一夜成頂流的好運降臨到了Timberland頭上。

法國奢侈品牌路易威登近日在巴黎舉辦2024秋冬男裝秀，當模特身穿鞋舌印著“Louis Vuitton Paris”和Timberland樹標的明黃色工裝鞋出現(xiàn)，傳言得到了印證。路易威登男裝創(chuàng)意總監(jiān)Pharrell Williams曾穿著這雙鞋在秀前發(fā)布社交媒體內容。

Timberland很快享受到了“頂流”待遇，搜索量和討論度都迅速飛升。和常規(guī)款式不同，此次跟路易威登合作的鞋履使用防水文字壓紋牛皮革制造，分為光滑牛皮革和粒面小牛皮款式，但具體售價和發(fā)售日期尚未確定。

路易威登官方的解釋稱，此次合作與時裝秀將美國經(jīng)典西部著裝作為靈感有關。這是Pharrell Williams自2023年正式上任后推出的首個聯(lián)名系列。而他此前在接受時尚商業(yè)媒體Business of Fashion采訪時表示：“我喜歡找那些被人們低估的東西。”

某種程度上，“被低估”也是Timberland過去幾年發(fā)展的寫照。這個成立于1973年，但歷史可以追溯至1918年的品牌曾經(jīng)是藍領工人的穿著代表，也在1990年代后成為青年文化和嘻哈潮流的重要組成部分。

2011年，Vans和Dickies母公司威富集團以23億美元收購Timberland，而在2006年它早已進入中國市場。但即使背靠大集團并見證嘻哈文化成長，Timberland在2015年后的街頭潮流趨勢中并沒有獲得應有的關注，甚至不如同集團的Vans。

最新財報顯示，在2024財年第二季度，威富集團旗下四大品牌Vans、Dickes、The North Face和Timberland中，只有The North Face業(yè)績同步增長。Timberland和Dickes分別下跌7%和8%，而這兩個恰好都代表了典型的美式工裝風格。

這種風格強調實用性，扎根于美國的工人和潮流文化。它能夠在全球范圍內傳播，是美國文化影響力的體現(xiàn)；但與之相關產(chǎn)品的市場表現(xiàn)不如人意，也說明這種風格離開特定的文化語境，難以在全球其它市場通過傳統(tǒng)的營銷來展現(xiàn)獨特性。

對于Timberland來說，許多消費者已經(jīng)將“大黃靴”和實用、耐用掛鉤，這阻礙了其向潮流話轉型的步伐。此外，“大黃靴”并非Timberland專有款式，各類平價品牌再到奢侈品牌都曾推出過類似的產(chǎn)品，這使得Timberland難以和消費者建立長遠的忠誠關系。

此次和路易威登合作無疑能為Timberland帶來更多流量，并推動其形象轉變。但轉變帶來的紅利究竟能持續(xù)多久，仍然值得打上問號。此前路易威登合作的Supreme和耐克都是風口之上的品牌，即使沒有合作，也同樣能獲得從高到低各類客群的關注。

Timberland不一樣，它沒有耐克那么大的體量，也不如Supreme在與路易威登聯(lián)名時有風頭。它極有可能在此次合作中淪為路易威登的附屬品。這種不對等的影響力很容易使其在合作結束后，流失熱度。

而目前路易威登也沒有明確說明此次合作究竟會持續(xù)多久。在奢侈品牌聯(lián)名已經(jīng)成為常態(tài)甚至讓人感到疲倦的趨勢下，路易威登此次選擇和一個非風口上的品牌合作，顯然也有著在原有模式上求新的想法。

路易威登在最新披露的未來規(guī)劃中，直白地將自己定位為文化品牌。它要像可口可樂或者蘋果一樣常駐流行文化內部，最好還能引導流行文化方向。而這即是一個符號化的過程，也展現(xiàn)出了概念包容山海的野心。

從Kim Jones推動與Supreme合作，到管理層決定由Virgil Abloh擔任男裝創(chuàng)意總監(jiān)，再到選擇Pharrell Williams接任，路易威登都試圖通過容納不同文化屬性來強化自己作為超級奢侈品牌的地位。

從更現(xiàn)實的角度來看，如果此次和Timberland的合作能夠獲得跟此前與Supreme一樣的成功，路易威登今后選擇聯(lián)名對象的范圍也能進一步拓寬——設計師審美和喜好決定更多，對合作對象的熱度和銷量的考慮減少。

這也是一個品牌影響力的提升的表現(xiàn)。不過，無法忽視的是，上述的種種做法都建立在奢侈品行業(yè)快速增長、新興消費者和潮流趨勢挑戰(zhàn)原有秩序的基礎上。但如今整個奢侈品行業(yè)已經(jīng)進入到冷靜時刻，從創(chuàng)意再到消費者審美都難免偏向保守。

作為流行文化符號的超級奢侈品牌必然依賴全球化擴張，要提供能產(chǎn)生共鳴的普世價值觀。可在擴張步伐放緩和全球階層分化日趨加劇的情況下，這種高低之間的聯(lián)名合作要向過去一樣激情廣發(fā)熱度，并不是件容易的事情。

而如今市場已經(jīng)不會再給太多試錯的機會。

來源：界面新聞 作者：陳奇銳