房地產(chǎn)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，離不開滿足人們對(duì)美好生活的向往，更注重以人為本，為住戶營造舒適宜人的美好人居空間。對(duì)于企業(yè)，探索房地產(chǎn)新發(fā)展模式，重塑居住價(jià)值的核心關(guān)鍵同樣在于以產(chǎn)品力、好品質(zhì)提升自身競爭力。

產(chǎn)品力，是房企的一道必答題。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)如何評(píng)判，怎樣才能夠鏈接和滿足消費(fèi)者的多樣化居住需求，企業(yè)又該如何提升產(chǎn)品力？不同的企業(yè)在產(chǎn)品力塑造上各有側(cè)重，個(gè)性化之中存在哪些共性的核心要素？

6月7日，在由經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)主辦的“第二十屆（2023）藍(lán)籌年會(huì)”上，由杜斌擔(dān)任論壇主持，北京大學(xué)前沿交叉學(xué)科研究院博士后，北京大學(xué)古代東方文明研究所研究員薛江，蘭德咨詢創(chuàng)始人、凱實(shí)雷德投資公司總裁宋延慶，以及房地產(chǎn)戰(zhàn)略和投資專家康紅恩，站在各自領(lǐng)域以不同視角分享著自己眼中對(duì)于產(chǎn)品力話題的詮釋。

產(chǎn)品力的核心

杜斌：請從各自的視角談一談提升產(chǎn)品力的核心要素是什么？

薛江：房地產(chǎn)的問題，首先需要從“房地產(chǎn)”這個(gè)名字上講起，不言而喻是房和地結(jié)合起來的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品力是為誰服務(wù)，應(yīng)該是為人服務(wù)的，而不是為開發(fā)商服務(wù)的。前幾年我曾經(jīng)提出來房地產(chǎn)要轉(zhuǎn)型，要從關(guān)注產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向到研究人的行為方式上，研究人與今天的社會(huì)、城市、科技、教育、醫(yī)療、倫理等各方面的關(guān)系，來重新定義“房地產(chǎn)”。今天再次談到這個(gè)問題，我仍然感覺大家還在談“房地產(chǎn)”，還是以開發(fā)商的視角在談產(chǎn)品，談銷售，談溢價(jià)率。對(duì)人的關(guān)注仍然不夠，一定要明白“房地產(chǎn)”不僅僅是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，，更是為了人類美好生活而服務(wù)的，人是不可或缺的核心要素。類比一下汽車產(chǎn)業(yè)，原來的汽車也是一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)比人走得快的代步工具。今天再看汽車，完全不是一個(gè)能夠跑得有多快的產(chǎn)品，而是跟人的生活方式，人的出行方式等方面結(jié)合起來的人機(jī)交互系統(tǒng)工程，發(fā)生了很大的變化，如果今天給一個(gè)80年代的簡單出行工具肯定不行。房地產(chǎn)同樣需要盡快升級(jí)換代，不要再把房和地作為產(chǎn)品的核力，而一定要把人作為核心元素，打成造圍繞人的生活場域或者人的居住方式的場域，這樣業(yè)態(tài)會(huì)發(fā)生很大變化，產(chǎn)品力才會(huì)有提升！

宋延慶：我們對(duì)產(chǎn)品力的定義是六個(gè)字：“快去化，高溢價(jià)”，近一兩年房子不好賣了，但總有一些樓盤好賣，這個(gè)時(shí)候要總結(jié)規(guī)律，什么樣的樓盤比較好賣，一定是產(chǎn)品力比較強(qiáng)的樓盤好賣。最終總結(jié)發(fā)現(xiàn)，市場越不好的時(shí)候，總有一些樓盤憑借自己的產(chǎn)品力脫穎而出。產(chǎn)品力好不好，取決于兩點(diǎn)，一是去化速度快不快，第二看溢價(jià)程度，能不能達(dá)到高溢價(jià)，去化快，溢價(jià)高說明產(chǎn)品力就強(qiáng)。

產(chǎn)品力不僅僅取決于性價(jià)比，當(dāng)然也不僅僅取決于高顏值，更多還要有精神，有靈魂和有內(nèi)涵。要提升產(chǎn)品力，不僅僅是性價(jià)比，在表面做文章，還應(yīng)該從內(nèi)涵上，要敬畏土地，要尊重城市，還要善待客戶。總結(jié)一下，就是初心一定要端正，初心正確方得始終，才能夠獲得地方政府的支持，獲得市場的認(rèn)可，獲得客戶的買單。

康紅恩：這個(gè)行業(yè)講產(chǎn)品力講了很多年，2021年下半年以后，很多苦苦求生存的房企更加認(rèn)為好像產(chǎn)品力是一條出路。但客觀事實(shí)是，房地產(chǎn)行業(yè)中產(chǎn)品能做得好，能讓人記住，且能產(chǎn)生很高溢價(jià)的確實(shí)不多。關(guān)于產(chǎn)品力，我認(rèn)為，產(chǎn)品力這個(gè)事首先要關(guān)注邊界，產(chǎn)品力的溢價(jià)，品質(zhì)的溢價(jià)是有邊界的。

所謂邊界，首先是城市的邊界，要理解過去產(chǎn)品賣得好，是產(chǎn)品做得好還是因?yàn)槌鞘羞x得好，又或是片區(qū)位置選得好，這些方面的因素需要認(rèn)真思考。要敬畏城市，要理解不是所有的城市都是能做的，也不是所有位置都能僅指望產(chǎn)品力就能翻身的，這是城市的邊界。

第二是政策的邊界，我們做產(chǎn)品最終會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在小區(qū)上的規(guī)劃基本都雷同，需要南北通透，需要滿足容積率，規(guī)劃條件越來越細(xì)致的時(shí)候，做產(chǎn)品做溢價(jià)越容易，做產(chǎn)品是跟政策互動(dòng)良性的過程，比如說限價(jià)、戶型限制、戶型配比限制等。做房地產(chǎn)，對(duì)于一塊土地通常講究的就是“最佳用途”和“最大價(jià)值”。比如這個(gè)項(xiàng)目適合做低密度，但容積率的指標(biāo)不是我們能控制的，他是有規(guī)劃條件的，這就是政策的邊界。要做產(chǎn)品力，就需要跟這些城市的規(guī)劃和相關(guān)政策進(jìn)行良性互動(dòng)。

第三個(gè)邊界是企業(yè)老板的邊界。這是基因的邊界，也是認(rèn)知的邊界。要做好產(chǎn)品，就要認(rèn)知邊界不斷地延展。快周轉(zhuǎn)是學(xué)不出產(chǎn)品力的，成本優(yōu)先的時(shí)候也是做不出產(chǎn)品力的，這就需要企業(yè)老板的認(rèn)知邊界不斷迭代。

除此之外還有很多，產(chǎn)品力是戰(zhàn)略層面需要思考的問題，因?yàn)楫a(chǎn)品力跟整個(gè)系統(tǒng)、組織體系，以及跟人才密切相關(guān)，沒有戰(zhàn)略層面去統(tǒng)籌思考這些問題，產(chǎn)品力都是假的。要樹立大產(chǎn)品觀，在于說整個(gè)體系在項(xiàng)目上最后的呈現(xiàn)。產(chǎn)品力是日積月累的過程，是一個(gè)長期主義的過程，是一個(gè)回到產(chǎn)品初心的過程，把事情做正確，產(chǎn)品力才可以慢慢出來。

地產(chǎn)產(chǎn)品下半場

杜斌：做房地產(chǎn)產(chǎn)品，如何回歸人性回歸體驗(yàn)感？

康紅恩：如何體現(xiàn)體驗(yàn)感，這是因人而異的問題，如果我是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，我要增強(qiáng)體驗(yàn)感，首先是我們需要針對(duì)所有的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，站在客戶的角度上思考這些細(xì)節(jié)對(duì)客戶是不是重要的。

第二，體驗(yàn)感本身也是服務(wù)的過程。就像人們?yōu)槭裁磳W(xué)海底撈，顧客覺得不爽的時(shí)候，海底撈一線的服務(wù)員能告訴你這一桌是否免單，這是授權(quán)機(jī)制，看起來是前臺(tái)服務(wù)體驗(yàn)的過程，實(shí)際上是中后臺(tái)整個(gè)過程的重塑，包括數(shù)字化手段，這個(gè)重塑不是簡單的標(biāo)準(zhǔn)化。如果想做產(chǎn)品力，要完全標(biāo)準(zhǔn)化是做不出產(chǎn)品力的。

產(chǎn)品力的服務(wù)體驗(yàn)不僅僅在于新，還在于軟硬件、設(shè)施管理能否經(jīng)過時(shí)間的檢驗(yàn)，能夠在業(yè)主心目中形成長期良好的口碑。房地產(chǎn)的高質(zhì)量發(fā)展，我認(rèn)為不在于一定節(jié)點(diǎn)范圍內(nèi)把房子給賣出去，也不在于物業(yè)公司的規(guī)模，而在于是不是真正跟客戶共同生長，如果能跟所服務(wù)的人群長期可持續(xù)生長，服務(wù)體驗(yàn)一定會(huì)好。

宋延慶：房地產(chǎn)市場不論多么不好也有10萬億的大市場，這10萬億分母的市場下，公司干到1000億才1%的市占率，干到100億才千分之一的市占率，能吃哪口飯，能吃多少。很確定的答案就是吃“產(chǎn)品”這口飯。很多開發(fā)企業(yè)可以去復(fù)盤一下自己公司的產(chǎn)品，自己都不會(huì)打80分的。

通常在小區(qū)里面做跑道的，基本是剛需和首改的小區(qū)，再改和高端社區(qū)中，業(yè)主通常鍛煉身體需要到會(huì)所里面，而會(huì)所里面又有會(huì)所里面的學(xué)問。原先開發(fā)企業(yè)思考產(chǎn)品沒有在客戶角度想，而是站在開發(fā)商自己的角度想，如果站在客戶角度想會(huì)發(fā)現(xiàn)之前做的大多數(shù)是錯(cuò)的。現(xiàn)在要站在客戶的角度考慮做什么樣的產(chǎn)品，今后要在產(chǎn)品力重塑，就要客戶導(dǎo)向，價(jià)值導(dǎo)向。

薛江：今天的地產(chǎn)不僅僅是制造商，而且是生活方式的倡導(dǎo)教育商，包括高端社區(qū)，要提供生活方式的公共教育服務(wù)，今天不僅僅是賣產(chǎn)品，賣的是生活方式重塑，需要房地產(chǎn)商樹立高質(zhì)量的方式引導(dǎo)，才能夠粘住客戶。進(jìn)入下一代房地產(chǎn)，不再是賣地段和賣房了，賣的是生活方式，賣的是教育。這里面有很多的東西，要關(guān)注下一代人的需求，關(guān)注他們是怎么成長的。包括元宇宙、虛擬科技等。因此，今天房地產(chǎn)不僅僅是做產(chǎn)品，還要把生活方式的公共教育服務(wù)做起來。

每個(gè)人心中的美好都不一樣，只有合適與時(shí)俱進(jìn)“人”的生活方式才叫美好，房地產(chǎn)又是一個(gè)批量化生產(chǎn)的事，所以，盡量滿足所有人的美好是房地產(chǎn)的使命。

宋延慶：產(chǎn)品是空間+精神+服務(wù)，一個(gè)產(chǎn)品有三層內(nèi)涵。其中，戶型、景觀、內(nèi)裝都屬于空間。美好生活最重要的是要回歸到精神層面，家里很舒暢，小區(qū)里很愉悅，這才是美好生活的真諦。

康紅恩：從做小區(qū)開發(fā)到社區(qū)營造，這是必然的趨勢，可能再到下一步是城鄉(xiāng)建設(shè)。我最怕的是某個(gè)企業(yè)說要做一百個(gè)廣場，今年要做幾十個(gè)，凡是這樣的企業(yè)，我覺得是做不出產(chǎn)品力的。要對(duì)企業(yè)的經(jīng)營負(fù)責(zé)，就要想每一個(gè)項(xiàng)目能不能做好，做一個(gè)成一個(gè)，不要做了一個(gè)就想要怎么去復(fù)制。有關(guān)產(chǎn)品力和品質(zhì)，我的一句話是突破邊界，產(chǎn)品向善，企業(yè)向上。