“2023年不做視頻號，相當于2018年不做抖音。”這是在視頻號電商商家中流傳的一句話。

依托微信超十億日活用戶的視頻號，正在大力向電商領域進發(fā)。與此同時，電商行業(yè)的競爭本就愈發(fā)激烈。繼阿里巴巴、拼多多、京東三大電商平臺之后，仍處在高速增長中的抖音電商也將2024年的戰(zhàn)略重點轉向低價。這意味著，大平臺都在爭奪份額，而非利潤。

當騰訊重點發(fā)力視頻號電商，勢必會再次沖擊已經動蕩不已的電商行業(yè)，而在一線的從業(yè)者們，他們最直觀的感受到了風口之下的機遇和挑戰(zhàn)。

紅利

工作日下午兩點，藍鯨財經記者分別對個人視頻號和抖音的推薦頁進行了測試。在順序刷到的十個視頻中，視頻號的廣告數(shù)只有一個，而抖音的廣告數(shù)接近所刷視頻的一半，其中包含了字節(jié)旗下其他業(yè)務和抖音生態(tài)內循環(huán)的推廣，此前記者在兩個平臺均未有過購物行為。

在2023年第三季度的業(yè)績會上，騰訊首席戰(zhàn)略官James Mitchell稱，當前騰訊視頻號的廣告負載（Ad load）不到 3%，而國內同行的廣告負載超過 10%。

較低的廣告滲透率是視頻號商業(yè)化尚處于起步階段的側影，這意味著月活達8億的視頻號還有增長潛力，但同時也面臨著去年實現(xiàn)了2.2萬億元GMV（商品成交總額）的抖音電商的競爭。

一年前，騰訊董事會主席、首席執(zhí)行官馬化騰曾言視頻號是騰訊“全場的希望”。一年后，馬化騰2023年度員工大會上表示視頻號不負眾望，2024年要全力發(fā)展視頻號直播電商，電商和廣告是相輔相成的。

商家、服務商們聞風而動，跑到了視頻號來尋找新的增量市場，杭州泰川電商就是其中一個。其合伙人林深表示，他選擇深耕視頻號直播電商的時候，后者還處于上半場或者中場的階段，而抖音電商已經進入到了下半場，“哪怕抖音的盤子很大，但是入局的人也很多”，“很多時候就是拼資源和拼錢了，普通人的機會很少”。

為此林深還在社交平臺上喊出口號，“所有還在干抖音的中小商家，今年放棄抖音，all in視頻號。”

云選供應鏈科技有限公司的創(chuàng)始人張宇同樣表示，其他幾家電商公司的賽道已經很清晰了，流量也已經達到峰值了，而從直播電商的角度來講，視頻號才剛剛開始，它是一個增量市場。

因為在抖音上賺不到錢，林深轉頭扎向了視頻號。不到半年的時間，林深做出過成績不錯的直播間，賣的是防曬衣，高峰的時候單場有十幾萬人看過，成交額近八萬。剖析背后的原因，林深表示核心就是在這個品類中做的比較早。

不過這一增量市場中的紅利也伴隨著更多競爭者的加入而有所減少。根據(jù)林深分享的春節(jié)成交數(shù)據(jù)，2.4-2.19期間，他兩個賬號一起直播賣服飾，賣了42萬，相較于2.4之前的半個月增長了122%，林深表示，“今年春節(jié)也很卷，本來預期是翻3倍，不然誰愿意春節(jié)還直播。”

生態(tài)

視頻號的競爭力不只在于為電商商家們提供了一個新的增量市場。

視頻號貢獻了騰訊2023年三季度財報中最亮眼的數(shù)據(jù)——總播放量同比增長超50%。此外，騰訊還首次披露了騰訊泛內循環(huán)廣告收入（指以微信小程序、視頻號、公眾號和企業(yè)微信為落地頁的廣告）同比增長超30%，據(jù)悉，這一收入貢獻了超一半的微信廣告收入。這意味著騰訊在幫助企業(yè)構建私域流量的道路上更進一步，視頻號將補上短視頻與直播的拼圖。

張宇曾是知名鮮花垂直電商“花加”的供應鏈負責人，如今他另起爐灶創(chuàng)立的扎根昆明的云選供應鏈科技有限公司，在2023年實現(xiàn)了過億的GMV。張宇表示，“我公域是一個供應鏈公司，但私域其實就是電商。”而張宇建設私域的載體就是小程序。一年半的時間，小程序注冊用戶近50萬，每天穩(wěn)定有數(shù)十萬的收入。

張宇向藍鯨財經表示，近期會將云選小程序的用戶界面和產品進行升級，全面轉型產地2C，花店用戶會通過另外的小程序分類運營，接下來會將小程序貨盤和視頻號直播打通，“因為視頻號和小程序畢竟是一個生態(tài)”。

“私域小程序中3000多個SKU（最小存貨單位），能在視頻號商城里一鍵打通，但我想把小程序的貨盤一鍵打通到抖音，這是一個復雜的事情。”

此前《晚點Late Post》報道中曾提及，一位微信人士稱，騰訊當前做電商的核心思路不是孤立地發(fā)展視頻號，而是思考如何將它與小程序、微信支付和企業(yè)微信結合。

春節(jié)過后，視頻號在帶貨直播間上線了新功能——帶貨小時榜。

帶貨小時榜分為總榜、品牌榜和行業(yè)榜。總榜即符合上榜規(guī)則的所有帶貨直播排名。品牌榜即有“品牌標”商家的帶貨直播排名。行業(yè)榜即按照直播間售賣商品所屬行業(yè)對直播進行分類排名。榜單根據(jù)真實數(shù)據(jù)對直播間進行排名，直播間排名越靠前曝光機會越大。也因此，帶貨小時榜的上線被視為視頻號助力商家構建私域經營的又一舉措。

相較之下，張宇表示，抖音上想要將公域流量留存下來是很難的。另一位有近十年電商經驗的從業(yè)者同樣向藍鯨財經表示，“傳統(tǒng)貨架電商，買家會搜索，會逛你的店鋪，進而形成對你的品牌的認知，但在抖音上，大家是刷到了感興趣才會產生購買行為，買完了就走。”

此外，視頻號的投流也更加精準，張宇舉例表示，視頻號的投流可以精確到具體的、單個的用戶，這些用戶是自己品牌的私域用戶，因此轉化率也會大大提升。相較之下，抖音依賴的是人群標簽化的投流模型。

1月9日，微信廣告助手發(fā)布了微信廣告上線視頻號直播廣告通投能力的通知，支持廣告主將視頻號廣告通投至視頻號和朋友圈場景，以助推廣告主更好地拓展直播間流量，提升廣告轉化。微信生態(tài)不同產品之間進一步被打通。

價格力和產品力

當然，即便視頻號電商是一個風口，但依舊有電商商家由于各種原因不會選擇在視頻號上投入資源。

杭州植覺園藝有限公司是一家花卉垂類電商出身的電商公司，公司負責供應鏈和服務商業(yè)務的王磊向藍鯨財經表示，雖然也有主播在視頻號上賣貨，但轉化率偏低，也掙不到什么錢。通常公司會將一些新人主播派到視頻號的直播間，等業(yè)務熟練后再去抖音的直播間帶貨，而且“現(xiàn)在抖音還忙不過來呢”。

王磊認為，之所以在視頻號上賣貨效果不好，也是因為公司產品的目標受眾是都市白領和精致媽媽，而視頻號上的受眾年紀偏大。

此外，王磊還向藍鯨財經反饋，抖音電商的比價系統(tǒng)也逐步完善，向著精耕細作的方向發(fā)展。譬如商品池更新更多，并根據(jù)商家的反饋進行優(yōu)化。王磊表示，“我就跟官方反饋過，說花卉不是標品，沒有辦法說同一個品種就同一個價格，因為同一個品種還分ABCD不同的等級。”

當然，留住商家更根本的原因還是抖音巨大的流量池供養(yǎng)起的市場規(guī)模龐大的全域興趣電商，即便抖音整體流量增速放緩，但對比淘系、京東等傳統(tǒng)貨架電商，抖音電商的發(fā)展速度和空間仍舊很大。

據(jù)《晚點Late Post》2月21日報道，抖音電商將“價格力”設定為了2024年優(yōu)先級最高的任務，這也是繼拼多多、阿里巴巴和京東后，又一個在內部明確將“低價”提升為核心戰(zhàn)略的電商平臺。新的一年，抖音商城與短視頻將大力推薦低價商品，直播間則繼續(xù)承載以品牌為主的高客單價產品。

這一行為是抖音電商面對拼多多、淘寶和京東等電商平臺低價攻勢的競爭之舉。無論如何，這一平臺的低價策略還需要商家來配合。對此張宇表示，“我今年就沒打算通過（抖音的）直播電商掙到什么錢，能掙個流水就行。”

與之相較，視頻號電商仍在尋求“人、貨、場”的提質增量。2023年9月，騰訊官方修訂了《視頻號小店準入資質規(guī)定》，提升了對入駐品牌的要求。2024 年 2 月，視頻號更新了品牌商家入駐認證規(guī)則，商家入駐需要參考由騰訊官方制定的品牌力分級準入標準。據(jù)億邦動力報道，多位從業(yè)者稱，認證視頻號品牌商家的門檻有所提高，部分類目甚至高出抖音、拼多多等平臺。

1月11日，“2024微信公開課Pro”召開了，視頻號直播帶貨專場人山人海。據(jù)多家媒體報道，2023年微信視頻號直播帶貨規(guī)模同比大幅提高，GMV增長接近上一年的3倍，供給數(shù)量同比增長超300%，訂單數(shù)量同比增長超244%。其中微信視頻號直播電商品牌 GMV 占比 15%，增長則達到226%。

不過，尚處于起步階段的視頻號電商，還存在著一定的劣勢。電商是一個需要重運營的行業(yè)，需要一定的人力基礎，而微信的文化一向是產品導向，團隊小而精。

對于商家來講，最明顯的感受就來自于店鋪小二。張宇表示，從商家的經驗出發(fā)，視頻號的小二“反應效率很低”，“商品上架的需求，翻來覆去幾天才給你解決”，而同樣的問題，抖音上十分鐘就能搞定。王磊也反映了同樣的問題，并表示商家和消費者的溝通上，視頻號商家往往需要通過公眾號進行回復，但阿里巴巴和抖音都有單獨的軟件——千牛工作臺和飛鴿工作臺，可以更高效地處理售前售后問題。

此外，據(jù)電商從業(yè)者、視頻號小店經營商家焦董分享的信息，目前視頻號的主要用戶群體以中老年為主，消費主力軍為49歲以上的女性，對于很多用戶來講，短視頻和直播間購物還是新事物。一方面，這樣的用戶畫像或將有利于部分特定商家拓展新的市場，轉化更多的電商消費者。同時，如果不豐富用戶畫像，吸引更多年齡層次的用戶，視頻號也難以持續(xù)吸引商家。

此前據(jù)《晚點 LatePost》報道，視頻號在 2022 年很重要的一個專項任務便是推進用戶的 “年輕化”。

但視頻號電商仍然有紅利，即便不打算深耕視頻號的商家也是如此認為的。藍鯨財經記者在采訪中剛提到視頻號電商，王磊就接過話頭表示“視頻號是個風口”，即使他所在的公司還沒能在視頻號上掙大錢。

即便還有很多不足，視頻號電商已不僅是電商行業(yè)的新希望，更是整個騰訊的希望。

應受訪者要求，林深、焦董均為化名。

來源：藍鯨財經

作者：蘭杰