或許是“雙十一”消耗過大，2023年“雙十二大戰(zhàn)”并未如期上演，各大電商平臺紛紛偃旗息鼓，引發(fā)市場對美妝消費焦慮。

今日，財聯(lián)社記者從第三方平臺了解到，剛剛過去的12月，美妝線上銷售回暖勢頭不減反增，同比增幅達到24%，進而帶動2023年全年同比增速走高。

“主要增長來自新興電商，就子品類而言，彩妝表現(xiàn)最為強勁，國內(nèi)彩妝品牌表現(xiàn)突出。品牌方面，珀萊雅、韓束、丸美等國產(chǎn)品牌維持高增，海外品牌表現(xiàn)分化。”Sandalwood紫檀電商相關分析師表示。

但與此同時，行業(yè)內(nèi)深度調(diào)整仍在繼續(xù)，包括華熙生物（688363.SH）旗下米蓓爾在內(nèi)，多個中外品牌傳出低價清倉消息。在此背景下，丸美股份（603983.SH）在近期發(fā)布號稱史上最嚴“防竄控價令”，也從另一個側(cè)面反映出行業(yè)價格體系面臨的沖擊。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，年底清倉是行業(yè)慣例，主要是品牌商或經(jīng)銷商為回籠資金需要，但近年低價清倉規(guī)模明顯攀升，已經(jīng)影響到正常價格體系，“一般是為了年底回籠資金，也有品牌是想趁年底把老款清掉，明年繼續(xù)換新一代。”

2023年美妝消費收關大吉

Sandalwood紫檀電商數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，12月，化妝品線上銷售進一步改善，同比增長24%，進而帶動2023年全年同比增速由2022年的4%提高至8%，行業(yè)整體呈現(xiàn)復蘇態(tài)勢。

細分品類來看，相比護膚和香水，彩妝的表現(xiàn)最為強勁，12月同比增長42%，珀萊雅（603605.SH）旗下彩棠、丸美股份旗下戀火、毛戈平等品牌在2023年第四季度表現(xiàn)突出。

美妝品牌中，頭部國貨表現(xiàn)依然強勢，12月以來上美股份（2145.HK）旗下韓束仍舊實現(xiàn)了三位數(shù)的高速增長，珀萊雅以及丸美維持強勁的兩位數(shù)增長；歐美品牌表現(xiàn)分化，日韓品牌處境仍較為艱難。

國貨強勢是行業(yè)近一年的發(fā)展主線。據(jù)青眼情報發(fā)布的《2023年中國化妝品年鑒》，2023年，國貨美妝銷售額同比增長21.2%，市場份額達50.4%，首次超過外資化妝品品牌。

行業(yè)深度調(diào)整爆發(fā)清倉潮

在國貨崛起背后，渠道變革紅利功不可沒，可以說正是抓住了線上渠道發(fā)展機遇，國貨品牌才得以繞過海外品牌牢牢占據(jù)的百貨渠道，最終實現(xiàn)后來者居上。

但線上渠道規(guī)模快速增長也帶來了新的問題。隨著經(jīng)銷商銷售范圍空前擴張，品牌商的控價能力受到了明顯沖擊。在剛剛結(jié)束的2024年年度總經(jīng)理會議上，丸美股份發(fā)布了號稱史上最嚴“防竄控價令”，并與百位區(qū)域經(jīng)銷商共同宣誓維護渠道秩序。

在丸美股份此番操作背后是行業(yè)愈發(fā)嚴重的清倉潮。

財聯(lián)社記者注意到，清倉潮幾乎貫穿2023年，在年末達到高峰，以至于有消費者感慨“清倉品牌太多，根本用不過來。”在淘寶、小紅書等平臺上，原價300多元的米蓓爾3A精華，正在以不足90元的價格清倉甩賣。類似現(xiàn)象非常普遍，新銳國貨逐本、菜鳥和配方師以及海外品牌Decleor、FAB等均是本輪清倉主力。

值得注意的是，正常情況下，美妝品牌會對清倉渠道進行限制，即為減弱對核心消費群的沖擊，通常會要求只能在社群等相對隱蔽的渠道銷售。但2023年以來，品牌清倉變得更為公開化，直接沖擊自身價格體系，進而形成惡性循環(huán)，有行業(yè)KOL直接喊出“2024年一定是美妝清倉大年。”

文章來源：財聯(lián)社

作者：羅祎辰