太平鳥沒能為2024年開個(gè)好頭。

據(jù)太平鳥4月15日發(fā)布的財(cái)報(bào)，2024年第一季度，太平鳥營收同比減少12.92%至18.06億元，歸母凈利潤減少26.92%至1.59億元，扣非歸母凈利潤減少39.22%至1.08億元。

自連續(xù)多年?duì)I收增長并在2021年達(dá)到109億元巔峰后，太平鳥營收在2022年和2023年急速下滑，2023年?duì)I收跌至78億元，回到了2018年的水平。

包括太平鳥女裝、樂町等品牌的女裝業(yè)務(wù)是近兩年拖累太平鳥的主要原因，男裝業(yè)務(wù)相對堅(jiān)挺。2021年到2023年，太平鳥男裝的年?duì)I收下滑了約9.7%，而太平鳥女裝、樂町和童裝品牌Mini Peace的營收跌幅分別為35.7%、45.9%和24.6%。

實(shí)際上，太平鳥男裝年?duì)I收在2023年已經(jīng)超越太平鳥女裝，成為太平鳥旗下的第一大品牌。

最新季度的表現(xiàn)也是如此。

2024年第一季度，太平鳥男裝營收同比減少5.64%至7.70億元，占總營收的42.8%；太平鳥女裝營收減少12.98%至6.51億元，占比36.0%；樂町和Mini Peace分別下滑37.50%和9.18%，對總營收的貢獻(xiàn)分別為7.5%和12.6%。

太平鳥男裝也是2024年第一季度毛利率最高的品牌，達(dá)到59.70%，高于太平鳥女裝的54.03%、Mini Peace的55.71%和樂町的43.12%。

圖片來源：匡達(dá)

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄告訴界面新聞，男裝市場相對女裝更穩(wěn)定，主要是因?yàn)槟信韵M(fèi)者對時(shí)尚的需求存在差異，比如男性消費(fèi)者對服裝的色彩、版型和配飾等需求不如女性豐富。

“男裝只要大體上把握準(zhǔn)方向，堅(jiān)定不移地做下去，一般來說都是比較穩(wěn)扎穩(wěn)打的。”程偉雄說。

一個(gè)體現(xiàn)是，本土男裝上市公司在2023年普遍復(fù)蘇。報(bào)喜鳥、七匹狼和中國利郎的2023年?duì)I收分別錄得21.82%、6.70%和14.84%的增長，海瀾之家、雅戈?duì)柗b業(yè)務(wù)和九牧王在2023年前三季度的營收增幅分別為13.85%、12.83%和9.57%。

而女裝的不確定性更高，因其更容易受到潮流的影響，也存在地域性的審美差異。程偉雄認(rèn)為，這也是為何女服品牌要做成全國規(guī)模的難度更大，小而美的女裝品牌反而有成長空間，因?yàn)樗鼈儗α餍汹厔莸姆磻?yīng)更快，價(jià)格上也能更有優(yōu)勢。

太平鳥或者說太平鳥旗下女裝品牌的營收下滑，很大程度上也是受此影響。程偉雄認(rèn)為，近幾年運(yùn)動(dòng)、戶外、國潮等風(fēng)格的流行對太平鳥等休閑時(shí)尚品牌的沖擊較大，同時(shí)線上女裝市場也在加劇內(nèi)卷。不僅是太平鳥，快時(shí)尚品牌也普遍表現(xiàn)不佳。

雪上加霜的是，太平鳥過去幾年的經(jīng)營策略也開始顯露弊端，更不利于其應(yīng)對市場環(huán)境的變化。

界面時(shí)尚在此前報(bào)道中提到，太平鳥在產(chǎn)品上推行爆品策略，該策略雖拉動(dòng)了太平鳥的銷量增長和旗下品牌知名度的提升，但追逐流行不利于太平鳥建立高辨識度的品牌形象，數(shù)量龐大的SKU也加劇了庫存壓力。

在太平鳥營收創(chuàng)下新高的2021年，其存貨增至25.40億元，占總營收的23.3%。作為對比，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)、Zara母公司Inditex集團(tuán)2023財(cái)年的存貨占營收比分別為16.2%和8.3%。

在渠道上，太平鳥約七成營收來自線下，且以加盟店為主。太平鳥曾在2021年高速擴(kuò)張，凈拓店598家，門店總數(shù)達(dá)到5214家，其中69%為加盟店。且太平鳥為吸引加盟商，也給予了后者一定比例的退貨權(quán)，這也在一定程度上增加了庫存風(fēng)險(xiǎn)。

線下門店的擴(kuò)張雖能帶來營收增長，但反過來這也意味著線下渠道的調(diào)整會(huì)直接影響其收入水平。2022年和2023年，太平鳥為門店拓展踩下急剎車，分別凈關(guān)店543家和940家。2024年第一季度，太平鳥門店繼續(xù)減少至3671家。

圖片來源：匡達(dá)

從危機(jī)初顯的2022年開始，太平鳥已在采取舉措來降本控費(fèi)、擴(kuò)大利潤。

前述大幅收縮門店便是其中一項(xiàng)。此外，太平鳥也設(shè)法減少庫存、控制折扣率等。2023年，太平鳥存貨同比減少27.8%至15.9億元，占總營收的20.4%，較2021年下降約近3個(gè)百分點(diǎn)；毛利率也提升至54.52%，而太平鳥在2020年至2021年的毛利率一直低于54%。

改革還進(jìn)一步推進(jìn)至組織層面。2023年，太平鳥開啟“重大組織變革之元年”，將組織架構(gòu)從原先的事業(yè)部制轉(zhuǎn)向職能大部制，目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)、零售運(yùn)營、供應(yīng)鏈等核心業(yè)務(wù)的專業(yè)化集中管理。

程偉雄認(rèn)為，組織架構(gòu)的轉(zhuǎn)變可以改變品牌各自為陣的局面，有助于太平鳥統(tǒng)一調(diào)配和整合資源，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

組織架構(gòu)調(diào)整對業(yè)務(wù)影響的一個(gè)體現(xiàn)是，太平鳥男女裝品牌有整合打通的趨勢。兩者在2023年首次聯(lián)合發(fā)布了新品，太平鳥也在財(cái)報(bào)中透露，2024年將拉通男女裝的風(fēng)格系列和視覺形象。

整體來看，太平鳥近兩年的轉(zhuǎn)型策略都指向了經(jīng)營質(zhì)量的提升，而非收入規(guī)模的增長。這也是服裝企業(yè)在陷入增長困境時(shí)的普遍轉(zhuǎn)向。

程偉雄認(rèn)為，回歸對利潤規(guī)模的追求才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的路徑。從這個(gè)角度來看，太平鳥近幾年的發(fā)展也是中國品牌轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。“一味追求收入規(guī)模的增長是不長久的。能掙到錢，才能活下去，才能做好中國市場。”

但提升利潤水平的難度或許并不亞于營收增長。太平鳥2023年的凈利潤率達(dá)到5.4%，較2022年的2.1%大幅提升，但仍未恢復(fù)至2021年及以前6%甚至7%以上的水平。2024年第一季度，太平鳥的凈利潤率為8.8%，較2023年的10.5%下滑1.7個(gè)百分點(diǎn)。

來源：界面新聞 作者：朱詠玲