，甚至威脅到了“傳統(tǒng)”電商平臺的市場份額。京東此次激進的定價策略，就是對短視頻平臺強勢崛起的直接回應(yīng)。它相對于出版方的優(yōu)勢地位，也讓其有自信可以將成本轉(zhuǎn)移到后者身上。

但是，過于嚴苛地壓縮出版方的利潤空間，并不利于出版業(yè)的健康發(fā)展。圖書出版不僅涉及印刷、裝幀、運輸?shù)任镔|(zhì)支出，也包括策劃選題、編輯、創(chuàng)作者權(quán)益等非物質(zhì)成本。每一本新書問世都少不了大量的前期投入，而這需要足夠的現(xiàn)金流支持。實際上，出版商的主要銷售收入來自暢銷書與少量爆款新品，它們帶來的利潤可以平衡出版小眾書帶來的虧損，鼓勵出版選題的多元探索。如果出版方只能以接近成本的定價賣書，就意味著從創(chuàng)作者到出版者都需承擔(dān)更大的試錯風(fēng)險，被迫把有限的出版資源分配在銷量上更有保障的選題上。這顯然不利于圖書市場的繁榮與多樣化。消費者（讀者）固然可以從更低的圖書價格中獲得短期的好處，但長期來看，圖書市場多樣性的喪失對整個社會而言都是極大損失。

另一方面，高質(zhì)量的圖書生產(chǎn)同時意味著較高的成本。如果“低價”成為市場買賣雙方追求的唯一標的，那么伴隨著一路下挫的書價的，就可能是圖書出版品質(zhì)的不斷下滑。就算渠道商通過不斷降價來維護市場容量，也無非是帶著出版商一起飲鴆止渴。

電商平臺的強勢部分來自集中。不難看出，此次幾十家出版社聯(lián)合行動本身也是希望通過“集中”來增強自身的地位，力圖在與渠道的討價還價中拿回一部分主動權(quán)。此次參與抵制的出版社多達幾十家，協(xié)調(diào)溝通不同的訴求與利益主張并不容易。它們最終能克服困難形成統(tǒng)一戰(zhàn)線，也從側(cè)面反映了出版界當下的危機感。

然而，不論此次聯(lián)合抵制“618”的成效如何，都并非長久之計。出版社單純與電商平臺就定價問題血戰(zhàn)，充其量能暫時維護自己的生存空間，而無法從實質(zhì)上改變實體書市場不振、消費者付費意愿與留存下降的大趨勢。

其實，跳出低價內(nèi)卷怪圈并非不可想象。在國際市場上精裝書銷售一直是新書出版的重要利潤來源；而近年來國內(nèi)崛起的“特裝書”風(fēng)潮，也是實體書市場大環(huán)境不景氣下為數(shù)不多逆風(fēng)發(fā)展的細分市場。發(fā)掘?qū)嶓w書的“實體”屬性，將劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，打造獨特的精品或許是一種可能的生存之道：對有心的讀者來說，實體書帶來的獨特閱讀體驗，是難以替代的珍貴之物。