封圖來源：菏澤文化旅游公眾號

在剛剛過去的春節(jié)假期里，馬面裙成為新中式女孩們挑選“新年戰(zhàn)袍”時(shí)的寵兒。

據(jù)央視朝聞天下報(bào)道，2024年以來，在擁有全國最大漢服生產(chǎn)基地的山東曹縣，以馬面裙為主的龍年拜年服銷售額已超過3億元。

“今年春節(jié)前大概賣了2萬件馬面裙，跟去年春節(jié)比翻了一倍。”位于曹縣的云裳阡陌漢服工廠店負(fù)責(zé)人魏坤告訴界面新聞，他的工廠以線下批發(fā)為主。

主要依靠電商零售的曹縣辰霏服飾有限公司（下稱“辰霏服飾”）負(fù)責(zé)人胡春青也表示，他的公司在節(jié)前大約售出了1.6萬件馬面裙，印有龍鳳等圖案的紅色系馬面裙尤其受歡迎。這一數(shù)字是去年的三四倍，主要受益于消費(fèi)者對馬面裙的認(rèn)知度提高，以及與去年比更順暢的物流。

另據(jù)京東數(shù)據(jù)，該平臺(tái)2024年1月的漢服品類成交額同比增長300%，馬面裙是其中最受歡迎的品類。

馬面裙發(fā)源于宋朝，在明清進(jìn)一步發(fā)展、流行。在款式設(shè)計(jì)上，馬面裙由前后四個(gè)裙門組成，兩兩重合，側(cè)面打褶，腰間用繩或紐固結(jié)。對現(xiàn)代人來說，馬面裙相比其他漢服更日常百搭。

2023年算得上是馬面裙的當(dāng)紅之年。

如淘寶在2023年秋冬將與馬面裙有關(guān)的“新華服”風(fēng)格列入當(dāng)季流行趨勢，馬面裙也因?yàn)闊岫群弯N售表現(xiàn)亮眼被評為淘寶“2023年度十大商品”之一。

前述兩家漢服商家都表示，他們在2023年中明顯感受到市場對馬面裙的需求開始攀升。

“2023年春節(jié)之后就稍微有點(diǎn)苗頭，但（銷售）量不是特別理想。到夏天過了‘五一’之后，量就一倍、兩倍、三倍這么往上翻倍的。”魏坤說。目前，馬面裙在其工廠產(chǎn)量占比達(dá)到70%，去年同期大約只有20%。

辰霏服飾則是在2023年6、7月將馬面裙的產(chǎn)量提升至30%以上，如今這個(gè)數(shù)字已增長至40%至50%。出于對馬面裙發(fā)展勢頭的預(yù)判，該公司在2022年底就已經(jīng)為馬面裙品類單獨(dú)創(chuàng)立了一個(gè)包含童裝及成人馬面裙的品牌“童鑼灣”。

據(jù)胡春青介紹，公司在設(shè)計(jì)研發(fā)時(shí)不但要從傳統(tǒng)文化中汲取資源，也會(huì)觀察市場的前沿趨勢，如季節(jié)性的流行色等，以盡可能地押注爆款。2023年，童鑼灣設(shè)計(jì)了一款印有梅蘭竹菊圖案的“四君子”馬面裙，成為該品牌在抖音上的爆款。

圖片來源：菏澤文化旅游公眾號

努力抓住機(jī)會(huì)的不只有魏坤和胡春青這樣的曹縣商家。

新銳品牌的例子中，尤其突出的是來自廈門的織造司，這個(gè)主打馬面裙的品牌創(chuàng)立于2020年，在三四年內(nèi)便實(shí)現(xiàn)了年銷售額從百萬到億級的增長。

其他的頭部漢服品牌如十三余、重回漢唐、漢尚華蓮等當(dāng)然也加入了這一細(xì)分賽道，目前這些店鋪內(nèi)熱銷款均為馬面裙，有些還開設(shè)了馬面裙專區(qū)以便消費(fèi)者選購。這些品牌多來自浙江、四川和廣東，這些地方也聚集著漢服產(chǎn)業(yè)鏈。

曹縣當(dāng)然也有供應(yīng)鏈優(yōu)勢。胡春青同時(shí)是曹縣漢服協(xié)會(huì)會(huì)長，據(jù)他介紹，該協(xié)會(huì)下目前已有2286家協(xié)會(huì)企業(yè)。拼多多數(shù)據(jù)顯示，該平臺(tái)上全國漢服銷售排名前2000的網(wǎng)店，1200家來自曹縣。

“最終拼的還是生產(chǎn)。”在胡春青看來，供應(yīng)鏈?zhǔn)遣芸h的馬面裙及漢服商家參與競爭的關(guān)鍵優(yōu)勢。尤其是當(dāng)直播電商成為重要線上渠道，這對供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度提出了更高的要求。

艾瑞咨詢在《2022年中國新漢服行業(yè)發(fā)展白皮書》中提到，曹縣的漢服制造產(chǎn)業(yè)化程度最高，供貨迅速且性價(jià)比高，但江浙、川渝和廣州的漢服產(chǎn)業(yè)在品質(zhì)和設(shè)計(jì)上更有優(yōu)勢。

魏坤告訴界面新聞，過去很多曹縣漢服商家缺乏原創(chuàng)和品牌意識，其中也不乏跟風(fēng)者，“老打一些價(jià)格戰(zhàn)”。

但也有商家開始追求品牌化發(fā)展。魏坤的工廠逐漸提高了對產(chǎn)品品質(zhì)的要求，工藝成本較過去上漲了20%以上。

胡春青也表示，改變在一步步發(fā)生。得益于龐大的生產(chǎn)規(guī)模，曹縣漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的質(zhì)量，包括從業(yè)人員的原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力、生產(chǎn)技能、生產(chǎn)工藝等都在逐漸提升。“像現(xiàn)在一年生產(chǎn)幾萬套、十幾萬套服裝，你就算是一個(gè)生手，也能把工藝提升起來，熟能生巧。”

在胡春青看來，未來曹縣的漢服商家除了在國內(nèi)市場加大宣傳，打響“曹縣漢服”這個(gè)區(qū)域品牌，還要在高端化和品牌建設(shè)上下功夫。

此外，出海也是一大方向。胡春青透露，他的公司已開始涉足海外業(yè)務(wù)。目前漢服的出海目的地包括東南亞、北美以及意大利、法國和西班牙等歐洲國家，馬面裙也是其中的主推品類，但整體仍處于起步階段。

來源：界面新聞 作者：朱詠玲