經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 鄭淯心 “消費(fèi)投資進(jìn)入寒冬”、“消費(fèi)項(xiàng)目估值折半，還沒有投資人出手”……從2022年下半年開始的關(guān)于消費(fèi)投資退潮的消息，在2023年過半之時(shí)仍未消退，一些投資機(jī)構(gòu)甚至裁撤消費(fèi)組，退出消費(fèi)賽道成為了當(dāng)下消費(fèi)賽道投資的真實(shí)寫照。

然而，近日在接受經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)的專訪時(shí)，弘章投資創(chuàng)始合伙人翁怡諾卻持有相反的觀點(diǎn)，他認(rèn)為回歸理性的當(dāng)下市場才是投資消費(fèi)的最好時(shí)機(jī)，“在歷史上，大錢往往是逆勢的時(shí)候賺的。”

翁怡諾是一個擁有二十多年投資經(jīng)驗(yàn)的投資老兵，幾度穿越“牛熊”周期。他所在的弘章投資是一家專注于大消費(fèi)領(lǐng)域的中國私募股權(quán)投資基金，投資了家家悅、德爾瑪、錢大媽、藍(lán)月亮、紫燕百味雞等多家消費(fèi)企業(yè)。

翁怡諾介紹，今年弘章投資依然保持著每年6-7個項(xiàng)目的投資節(jié)奏，投資的重點(diǎn)領(lǐng)域包括消費(fèi)醫(yī)療大健康、大消費(fèi)出海項(xiàng)目以及消費(fèi)科技領(lǐng)域。此外，一個值得注意的是變化是，今年可選消費(fèi)品面臨增長壓力，在“618”電商大促時(shí)敢于發(fā)戰(zhàn)報(bào)的品牌，會吸引弘章投資的注意，它們或許是消費(fèi)投資逆流中，已經(jīng)被市場驗(yàn)證了的，且有潛力的好品牌。

以下為對話：

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：今年你投資出手的節(jié)奏有變化嗎？

翁依諾：今年投資節(jié)奏沒有變化，一般我們一年會投6-7個項(xiàng)目，不論是市場過熱的前兩年，還是大家覺得市場不好的這兩年，我們都是這樣的節(jié)奏。我們有清晰的節(jié)奏，嚴(yán)格遵守投資紀(jì)律，嚴(yán)格遵守自己對企業(yè)估值的看法，不受市場情緒的侵?jǐn)_。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：今年估值模型有變化嗎？

翁依諾：沒變化，估值模型是一個技術(shù)問題，大家都沒什么區(qū)別，只是會受到情緒的影響。之前消費(fèi)市場比較熱，實(shí)際上很大程度上是因?yàn)槎壥袌霰容^熱，二級市場給消費(fèi)品牌收入的10倍PS估值（PS估值叫做市效率估值法，計(jì)算方法是總市值除以銷售額或者股價(jià)除以每股的銷售收入），所以一級市場也有一些機(jī)構(gòu)愿意給到10倍的估值，這些機(jī)構(gòu)覺得這個估值是合理的。但從長期看，我覺得無論一級市場還是二級市場，給出10倍的估值都太高了，背后是非常高的增長預(yù)期，而往往很難實(shí)現(xiàn)那么高的增長預(yù)期。同樣的一個項(xiàng)目，我們可能只能給到1-2倍PS估值，談不成也沒辦法。今年一、二級市場的估值都在相對的底部階段。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：從去年開始，有一類市場聲音認(rèn)為消費(fèi)投資已經(jīng)進(jìn)入寒冬。從周期看，你認(rèn)為當(dāng)下是消費(fèi)投資處于什么階段？

翁依諾：市場的情緒當(dāng)然可以理解，大家都在瘋狂投項(xiàng)目的時(shí)候，怎么會是好的時(shí)機(jī)呢？在我看來，現(xiàn)在才是投消費(fèi)的最好時(shí)機(jī)，項(xiàng)目估值合理，很多好項(xiàng)目也浮出來。怎么看寒冬也是分人，我覺得消費(fèi)不是一個和TMT當(dāng)年類似的超高增長的賽道，投資消費(fèi)也不是一個超高增值的生意，歷史上的大錢全都是逆周期賺的，無一例外，今年是可能賺大錢的時(shí)機(jī)。

宏觀上來看，一般一級市場比二級市場反饋落后半年，現(xiàn)在整體二級市場的氣氛和情緒較低，我認(rèn)為短期內(nèi)不會有很大的改變，所以一級市場的情緒也不會改變。從歷史上來看，差不多五年是一整個周期，今年是新周期的底部。

我們在投資策略上喜歡人棄我取，逆向思考。前兩年大家都看好消費(fèi)的時(shí)候，項(xiàng)目估值頂?shù)锰撸艺J(rèn)為很多項(xiàng)目不值這些高估值。市場特別熱的時(shí)候我們沒有碰所謂的新消費(fèi)品牌，消費(fèi)不僅是TO C，消費(fèi)也有很多是TO B的大生意，我們投了很多超級供應(yīng)鏈公司，現(xiàn)在好幾家消費(fèi)制造供應(yīng)鏈公司已經(jīng)報(bào)材料要準(zhǔn)備上市了。反而現(xiàn)在幾乎投資人都不看新消費(fèi)品牌的時(shí)點(diǎn)，我們又重新審視這個賽道，又逆勢開始投了一些能力被驗(yàn)證的品牌公司。

前兩年消費(fèi)投資人愛講所有品類都值得重新做一遍，我不太認(rèn)可這個觀點(diǎn)，不是所有品類都有較高的天花板，有很多品類的市場容量非常低，就算創(chuàng)業(yè)者重新做了一遍也還是個小生意。比如在天貓上，很多品類第一名的企業(yè)，一年的收入也就是三到五億元，甚至還有很多品類的第一名才幾千萬元的營收規(guī)模，這種品類太小，不值得重做。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：您預(yù)判下半年消費(fèi)市場或者消費(fèi)投資的走勢會如何發(fā)展？

翁依諾：我覺得和上半年沒什么區(qū)別，首先消費(fèi)是個超級大的概念；其次消費(fèi)市場冷熱對我也不重要，因?yàn)槲覀冎煌短貏e頭部的好項(xiàng)目，所以對我來說，經(jīng)濟(jì)逆周期里，反而是投頭部公司的最好機(jī)會，因?yàn)轭^部的市場份額是在提升的。未來，創(chuàng)業(yè)者想重新做個小公司逆襲的概率越來越低，但是對于已經(jīng)有一定規(guī)模的龍頭企業(yè)來說，現(xiàn)在是最好的時(shí)代。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：今年錢都投向了哪里？

翁依諾：主要是三方面。第一是消費(fèi)醫(yī)療大健康，投消費(fèi)和醫(yī)療相結(jié)合的高增長企業(yè)，這類項(xiàng)目有技術(shù)壁壘、較大市場需求，例如合成生物學(xué)里發(fā)酵的產(chǎn)品，是我們在拓展的方向；第二是大消費(fèi)出海項(xiàng)目，大部分是中國公司面向海外新興市場，如東南亞、中東、非洲國家等一帶一路國家，出海歐美的企業(yè)不是我的投資主線；第三是消費(fèi)科技，偏技術(shù)類的應(yīng)用科技，例如企業(yè)級服務(wù)，以技術(shù)提升效率去解決一些人效的問題，我們不投硬科技。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：今年你看項(xiàng)目的關(guān)注點(diǎn)和過去有什么不同，有沒有一些新要求？

翁依諾：幾乎和過去沒有變化，只是投資標(biāo)準(zhǔn)會更高一些。我們比較喜歡已經(jīng)有8-10億元以上收入，六七千萬元以上凈利潤的公司。未來3-5年可以增長到30億元收入，2-3億元以上凈利潤的細(xì)分龍頭企業(yè)。我們喜歡老兵，有豐富的經(jīng)驗(yàn)，有較長期可以觀察和驗(yàn)證的能力。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：今年消費(fèi)市場的變化是什么呢？您對消費(fèi)企業(yè)有什么建議？

翁依諾：第一，客單價(jià)有所下降，消費(fèi)者消費(fèi)欲望下降，企業(yè)也下調(diào)客單價(jià)；第二，消費(fèi)服

務(wù)業(yè)反彈，一些好的品牌幾乎能回到2019年的營收水平，但今年可選消費(fèi)品受到較大壓力，線上營收漲不動，今年“618”電商大促發(fā)戰(zhàn)報(bào)的品牌很少，我們很關(guān)注這些今年“618”還敢發(fā)戰(zhàn)報(bào)的品牌。此外，現(xiàn)在做線下分銷、下沉市場正當(dāng)時(shí)，我們非常看好中國的下沉市場的空間，很多消費(fèi)需求還沒有被滿足。所以我們建議企業(yè)一方面要適應(yīng)客單價(jià)下降的大趨勢做好調(diào)整，另一方面要重新關(guān)注線下，把資源重新放回到線下做分銷體系。