經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 濮振宇 奇瑞，中國自主車企中最早的“旗手”，卻在過去十年里陷入了剪不斷、理還亂的低迷期。期間，奇瑞多次進(jìn)行大幅度改革，組建了奇瑞、奇瑞新能源、星途、捷途的多品牌，但依然在市場上收效甚微。在全行業(yè)掀起新能源、高端化、智能化的大潮中，跌跌撞撞的奇瑞從當(dāng)初引領(lǐng)創(chuàng)新的旗手淪落成了自主隊(duì)伍中的一個(gè)跟隨者。

現(xiàn)在，奇瑞找到了一些重拾過往輝煌的信心。2022年奇瑞集團(tuán)歷史上第一次實(shí)現(xiàn)了銷售超過百萬輛的突破。而細(xì)看之下，奇瑞的信心很大程度上更是由捷途品牌帶來的。曾經(jīng)擔(dān)任捷途營銷負(fù)責(zé)人的李學(xué)用，帶領(lǐng)捷途品牌成長為中國車市的一匹“黑馬”。2022年11月李學(xué)用被提拔出任奇瑞汽車總經(jīng)理助理、奇瑞汽車營銷公司總經(jīng)理，成了名副其實(shí)的奇瑞“營銷首席”。

隨后，奇瑞汽車的企業(yè)形象發(fā)生了180度大轉(zhuǎn)彎，從沉悶變得更加主動(dòng)和具有進(jìn)攻性。2月27日，奇瑞汽車發(fā)布火星架構(gòu)-超級混動(dòng)平臺(tái)，李學(xué)用便語出驚人：“今年是中國汽車產(chǎn)業(yè)最內(nèi)卷的一年，如果這場內(nèi)卷對消費(fèi)者，對行業(yè)都有好處，那就讓內(nèi)卷來得更猛烈些吧！”

表面上看，奇瑞汽車只是營銷風(fēng)格有了調(diào)整，但實(shí)際上整體企業(yè)戰(zhàn)略思路都在重塑。這從李學(xué)用的升遷一事上可以看出來。2018年，李學(xué)用擔(dān)任捷途營銷中心總經(jīng)理，因捷途市場表現(xiàn)不俗，2022年他升任捷途汽車總經(jīng)理，現(xiàn)在又進(jìn)一步成為整個(gè)奇瑞汽車的營銷第一人。這透露出，捷途品牌的營銷成果獲得了奇瑞掌門人尹同躍等公司高層的認(rèn)可。

汽車業(yè)內(nèi)的許多觀點(diǎn)認(rèn)為，奇瑞一向以工程師文化為主導(dǎo)，其更擅長搞研發(fā)但輕視品牌營銷，品牌以“理工男”的面目出現(xiàn)。而李學(xué)用的上位，或標(biāo)志著奇瑞整體戰(zhàn)略的扭轉(zhuǎn)——彌補(bǔ)營銷短板，打造更有干勁的奇瑞。

問題在于，李學(xué)用能否堪當(dāng)大任？一個(gè)顯著的問題是，奇瑞汽車在過去的品牌上沖之路上屢戰(zhàn)屢敗，比亞迪、吉利、長城汽車等都把奇瑞拋在了身后。從銷量不溫不火的高端品牌星途，到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)困于低端的奇瑞新能源，再到在自主品牌混動(dòng)大戰(zhàn)中慢一拍的瑞虎，奇瑞想要突出重圍，要做的是全面的品牌躍遷。這些是擺在李學(xué)用眼前的現(xiàn)實(shí)難題。

從捷途走出的“少帥”

奇瑞汽車最新發(fā)布的火星架構(gòu)-超級混動(dòng)平臺(tái)，屬于奇瑞“瑤光2025計(jì)劃”落地的最新成果。根據(jù)“瑤光2025計(jì)劃”，奇瑞將全面展開智能化與新能源領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，錨定高端化發(fā)展方向。

作為奇瑞在高端化發(fā)展新階段的營銷首席，李學(xué)用是奇瑞體系內(nèi)土生土長的人才，并沒有運(yùn)作高端品牌的經(jīng)驗(yàn)。李學(xué)用的職業(yè)成就，主要體現(xiàn)在掌舵捷途汽車的過程中。

自2005年畢業(yè)后，李學(xué)用就一直在奇瑞工作，負(fù)責(zé)過奇瑞、開瑞、捷途三個(gè)品牌的營銷工作。2018年是李學(xué)用職業(yè)生涯的關(guān)鍵一年，他擔(dān)任了捷途汽車營銷中心總經(jīng)理。捷途原本是奇瑞商用車孵化的一個(gè)乘用車產(chǎn)品系列，其最初以低端形象示人，品牌首款車型捷途X70起售價(jià)僅6.99萬元。

但不可否認(rèn)，捷途在市場上有銷路。從2018年8月捷途X70上市到2020年7月，捷途不到兩年累計(jì)銷量突破20萬輛，成為車市“黑馬”。同時(shí)，捷途的產(chǎn)品均價(jià)也不斷提升，2020年4月達(dá)到10.5萬元，2021年7月達(dá)到11.2萬元。

2022年1月，捷途汽車正式亮相代號為捷途T-X的概念車，同時(shí)宣布該產(chǎn)品序列將推出硬派越野、智能越野、豪華越野等多種車型，覆蓋15萬-30萬元價(jià)格區(qū)間。

在當(dāng)前的國內(nèi)汽車市場，30萬元已經(jīng)是一個(gè)衡量車型高端、豪華與否的分界線。捷途從10萬元以下的市場到突破30萬元，是一個(gè)膽大的決定。

尹同躍曾稱贊捷途團(tuán)隊(duì)是奇瑞的“38軍”，善于“快速作戰(zhàn)”和“啃硬骨頭”。從過去奇瑞集團(tuán)整體情況看，奇瑞、星途都不溫不火，只有捷途在增長。是捷途給奇瑞集團(tuán)帶來了“量”與“價(jià)”齊升的信心。

但捷途能否攻克30萬元市場仍是未知數(shù)。一方面，捷途汽車真正高端的30萬元產(chǎn)品還是紙上規(guī)劃。另一方面，行業(yè)對捷途汽車的真實(shí)市場表現(xiàn)不乏爭議。

官方數(shù)據(jù)顯示，今年1月捷途品牌銷量16009輛，同比增長59.3%。但咨詢機(jī)構(gòu)杰蘭路援引的新車上險(xiǎn)登記數(shù)據(jù)顯示，今年1月捷途品牌銷量只有1.17萬輛，同比下降5%，環(huán)比下降37.9%。

3月2日，捷途汽車第二屆旅行+大會(huì)召開并亮相了“旅行者”實(shí)車。奇瑞控股集團(tuán)董事長尹同躍將捷途推到了更高的位置：“捷圖是奇瑞的優(yōu)等生”，尹同躍說，作為奇瑞集團(tuán)戰(zhàn)略的主要承接者，捷途要“打造向上金字塔”。

尹同躍半開玩笑半認(rèn)真地說，2023年希望捷途繼續(xù)升值，“（銷量）增加100%都是李學(xué)用的不及格”，同時(shí)期望捷途在2025年實(shí)現(xiàn)年銷100萬輛的目標(biāo)。隨后上場的李學(xué)用對此目標(biāo)表示躊躇在握。

這意味著，接下來捷途要以超過50%的增速狂飆三年。2022年，捷途品牌全年銷量18萬輛，同比增長16.9%。2020年立下的年銷20萬輛目標(biāo)在2022年仍未實(shí)現(xiàn)。在充滿不確定性的新一輪競爭周期中，捷途要實(shí)現(xiàn)2025年百萬輛目標(biāo)，無異于要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新的增速樣本。

捷途只是李學(xué)用肩上最重的一根“稻草”，在奇瑞汽車這家遍地“老帥”的傳統(tǒng)國企中，80后“少帥”李學(xué)用想要扭轉(zhuǎn)改變企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)多年的傳統(tǒng)打法，其中的難度不言而喻。

激進(jìn)的200%挑戰(zhàn)目標(biāo)

今年1月，奇瑞汽車營銷公司召開2023年誓師大會(huì)，剛履新公司總經(jīng)理的李學(xué)用意氣風(fēng)發(fā)地提出了挑戰(zhàn)200%的目標(biāo)。

奇瑞汽車披露的官方信息中并未解釋“200%的目標(biāo)”具體含義，但結(jié)合誓師大會(huì)“確保營銷公司2023年達(dá)成年度銷量目標(biāo)”、“對比內(nèi)部，營銷公司在銷量上還存在較大的追趕空間”的表態(tài)。外界普遍認(rèn)為，“200%的目標(biāo)”指向銷量目標(biāo)。

奇瑞汽車旗下?lián)碛衅嫒稹⑵嫒鹦履茉础⑿峭救笃放啤?022年，奇瑞品牌銷量 90.85萬輛，同比增長38.3%，其中奇瑞新能源23.28萬輛，同比增長112.9%。雖然奇瑞汽車2022年整體銷量表現(xiàn)不錯(cuò)，但各品牌后續(xù)增長仍然存在不小的挑戰(zhàn)。

目前，奇瑞新能源旗下6款車型中，5款都是10萬元以下的A0、A00級低端小車。而電動(dòng)小車市場利潤稀薄，且市場份額也在縮水。威爾森最新數(shù)據(jù)顯示，2022年12月，國內(nèi)A00純電動(dòng)車市場份額從27.5%萎縮至19.1%。

與比亞迪、吉利、廣汽埃安等產(chǎn)品線更豐富、銷量結(jié)構(gòu)更高端的對手相比，奇瑞在新能源汽車賽道上處于劣勢地位。

對于奇瑞新能源而言，今年面臨的一大挑戰(zhàn)在于國家補(bǔ)貼退出。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年1月，奇瑞新能源的銷量支柱——QQ冰淇淋僅售出2736輛，同比大幅下降72.6%，表現(xiàn)弱于車市大盤，在新能源轎車市場中排名也從第五位滑落至第十五位。

奇瑞新能源也并不甘心一直在低端市場。根據(jù)今年最新公布的官方計(jì)劃，奇瑞將于上海車展前發(fā)布iCar汽車品牌，iCar汽車聚焦A0-B級純電+增程新能源市場。但該品牌與奇瑞新能源之間是什么關(guān)系，目前還不得而知。

奇瑞在中高端領(lǐng)域已推出了星途品牌，這一重金打造的品牌早在2018年發(fā)布，但幾年下來沒能幫奇瑞撬開中高端市場。2020年，星途銷量目標(biāo)定為8萬輛，最終完成1.82萬輛。2021年，隨著追風(fēng)、凌云、攬?jiān)碌刃萝囆蜕鲜校峭句N量提升至3.71萬輛。2022年，星途品牌銷量終于上升至5.11萬輛，但距離兩年前的目標(biāo)都還很遠(yuǎn)。

2023年開年，星途將大量營銷資源都投向了新車型瑤光，這是誕生于M3X火星架構(gòu)2.0的第一款產(chǎn)品，售價(jià)15.28萬-20.28萬元。星途對于瑤光的信心很強(qiáng)，稱其擁有全方位對標(biāo)40萬合資豪華SUV的實(shí)力。數(shù)據(jù)顯示，瑤光自2022年12月27日開啟盲訂，今年1月30日開啟預(yù)售以來，已獲得盲訂1.29萬輛、大定5118輛。

與華為的合作，是星途拉動(dòng)銷量的另一個(gè)希望。2022年9月，奇瑞公布了和華為智選車合作開發(fā)智能電動(dòng)汽車品牌的計(jì)劃，規(guī)劃5款電動(dòng)車，并計(jì)劃在2023年推出其中兩款，一款售價(jià)預(yù)計(jì)在30萬元以上。但星途接下來是否真的能夠迎來突破，還有待市場考驗(yàn)。

重營銷、“去工程師化”？

奇瑞新能源和星途面臨的銷量增長難題，都是奇瑞集團(tuán)整體發(fā)展困境的縮影。作為曾經(jīng)的國產(chǎn)車?yán)洗螅嫒鹌囋?009年時(shí)，銷量就已突破“50萬輛”，并且連續(xù)9年蟬聯(lián)中國自主品牌銷量冠軍。

然而，奇瑞汽車卻在后續(xù)發(fā)展中被其他自主品牌對手超越。資金上，奇瑞遲遲未實(shí)現(xiàn)上市，還一度負(fù)債壓頂。品牌上，其他自主品牌紛紛殺進(jìn)30萬元豪華車市場區(qū)間，奇瑞汽車仍在中低端摸爬滾打。銷量上，奇瑞汽車也不及吉利、比亞迪。

面對奇瑞的掉隊(duì)，尹同躍2018年曾公開表達(dá)過對企業(yè)工程師文化的反思，“過去總是工程師說得對，賣不好全是銷售問題。現(xiàn)在要聽銷售的話，銷售要聽用戶的話，我們改變不了用戶，只有適應(yīng)用戶。這個(gè)過程中，奇瑞可能就錯(cuò)過了整整十年”。

而奇瑞現(xiàn)在重用李學(xué)用，正是看中了他主導(dǎo)捷途營銷過程中展現(xiàn)的營銷才能。2018年，捷途汽車將“網(wǎng)紅”元素加入營銷中，同時(shí)借助App等新媒體渠道建設(shè)“旅行+”生態(tài)圈。今年2月官方透露，目前捷途汽車1/3的銷量都是通過新媒體、短視頻、抖音直播的運(yùn)營獲得的。

2022年以來，新媒體傳播、用戶社群運(yùn)營、服務(wù)生態(tài)打造，這些捷途汽車曾經(jīng)驗(yàn)證過的營銷路徑，逐漸更多地展現(xiàn)在了奇瑞汽車身上。一個(gè)例子是，2022年6月，奇瑞汽車發(fā)布汽車行業(yè)首個(gè)元宇宙社區(qū)。2022年12月，奇瑞汽車App上線，用戶規(guī)模已達(dá)318萬。

今年，李學(xué)用在一次媒體采訪中表示，新的市場環(huán)境下，只追求技術(shù)、閉門造車是不夠的，一定要研究市場和用戶行為的變化。今后奇瑞不僅在技術(shù)上，還要在產(chǎn)品布局、營銷舉措以及用戶運(yùn)營上持續(xù)突破。

作為奇瑞汽車的營銷首席，李學(xué)用的這番表態(tài)像是在宣讀，奇瑞汽車將改變過去的企業(yè)工程師文化，轉(zhuǎn)而踏上營銷為先的新道路。

奇瑞需要從“理工男”變成“全科生”。但若只是將捷途模式套用到奇瑞汽車其他品牌身上，或?qū)⒛限@北轍。捷途的賣點(diǎn)在于高性價(jià)比和“旅行+”的品牌定位。但奇瑞、星途、奇瑞新能源，顯然有各自的品牌定位，如何將這些品牌盤活，尚待李學(xué)用去思考。