（圖片來(lái)源：CFP）

陳白/文 直播間近來(lái)流年不利。

最近，“淘寶一哥”李佳琦在直播帶貨國(guó)貨美妝品牌時(shí)，懟抱怨價(jià)貴的消費(fèi)者，要她們反思為什么自己工資不漲，隨后遭遇全網(wǎng)反擊。哪怕李佳琦后來(lái)在直播間兩度哭訴道歉，也沒(méi)能挽回好感，粉絲一夜之間掉了數(shù)十萬(wàn)。

在另一個(gè)直播間，東方甄選一位名為中燦的主播近期與網(wǎng)友互動(dòng)時(shí)把9月18日稱(chēng)為好日子，也被網(wǎng)絡(luò)輿論批評(píng)為無(wú)知與愚蠢。按照東方甄選的解釋?zhuān)@位主播是在2022年9月18日上播，因此直播時(shí)出現(xiàn)了失言，東方甄選很快就此道歉。

再加上前段時(shí)間抖音千萬(wàn)粉絲頭部大號(hào)秀才賬號(hào)被封，一時(shí)間直播間風(fēng)雨飄搖。

自2018年直播電商風(fēng)起，到后來(lái)以薇婭、李佳琦為代表的一批主播嶄露頭角，再到主播補(bǔ)稅風(fēng)波以及一些翻車(chē)事件，再后來(lái)，瘋狂小楊哥、東方甄選等一批新頭部主播崛起，在這片熱錢(qián)和流量流淌的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)許之地，在從無(wú)人區(qū)的蠻荒走向王國(guó)與秩序的征途上，市場(chǎng)內(nèi)和市場(chǎng)外的紛爭(zhēng)從未真正意義上休止過(guò)。

主播的紅線 

爭(zhēng)論李佳琦推介的花西子眉筆到底值不值79元是另外的話題。但對(duì)于李佳琦來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是他的一個(gè)滑鐵盧時(shí)刻。

這一次的爭(zhēng)論表面上是李佳琦的態(tài)度失衡，但背后呈現(xiàn)的，是李佳琦和國(guó)貨美妝試圖品牌化升級(jí)的巨大無(wú)力感。花西子作為一個(gè)與李佳琦共同成長(zhǎng)的國(guó)貨品牌，卻沒(méi)有如他一度預(yù)期那樣，他一聲令下，所有女生就趨之若鶩，這一次的失敗和李佳琦的惱羞成怒，無(wú)非再一次證明，李佳琦帶貨的感染力固然重要，但在直播間里真正能夠影響用戶心智的，還是李佳琦此前打出的“全網(wǎng)最低價(jià)”的策略——9.9元包郵曾經(jīng)成就了主播們，現(xiàn)在也困住了他們。

而一夜之間成為“一哥”的李佳琦，并沒(méi)有做好心理準(zhǔn)備去面對(duì)這種挫敗。所以，即便是訓(xùn)練有素的他，也沒(méi)能在直播間保留住基本的體面。

東方甄選所面對(duì)的，是直播間另一個(gè)維度的困境。這個(gè)從新東方轉(zhuǎn)型而來(lái)的團(tuán)隊(duì)，天然吸引的是那些對(duì)價(jià)格不算敏感、對(duì)品質(zhì)有更高要求的用戶。但隨著他們影響力的不斷增長(zhǎng)，用戶基本盤(pán)同樣也發(fā)生了變化，那些給用戶講“阿拉斯加的虎鯨正躍出水面”的董宇輝們，顯然沒(méi)有真正準(zhǔn)備好如何面對(duì)大眾。那些看不見(jiàn)但很重要的道德和情感紅線，恰恰可能是影響主播們生死存亡的命門(mén)所在。

二者之間并非沒(méi)有共通的焦慮。當(dāng)直播間成為我們這個(gè)時(shí)代最大的公共場(chǎng)域，欲戴皇冠必承其重，可以預(yù)期的是，未來(lái)纏繞在主播們身上的紅線將會(huì)越來(lái)越多。

從李佳琦到東方甄選，顯然都沒(méi)有做好足夠的準(zhǔn)備——他們依然天真地以為自己只是一個(gè)換了虛擬戰(zhàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售員，并沒(méi)有為自己設(shè)置過(guò)多的“話語(yǔ)的禁區(qū)”。

但大眾并不是這么認(rèn)為的。無(wú)論直播間的主播們?cè)敢馀c否，他們已經(jīng)成為公眾人物，并承載公眾期待。

被規(guī)訓(xùn)的時(shí)刻

人類(lèi)歷史上，在法律允許的范圍內(nèi)，應(yīng)該從未出現(xiàn)過(guò)像直播這樣的產(chǎn)業(yè)：它的崛起速度如此之快、門(mén)檻又是如此之低、天花板卻如此之高，以至于五六年前還是南昌美妝柜臺(tái)籍籍無(wú)名的小柜員李佳琦，能夠在短短數(shù)年間成為現(xiàn)象級(jí)風(fēng)云人物、實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)的充分自由和階層的巨大躍遷。

這是屬于普通人的巨大勝利，也是經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)所帶來(lái)的階層流通紅利。但我們可能不得不承認(rèn)，隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)承壓、人口紅利見(jiàn)頂，這種機(jī)會(huì)正在越來(lái)越稀缺。這也是躺平文學(xué)會(huì)成為年輕人主流敘事的原因之一。

只是，當(dāng)這個(gè)現(xiàn)存不多的向普通人開(kāi)放的高紅利行業(yè)，隨著更多人加入，也變得越來(lái)越卷、機(jī)會(huì)越來(lái)越稀缺，那些率先走到風(fēng)口浪尖的主播們，必然要面臨更多普通人的全方位拷問(wèn)。

哪怕退一步從商業(yè)的角度來(lái)看，即便是對(duì)于平臺(tái)方來(lái)說(shuō)，深度綁定某一兩位頭部主播，也算不上一件好事。辛巴和快手的糾葛就是前車(chē)之鑒，如何維系平臺(tái)的黏性的同時(shí)不過(guò)度被頭部主播綁架，同樣也是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在考慮的事情。

因此，無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看，頭部主播們未來(lái)面臨越來(lái)越多的困境和挑戰(zhàn)，將會(huì)是大概率事件。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心8月28日最新公布的數(shù)據(jù)，截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，較2022年12月增長(zhǎng)1109萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了76.4%。

經(jīng)歷了疫情三年客觀上的數(shù)字化生存教育，這片土地上人們的生活都已經(jīng)與這些互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用深度綁定——年輕人刷李佳琦、中年人刷東方甄選、老年人刷秀才和一笑傾城。多少有些荒謬的是，曾經(jīng)為技術(shù)學(xué)者所憂慮的數(shù)字鴻溝，在直播間里的“奶頭樂(lè)”中，似乎都被抹平了。

但這片美麗新世界里的玩家們，終究也需要回到現(xiàn)實(shí)。對(duì)于直播產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，被規(guī)訓(xùn)的時(shí)刻其實(shí)早就已經(jīng)到來(lái)了。能不能在風(fēng)暴之中盡快完成自我調(diào)整和學(xué)習(xí)、真正理解主播的定位，對(duì)于那些頭部玩家們來(lái)說(shuō)，將會(huì)是比追逐流量和銷(xiāo)售額更重要的事情。