南方財(cái)經(jīng)全媒體記者 鄭嘉意 北京報(bào)道

醞釀三年之久的保險(xiǎn)銷售人員分級(jí)制度又進(jìn)一步。

近日，記者自業(yè)內(nèi)獲悉，中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)已就系列文件向人身險(xiǎn)公司與保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)征求意見(jiàn)，欲健全銷售人員銷售能力資質(zhì)分級(jí)體系，進(jìn)行對(duì)應(yīng)產(chǎn)品銷售授權(quán)。

依照由保險(xiǎn)業(yè)協(xié)會(huì)研究起草的《保險(xiǎn)銷售從業(yè)人員銷售能力資質(zhì)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)（人身保險(xiǎn)方向）（征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)稱《標(biāo)準(zhǔn)（征求意見(jiàn)稿）》），保險(xiǎn)銷售人員將設(shè)有四個(gè)等級(jí)，各等級(jí)對(duì)技能與知識(shí)有不同要求。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)合規(guī)導(dǎo)向，幫助人身保險(xiǎn)銷售人員終生職業(yè)理念，推動(dòng)提升職業(yè)活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范化。

制度的搭建源于對(duì)現(xiàn)狀的調(diào)研，也反映出對(duì)趨勢(shì)的預(yù)期。

《標(biāo)準(zhǔn)（征求意見(jiàn)稿）》提出，未來(lái)，將推動(dòng)保險(xiǎn)銷售人員“三個(gè)能力”轉(zhuǎn)變——一是以保險(xiǎn)產(chǎn)品為核心的銷售向以客戶需求為核心的顧問(wèn)式營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；二是由保險(xiǎn)推銷向全生命周期的風(fēng)險(xiǎn)管理服務(wù)轉(zhuǎn)變；三是由保險(xiǎn)規(guī)劃向全面的財(cái)富管理咨詢服務(wù)轉(zhuǎn)變。

2019年起，曾經(jīng)為人身險(xiǎn)發(fā)展立下汗馬功勞的“人海戰(zhàn)術(shù)”失靈，代理制銷售人員規(guī)模進(jìn)入下行通道——原銀保監(jiān)會(huì)披露，至2020年年底，保險(xiǎn)公司代理制銷售人員仍有842.8萬(wàn)人，2022年上半年，這一數(shù)字降至521.7萬(wàn)。記者自從多家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)了解到，目前保險(xiǎn)公司代理制銷售人員數(shù)量已不足300萬(wàn)人。

銷售人員大幅“清虛”之下，壽險(xiǎn)行業(yè)從依賴規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向提升代理人產(chǎn)能的效率提升周期，高質(zhì)量發(fā)展成為課題。

新時(shí)期，為何上述三項(xiàng)能力如此重要，當(dāng)前，保險(xiǎn)公司對(duì)三項(xiàng)能力的探索進(jìn)程如何？21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道綜合各頭部公司銷售人員培育計(jì)劃與基本法，對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀及績(jī)優(yōu)代理人發(fā)展趨勢(shì)作出探討。

銷售分級(jí)指向“三個(gè)能力”

《標(biāo)準(zhǔn)（征求意見(jiàn)稿）》擬定，保險(xiǎn)銷售人員共設(shè)四個(gè)等級(jí)，由低到高分別為四級(jí)、三級(jí)、二級(jí)、一級(jí)。

其中，最基礎(chǔ)的四級(jí)需具備基礎(chǔ)知識(shí)與專業(yè)技能，在指導(dǎo)下以產(chǎn)品導(dǎo)向開(kāi)展業(yè)務(wù)，協(xié)助訂立保險(xiǎn)合同及提供服務(wù)；指向?qū)I(yè)的一級(jí)則需要具備全面金融知識(shí)，精通各項(xiàng)技能，能分析評(píng)估客戶財(cái)富管理需求、提供財(cái)富咨詢服務(wù)，同時(shí)績(jī)效水平優(yōu)秀。

銷售能力對(duì)應(yīng)著產(chǎn)品范圍。據(jù)悉，能力等級(jí)四級(jí)的銷售人員產(chǎn)品銷售授權(quán)范圍將控制在低復(fù)雜程度、低風(fēng)險(xiǎn)的意外傷害、健康保險(xiǎn)，普通型人壽保險(xiǎn)和普通型年金保險(xiǎn)；三級(jí)銷售授權(quán)范圍增加分紅型保險(xiǎn)、萬(wàn)能型保險(xiǎn)、專屬商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)；二級(jí)銷售授權(quán)范圍增加投資連結(jié)型保險(xiǎn)和變額年金保險(xiǎn)；一級(jí)范圍覆蓋全部人身保險(xiǎn)產(chǎn)品。

標(biāo)準(zhǔn)的制定背后是對(duì)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)期。如上所述，《標(biāo)準(zhǔn)（征求意見(jiàn)稿）》提出，將促成人身保險(xiǎn)銷售人員銷售能力的三個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)變。

一是以保險(xiǎn)產(chǎn)品為核心的銷售向以客戶需求為核心的顧問(wèn)式營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。

過(guò)往，保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售往往以產(chǎn)品為導(dǎo)向，即拿著既定產(chǎn)品推銷尋找客戶，而非需求導(dǎo)向，為客戶定制產(chǎn)品。

信達(dá)證券分析師王舫朝指出，保險(xiǎn)消費(fèi)新客群已對(duì)功能大而全的“萬(wàn)能型”產(chǎn)品乏興趣，更傾向于“明確化”、“定制化”的產(chǎn)品，關(guān)注個(gè)性化服務(wù)。向所有客戶統(tǒng)一銷售一款產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，立體化競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的時(shí)代來(lái)臨。

平安銀行私行財(cái)富事業(yè)部總裁洪帥則表示，財(cái)富管理行業(yè)已行至深化轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，各家機(jī)構(gòu)已加快向以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型。“下階段行業(yè)有兩個(gè)核心：一是加快向以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，構(gòu)建以客戶為中心的綜合金融服務(wù)體系；二是加強(qiáng)財(cái)富管理專業(yè)用心的投顧陪伴服務(wù)能力。”

二是由保險(xiǎn)推銷向全生命周期的風(fēng)險(xiǎn)管理服務(wù)轉(zhuǎn)變。

當(dāng)下，提供全生命周期的財(cái)富管理與健康管理已成為頭部保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)未來(lái)發(fā)力的主要方向，除基礎(chǔ)的溝通說(shuō)服技巧與產(chǎn)品知識(shí)外，跨領(lǐng)域綜合能力也將成為未來(lái)精英代理人的“標(biāo)配”。

三是由保險(xiǎn)規(guī)劃向全面的財(cái)富管理咨詢服務(wù)轉(zhuǎn)變。

安永發(fā)布的《從客戶價(jià)值創(chuàng)造出發(fā)構(gòu)建壽險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型路徑》報(bào)告指出，2021年中國(guó)人身風(fēng)險(xiǎn)保障覆蓋系數(shù)由2016年的1.7降至1.2，當(dāng)期人身險(xiǎn)保額總量相對(duì)社會(huì)上人身風(fēng)險(xiǎn)保障需求有較大空間。

對(duì)財(cái)富管理市場(chǎng)而言，保險(xiǎn)與財(cái)富管理目標(biāo)契合，可提供風(fēng)險(xiǎn)保障、實(shí)現(xiàn)財(cái)富傳承，可滿足不同偏好人群需求；對(duì)保險(xiǎn)業(yè)而言，財(cái)富管理市場(chǎng)潛力大、范圍廣，可鏈接銷售全生命周期的人身險(xiǎn)產(chǎn)品，是轉(zhuǎn)型過(guò)程中不可多得的機(jī)遇。

“增優(yōu)”勢(shì)在必行

如上所述，在人身險(xiǎn)行業(yè)深度轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，保險(xiǎn)代理人數(shù)量的下滑是各頭部保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)無(wú)法回避的問(wèn)題。

2020年至2022年，上市保險(xiǎn)公司人身險(xiǎn)渠道個(gè)險(xiǎn)代理人總量呈下降趨勢(shì)。其中，中國(guó)平安壽險(xiǎn)及健康險(xiǎn)、中國(guó)人壽、人保壽險(xiǎn)、新華保險(xiǎn)、太平人壽5家機(jī)構(gòu)個(gè)險(xiǎn)渠道代理人總量由2020年的380.33萬(wàn)人降至179.84萬(wàn)人，2021年及2022年的降幅分別為37.41%及24.45%。

人數(shù)銳減的大背景下，鞏固隊(duì)伍、提升產(chǎn)能成為核心課題，壽險(xiǎn)行業(yè)的關(guān)鍵生產(chǎn)力由人力轉(zhuǎn)向人均產(chǎn)能。此前，美國(guó)、英國(guó)、日本等相對(duì)成熟的保險(xiǎn)市場(chǎng)都曾經(jīng)歷粗放發(fā)展階段，其發(fā)展規(guī)律指出，未來(lái)，具備更高專業(yè)素養(yǎng)的績(jī)優(yōu)代理人將成為企業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)者三方的共同選擇。

《標(biāo)準(zhǔn)（征求意見(jiàn)稿）》所以提出的“三個(gè)能力”即是績(jī)優(yōu)代理人的關(guān)鍵。記者注意到，“清虛”轉(zhuǎn)型后，頭部保險(xiǎn)公司率先提出績(jī)優(yōu)代理人概念，推動(dòng)保險(xiǎn)代理人隊(duì)伍向?qū)I(yè)化、職業(yè)化深度轉(zhuǎn)型，將代理人“精英化”視為未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的破局之路之一。

北京大學(xué)中國(guó)保險(xiǎn)與社會(huì)保障研究中心專家委員會(huì)委員，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心金融研究所保險(xiǎn)研究室原副主任、教授朱俊生對(duì)記者指出，代理人精英化已成為行業(yè)的熱門方向。“近期，不少壽險(xiǎn)公司都在推出代理人計(jì)劃，希望通過(guò)精英代理人去對(duì)接高客，從目前看，精英代理人計(jì)劃會(huì)有效果，但增量還需要存量去消化。保險(xiǎn)代理人對(duì)銷售能力要求很高，保險(xiǎn)公司應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注相應(yīng)能力的培養(yǎng)。”

懂保匯創(chuàng)始人陸敏指出，隨著壽險(xiǎn)行業(yè)業(yè)務(wù)持續(xù)下滑，保險(xiǎn)公司已開(kāi)始加大“精英”團(tuán)隊(duì)建設(shè)的力度，以此來(lái)穩(wěn)定隊(duì)伍，開(kāi)拓高凈值客戶，從而幫助保險(xiǎn)公司進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的正增長(zhǎng)。

頭部機(jī)構(gòu)率先發(fā)力

記者注意到，2024年開(kāi)春至今，已有多家頭部機(jī)構(gòu)發(fā)布績(jī)優(yōu)代理人培育計(jì)劃、更新公司戰(zhàn)略與基本法，進(jìn)一步賦能銷售人員發(fā)展。

其中包括但不限于，中國(guó)人壽公開(kāi)發(fā)布“種子計(jì)劃”， 招募金融保險(xiǎn)規(guī)劃師隊(duì)伍，欲立足大中城市，為保險(xiǎn)消費(fèi)者提供更便捷、適合的保險(xiǎn)保障服務(wù)；平安人壽北京分公司開(kāi)啟“優(yōu)+”人才招募，向市場(chǎng)釋放出對(duì)高素質(zhì)、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)、高自驅(qū)力的人才需求信號(hào)；泰康人壽在2023年年底發(fā)布HWP優(yōu)才項(xiàng)目，加速中支本部績(jī)優(yōu)轉(zhuǎn)型；太平人壽推出“醫(yī)康養(yǎng)經(jīng)理人”項(xiàng)目，對(duì)客戶提供多元化、專業(yè)化、精細(xì)化醫(yī)康養(yǎng)綜合解決方案。

此外，另有新華保險(xiǎn)更新?tīng)I(yíng)銷渠道新版《基本法》，以重管理、提績(jī)優(yōu)、強(qiáng)主管為核心，引導(dǎo)隊(duì)伍“職業(yè)化、專業(yè)化、精英化”發(fā)展，聚焦“績(jī)優(yōu)、優(yōu)增”；大家保險(xiǎn)探索獨(dú)立代理人模式，通過(guò)“三年六證”培育、MDRT（百萬(wàn)圓桌論壇會(huì)員）養(yǎng)成、專屬代理店建設(shè)到成立家族辦公室及家族事務(wù)所，提升客戶服務(wù)的廣度和深度。

近日，中國(guó)人壽向外界公布其營(yíng)銷改革的新布局“種子計(jì)劃”，以縣城及以上中端客戶市場(chǎng)為切入點(diǎn)，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，向下覆蓋普惠市場(chǎng)，向上延伸高端市場(chǎng)。目前，已在深圳、南京、廣州、成都等十多個(gè)城市開(kāi)展試點(diǎn)，并面向社會(huì)招募金融保險(xiǎn)規(guī)劃師隊(duì)伍。

“種子計(jì)劃”中，銷售人員將對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分。這也意味著中國(guó)人壽不再采取“一刀切”策略，而是根據(jù)不同客戶的需求、購(gòu)買力和風(fēng)險(xiǎn)承受能力，重點(diǎn)把握其特點(diǎn)和需求，制定有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)策略。

人身險(xiǎn)深度轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，中國(guó)人壽方面對(duì)記者表示，將繼續(xù)樹(shù)立與擴(kuò)大品牌、機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)、銷售隊(duì)伍、客戶資源等方面的優(yōu)勢(shì)，服務(wù)客戶同時(shí)支持代理人職業(yè)發(fā)展。“例如，銷售隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展，公司沉淀了行業(yè)領(lǐng)先的績(jī)優(yōu)銷售隊(duì)伍，是新生代績(jī)優(yōu)隊(duì)伍培養(yǎng)的重要力量源泉；客戶資源優(yōu)勢(shì)，公司服務(wù)廣泛的客戶群體，能為績(jī)優(yōu)代理人發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)客戶資源支持。”