面對(duì)越來(lái)越“卷”的工作壓力和生活節(jié)奏加快，年輕人工作時(shí)間拉長(zhǎng)、家務(wù)時(shí)間不斷壓縮，更傾向于選擇更健康、便捷的科技產(chǎn)品，從而提高生活質(zhì)量。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查，2018年居民家務(wù)勞動(dòng)日均時(shí)間為1小時(shí)26分鐘，較10年前減少17分鐘，而就業(yè)工作時(shí)間則增加了28分鐘。這其中，洗碗機(jī)的家務(wù)替代效果明顯，更受中青年青睞。洗碗機(jī)儼然已經(jīng)被廣大消費(fèi)者、特別是90 后、95 后的年輕人所接受，作為追求精致生活，寵愛(ài)雙手的必選。

從質(zhì)疑到開(kāi)始接受，從手洗到習(xí)慣機(jī)洗，從烘干到消毒存儲(chǔ)，從洗凈再到節(jié)能……假如以十年為一個(gè)維度，國(guó)產(chǎn)洗碗機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)歷了多次升級(jí)，功能也從單一清洗延伸至消毒、烘干、存儲(chǔ)等全功能多樣化需求的拓展。

中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》指出，可以為用戶(hù)提供全新生活場(chǎng)景與生活價(jià)值的“新家電”快速普及。與多種家居風(fēng)格相融合、實(shí)現(xiàn)家電家居一體化的超薄平嵌式冰箱、嵌入式洗碗機(jī)等“新家電”成為家電消費(fèi)新寵。“新家電”體現(xiàn)出家電品質(zhì)化、高端化、健康化、便利化的趨勢(shì)，成為消費(fèi)升級(jí)的重要指標(biāo)。

從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)，更懂中國(guó)消費(fèi)者的洗碗機(jī)

作為家電市場(chǎng)的新興品類(lèi)，洗碗機(jī)在我國(guó)屬于“舶來(lái)品”。早期，一些外資品牌將洗碗機(jī)引入我國(guó)市場(chǎng)，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能并未針對(duì)中國(guó)廚房環(huán)境和中式飲食特點(diǎn)做出調(diào)整，致使洗碗機(jī)消費(fèi)體驗(yàn)不如人意，再加上產(chǎn)品價(jià)格較為高昂，因此洗碗機(jī)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都是少數(shù)高收入群體的嘗鮮產(chǎn)品。

這種狀況直到2015年前后才有所改觀。彼時(shí)，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育，洗碗機(jī)市場(chǎng)普及的氣候已初步形成，尤其是國(guó)產(chǎn)家電龍頭企業(yè)相繼布局洗碗機(jī)產(chǎn)品線并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大量的本土化創(chuàng)新改造，供給兩側(cè)合力使得洗碗機(jī)在我國(guó)迎來(lái)需求爆發(fā)。

面對(duì)外資品牌的圍剿，國(guó)產(chǎn)洗碗機(jī)品牌要迅速突破重圍，不僅要憑借硬核的洗碗機(jī)產(chǎn)品技術(shù)，還需要根據(jù)國(guó)人的使用需求加以“中式設(shè)計(jì)”，打造整正屬于中國(guó)人的洗碗機(jī)產(chǎn)品。

近年來(lái)，老板電器等國(guó)產(chǎn)洗碗機(jī)品牌基于中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際需求所做的本土化創(chuàng)新和改造，針對(duì)國(guó)內(nèi)中式家庭使用餐具的種類(lèi)較多這一現(xiàn)實(shí)，推出集洗碗機(jī)、消毒柜和碗柜于一體的洗碗機(jī)，集成屬性且功能多樣的優(yōu)勢(shì)，更適合中國(guó)廚房面積小但功能需求多的特點(diǎn)。不斷提升中國(guó)消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，改善用戶(hù)生活品質(zhì)。

除了產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新和升級(jí)外，“國(guó)貨之光”的發(fā)展壯大也離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)家電品牌，經(jīng)營(yíng)重心面向渠道客戶(hù)，依靠房地產(chǎn)進(jìn)行煙機(jī)、灶具等優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的銷(xiāo)售，對(duì)較新品類(lèi)的洗碗機(jī)，大多數(shù)都是推薦這些裝修人群進(jìn)行配套購(gòu)買(mǎi)。

而如今隨著房地產(chǎn)行業(yè)的從增量邁入存量的競(jìng)爭(zhēng)，家電品牌依靠裝修渠道為王的打法已經(jīng)不足以支撐洗碗機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)需求。并且在當(dāng)下流量碎片化的時(shí)代，電商、抖音等平臺(tái)的崛起在不斷搶奪線下渠道的市場(chǎng)份額，家電品牌更需要扭轉(zhuǎn)姿態(tài)，用更直接的方式面對(duì)用戶(hù)。

新人群需要新觸達(dá)

《2022中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育，洗碗機(jī)在我國(guó)已經(jīng)擁有了一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)，但產(chǎn)品普及仍然任重道遠(yuǎn)。把握消費(fèi)環(huán)境變化，立足用戶(hù)畫(huà)像和消費(fèi)者訴求，通過(guò)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)廚房新生活的向往，才能讓這一家電新品類(lèi)走進(jìn)億萬(wàn)家庭。

時(shí)趣洞察引擎平臺(tái)數(shù)據(jù)也顯示，當(dāng)前洗碗機(jī)的消費(fèi)者以中高線城市女性群體為主，在各平臺(tái)，女性用戶(hù)為洗碗機(jī)品類(lèi)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，用戶(hù)以90后、95、85后為主，中消費(fèi)能力人群占比較高；地域分布方面，受眾人群在各級(jí)城市均有覆蓋，但主要活躍于北京、上海、廣州等一線及新一線城市。

隨著消費(fèi)者受眾逐漸年輕化，近年來(lái)年輕化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為很多品牌的必修課，在與年輕用戶(hù)溝通上，需要打破傳統(tǒng)家電行業(yè)的固有模式。

5月28日，老板電器宣布王一博成為老板電器代言人。隨后，王一博抖音、微博賬號(hào)同步官宣，雙方聯(lián)手發(fā)起“寵愛(ài)你的雙手”主題活動(dòng)，用更適合中國(guó)廚房的老板洗碗機(jī)，幫助每個(gè)用戶(hù)的雙手遠(yuǎn)離餐后煩惱，給雙手極致寵愛(ài)。

洗碗機(jī)品牌選擇明星代言的方式雖然已經(jīng)不是第一次，如此前西門(mén)子官宣謝霆鋒，方太官宣周冬雨和陳坤，但此次老板電器的選擇卻與之不同，官宣王一博是一次更大膽而睿智的破圈之舉。王一博作為年輕一代的偶像，具有強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值，曾多次助力客單價(jià)較高的耐消品牌達(dá)成品牌力和銷(xiāo)量上的雙提升。同時(shí)據(jù)微博數(shù)據(jù)顯示，王一博粉絲群體與洗碗機(jī)潛在消費(fèi)者畫(huà)像高度重合，皆為新時(shí)代消費(fèi)主力群體。所以此次老板電器官宣王一博，不僅能快速提升品牌和品類(lèi)的知名度，也能快速實(shí)現(xiàn)人群破圈，幫助品牌觸達(dá)更多更年輕的群體。

除了代言人自身的超強(qiáng)號(hào)召力外，作為明星營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)，發(fā)布定制版產(chǎn)品能夠最大限度的拉近品牌與粉絲間的距離。此次老板電器也推出王一博同款洗碗機(jī)，更贈(zèng)送代言人周邊全家福，讓粉絲實(shí)現(xiàn)“周邊自由”。

事實(shí)上“明星營(yíng)銷(xiāo)”的核心始終是對(duì)消費(fèi)群體的準(zhǔn)確把握。一項(xiàng)來(lái)自麥肯錫的調(diào)查顯示，“90后”消費(fèi)群體占中國(guó)總?cè)丝跀?shù)的16%，到2030年，他們將貢獻(xiàn)中國(guó)總消費(fèi)增長(zhǎng)的20%以上。與此同時(shí)，來(lái)自《2020年“Z世代”洞察報(bào)告》也顯示，Z世代（95后+00后）的消費(fèi)習(xí)慣將在體驗(yàn)消費(fèi)、顏值消費(fèi)和偶像消費(fèi)等方面帶來(lái)新的機(jī)遇，也就是說(shuō)，這類(lèi)人群在支持偶像代言以及周邊等諸多內(nèi)容上抱有極大的興趣。記者觀察到，在老板電器官宣王一博為品牌代言人后，品牌官微的評(píng)論被粉絲的曬單填滿(mǎn)，天貓旗艦店的代言人同款產(chǎn)品銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它產(chǎn)品，足以彰顯此次老板代言人營(yíng)銷(xiāo)策略的成功。

此次雙方強(qiáng)強(qiáng)攜手，助力老板電器洗碗機(jī)品類(lèi)實(shí)現(xiàn)人群破圈，這是基于品牌年輕化的深思熟慮，更是從垂直領(lǐng)域到“破圈”的實(shí)踐。將洗碗機(jī)置于更大的流量場(chǎng)域，是擴(kuò)大洗碗機(jī)品類(lèi)市場(chǎng)空間的根本。促進(jìn)洗碗機(jī)這一新興廚電的加速普及，讓更多家庭通過(guò)老板電器和王一博愛(ài)上廚房生活。

中式洗碗機(jī)市場(chǎng)躍升新高度

2022年，洗碗機(jī)市場(chǎng)規(guī)模成功突破百億大關(guān)，達(dá)到103億元。但不到3%的同比增速，和紅火熱鬧的行業(yè)景象并不相符。目前洗碗機(jī)的規(guī)模僅相當(dāng)于油煙機(jī)的1/3，行業(yè)品牌應(yīng)該擴(kuò)充行業(yè)容量，進(jìn)一步做大洗碗機(jī)市場(chǎng)。

作為中國(guó)廚電龍頭，老板電器一直引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)化，從功能單一的1.0時(shí)代產(chǎn)品，升級(jí)到復(fù)合功能4.0時(shí)代，再到數(shù)字廚電時(shí)代，老板電器都是行業(yè)變革引領(lǐng)者。這一次官宣王一博為代言人，也是面對(duì)洗碗機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入1-10破圈戰(zhàn)時(shí)，老板電器率先為廚電行業(yè)找出路。

深化聚焦中國(guó)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新打造更適合中國(guó)廚房的洗碗機(jī)，通過(guò)場(chǎng)景升級(jí)、服務(wù)升級(jí)等，滿(mǎn)足新人群的購(gòu)買(mǎi)決策中的諸多痛點(diǎn)；打破固有裝修人群限制，破圈觸達(dá)更廣泛的年輕世代，將群體對(duì)洗碗機(jī)的“剛需”認(rèn)知提升到精神悅己、寵愛(ài)雙手的品質(zhì)生活改善認(rèn)知；借助王一博的影響力，不僅為洗碗機(jī)市場(chǎng)注入新流量，從而推動(dòng)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化，同時(shí)提升洗碗機(jī)在廣泛受眾中的認(rèn)知，進(jìn)一步教育市場(chǎng)；積極擁抱產(chǎn)業(yè)變化，以前瞻戰(zhàn)略眼光，研究產(chǎn)業(yè)迭代邏輯，轉(zhuǎn)變直面消費(fèi)者模式，拓展新零售渠道，與時(shí)代共同成長(zhǎng)。

放眼未來(lái)，當(dāng)市場(chǎng)跨入新周期，廚電行業(yè)必須重新思考自己的發(fā)展邊界，思考如何耐心培育一個(gè)新品類(lèi)，思考如何贏得更多新人群的喜歡，思考如何在存量市場(chǎng)重塑自身的競(jìng)爭(zhēng)力。老板電器的此次代言人官宣，是一次大膽之舉，也為廚電行業(yè)破局存量市場(chǎng)提供了新思路，這或許也將成為廚電行業(yè)長(zhǎng)出新能力的必經(jīng)之路。