“今年的競爭、內(nèi)卷是前所未有的。無論是主流車企還是新能源，大家都到了相同的瓶頸期。所以變革，是我們思考的共同主題。”11月17日，雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理李暉在廣州車展接受我們的采訪時表示，“從今年豐田總部傳遞的聲音，結(jié)合我們自身勾畫的設想，都基于‘在傳承中創(chuàng)新’這個基本的方向前進。”

李暉認為，今年每個車企都面臨源自多個方面的挑戰(zhàn)。從大環(huán)境來看，經(jīng)濟整體狀況不盡如人意，疫情過后百廢待興；從行業(yè)角度來看，汽車消費市場沒有達到預期的效果。因此，變革是唯一出路。

所謂變革就是在傳承中創(chuàng)新。因此，哪些要傳承、哪些要創(chuàng)新，是所有車企都應思考的問題。

對于這一問題，雷克薩斯經(jīng)過深思之后，已經(jīng)得出了自己的答案：高品質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量和極具人性化關(guān)懷的服務，是必須要堅持的傳統(tǒng)核心競爭力，因此必須得到傳承。而產(chǎn)品的形態(tài)、動力與營銷方式都應該不斷創(chuàng)新，以適應當下市場的新變化與消費者的新需求。

這其中，產(chǎn)品的創(chuàng)新仍是重中之重。特別是在消費者已經(jīng)開始普遍接受電動車型、對合資品牌與自主品牌的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變的大背景下，以雷克薩斯為代表的日系豪華車，更需要快速趕上這一波新能源浪潮，穩(wěn)住自己的地位。

因此，雷克薩斯的電動化步伐必須提速。目前，幾乎所有傳統(tǒng)豪華品牌在中國市場的電動化轉(zhuǎn)型均處于起步階段，還沒有誰形成明顯的領先優(yōu)勢。此時，如果雷克薩斯能脫穎而出，則有可能重塑傳統(tǒng)豪華品牌在華市場格局。在百年未有之大變局中，一切都還沒有定數(shù)。

營銷新舉措：保值回購+貼近年輕人

“用戶選擇新能源車時，有幾個方面的顧慮：第一性價比，第二續(xù)航里程，第三保值率。雷克薩斯高保值的特征已經(jīng)深入人心。在新的電氣化時代到來的背景下，為了使這一特征讓更多新的消費者理解、接受，我們率先推出了雷克薩斯電動車的保值回購計劃，也是品牌的第二張名片。目的在于消除客戶對于電動車的三大顧慮之一。”李暉表示。

在雷克薩斯看來，越是競爭激烈的時期，越應該引導客戶回到品牌價值中。因此，今年2月，雷克薩斯以RX、RZ雙車上市為契機，推出了針對RZ的高保值回購承諾。

具體來看，該高保值承諾為：雷克薩斯首款純電平臺SUV全新RZ車型用戶，憑雷克薩斯RZ車型置換雷克薩斯品牌，自購車日開始計算，一年內(nèi)可保價90%、兩年內(nèi)保價80%、三年內(nèi)70%，四年可保價60%。置換非雷克薩斯品牌一年內(nèi)可保價80%、兩年內(nèi)保價70%、三年內(nèi)60%，四年可保價50%。

對此，李暉曾表示：“在當前這個‘沒有正確答案的年代’中，我們應該進化品牌基因，持續(xù)為中國客戶傳遞雷克薩斯獨有的價值和感動。高保值承諾不僅是雷克薩斯待客之道的全新升級，更是品牌價值在中國的再度進化。”

目前，雷克薩斯純電車型RZ高保值承諾政策已經(jīng)實施近一年時間，其在拉動產(chǎn)品銷量增長與品牌服務水平提升上，均發(fā)揮了重要作用，更為其他豪華品牌作出了榜樣。

與此同時，雷克薩斯還在積極尋求與中國年輕消費者心理上的貼近，以挖掘更多市場機遇。

在李暉看來，現(xiàn)在年輕人的選擇很多，接受的信息也很繁雜。這就需要企業(yè)主動對他們作出適當引導。“我們一方面了解他們的需求、學習他們的愛好，同時通過做些事情，在某種程度上引導他們對用車形成認知。在精神層面和年輕人形成共鳴、達成共識，這也是我們和當下年輕人有共同話題的平臺。通過車本身帶來各種功能、各種享受很容易做到，但是做到更深層面，還是需要不斷地嘗試。”

“年輕人也有他的彷徨，不光是車，在工作、生活、擇業(yè)的道路上，也需要梳理一個清晰的路線給他。”李暉提出，雷克薩斯帶給年輕人的不只是一款車，其背后所蘊含的品牌理念與價值觀更能對年輕人帶來一些新的思考。

在提升消費者體驗之外，雷克薩斯不斷思考新的營銷方式，以達到多方受益的愿景。“在營銷上我們也在做一些新的嘗試。新的環(huán)境下，如何讓顧客、經(jīng)銷店、廠家實現(xiàn)共贏，是我們面臨的一大課題。”李暉提出，在競爭激烈的時代背景下，雷克薩斯在不斷探索如何開展有效的營銷，希望能夠走出一條擁有自身品牌特色的道路。 

產(chǎn)品新形態(tài)：加速電動化進程

在產(chǎn)品方面，雷克薩斯的創(chuàng)新正朝著電動化、本土化的方向邁進。“與其說做產(chǎn)品方面創(chuàng)新，不如說開發(fā)出有雷克薩斯特色的、符合中國市場和年輕消費群體需求的產(chǎn)品。”李暉稱。

2019年，雷克薩斯正式發(fā)布電動化愿景，持續(xù)推進品牌電氣化進程，不斷豐富旗下涵蓋混合動力、插電式混合動力以及純電動車型在內(nèi)的電動化產(chǎn)品陣容。從那時起，雷克薩斯在電動化技術(shù)方面便投入了大量資源，并試圖打造出驚艷市場的全新產(chǎn)品體系。

今年4月，豐田汽車宣布加快電動汽車發(fā)展戰(zhàn)略，提出將在2026年前推出10款新的純電動車型，并將在2026年前實現(xiàn)每年銷售150萬輛電動汽車的目標。

作為豐田電動化轉(zhuǎn)型的引領者，雷克薩斯在今年年初上市了兩款重磅電動化車型：全新原生純電SUV RZ和全系電氣化的RX。這意味著，雷克薩斯在中國已經(jīng)開始實現(xiàn)以純電、混動、插電混動為主的多樣電氣化車型陣容，邁入了新能源汽車發(fā)展的新階段。

在10月份剛剛落幕的日本東京車展上，雷克薩斯又對外亮相了下一代純電概念車型LF-ZC與純電旗艦概念車型LF-ZL。

“這兩款車型從外觀設計到車機系統(tǒng)再到續(xù)航里程、充電時間等多個方面，都發(fā)生了比較大的變化。雷克薩斯希望通過產(chǎn)品的變革，適應現(xiàn)在客戶和市場的需求變化。”李暉表示，雷克薩斯將持續(xù)優(yōu)化升級產(chǎn)品陣列，不斷突破電氣化體驗的界限，并致力于在2035年轉(zhuǎn)型為純電品牌。

LF-ZC作為雷克薩斯下一代純電成員之一，計劃于2026年上市。新車將在數(shù)字化智能座艙、純電體驗與設計方面作出全方位的創(chuàng)新突破。

在數(shù)字化智能座艙方面，LF-ZC將搭載全新Arene OS系統(tǒng)與新一代語音識別系統(tǒng)Butler，可根據(jù)用戶偏好提供個性化體驗。

純電體驗方面，LF-ZC將運用新型模塊化結(jié)構(gòu)，具備更高的組合自由度與整體性并提高車身剛性；高性能電池通過優(yōu)化設計，實現(xiàn)高能量密度，棱柱形的結(jié)構(gòu)與低重心的特點，更有效改善車輛駕駛動態(tài)、增加續(xù)航里程。

新車設計方面，LF-ZC以“簡約張力”為設計主題，融入空氣動力學元素，紡錘形車身設計凸顯優(yōu)雅流暢線條，內(nèi)飾設計采用“竹制CMF”理念，展示東方式豪華和審美的同時，更彰顯可持續(xù)發(fā)展理念。

在外界看來，堅守高品質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量和極具人性化關(guān)懷的服務，讓雷克薩斯持續(xù)保有傳統(tǒng)豪華品牌的特性與優(yōu)勢。而營銷與產(chǎn)品形態(tài)上的創(chuàng)新，則為雷克薩斯注入了源源不斷的活力。“在傳承中創(chuàng)新”的生存之道，將引領雷克薩斯成為新汽車時代豪華品牌格局的顛覆者。

文 | 薛致以