經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 2月23日，小紅書在上海舉辦WILL商業(yè)大會(huì)，向外宣布推出名為“種草值（TrueInterest）”的商業(yè)產(chǎn)品，面向企業(yè)端、品牌端，以期通過(guò)量化觀測(cè)站內(nèi)數(shù)據(jù)，直觀反映種草筆記的實(shí)際效果，幫助商家更了解用戶。 

小紅書CMO之恒在現(xiàn)場(chǎng)分享了這樣一組數(shù)據(jù)，根據(jù)小紅書商業(yè)數(shù)據(jù)洞察平臺(tái)「靈犀」的監(jiān)測(cè)，目前小紅書上面部精華品類品牌超過(guò)4200個(gè)，面霜品牌超過(guò)3400個(gè)，面包甜點(diǎn)餅干品牌超過(guò)2300個(gè)，之恒表示，“卷”已無(wú)處不在，能夠看到各個(gè)行業(yè)供給側(cè)極端多元、極端豐富。

對(duì)于品牌方而言，不僅要面對(duì)紅海般激烈的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)流量成本愈加走高的難題，之恒表示，目前，傳統(tǒng)的打法已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這時(shí)候需要產(chǎn)品能夠自己說(shuō)話，自己站出來(lái)。

根據(jù)小紅書COO柯南的介紹，“種草值”的量化包括兩大元素——深度閱讀、深度互動(dòng)，深度閱讀的收集維度包括圖文閱讀、視頻觀看等，深度互動(dòng)的收集維度包括收藏、搜索、求購(gòu)評(píng)論、分享等。

（受訪者供圖）

在小紅書的對(duì)外演講中能夠明顯發(fā)現(xiàn)，小紅書在愈加強(qiáng)調(diào)用戶在站內(nèi)的主動(dòng)搜索行為，對(duì)主動(dòng)搜索行為的監(jiān)測(cè)開(kāi)始成為小紅書商業(yè)化行為中的一環(huán)。柯南表示，小紅書平臺(tái)上有60%的日活用戶每天都會(huì)在小紅書上主動(dòng)搜索，平臺(tái)的日均搜索查詢量已經(jīng)接近3億。

據(jù)悉，借由“種草值”模型，每一篇種草筆記都能產(chǎn)生一個(gè)實(shí)時(shí)的種草值，通過(guò)刻畫小紅書用戶的主動(dòng)和深度的行為特征來(lái)量化種草價(jià)值。

柯南在現(xiàn)場(chǎng)表示，“種草值”會(huì)成為小紅書商業(yè)產(chǎn)品的靈魂，小紅書商業(yè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)設(shè)施。

據(jù)介紹，“種草值”主要解決兩個(gè)問(wèn)題，一是可衡量，二是可優(yōu)化。柯南表示，此前品牌沒(méi)有辦法區(qū)分用戶對(duì)于爆款文章的瀏覽、點(diǎn)贊和評(píng)論背后的意圖究竟是指向作者、內(nèi)容還是指向內(nèi)容涉及的產(chǎn)品或是服務(wù)，因此，“種草值”通過(guò)觀測(cè)用戶的收藏、搜索、分享以及瀏覽完之后的多次搜索動(dòng)作來(lái)判斷用戶是否對(duì)商品產(chǎn)生了意向，解決“可衡量”問(wèn)題；可優(yōu)化則是指，通過(guò)“種草值”來(lái)衡量哪些內(nèi)容表達(dá)的產(chǎn)品特質(zhì)才是更為消費(fèi)者所青睞的，品牌便可以根據(jù)“種草值”的反饋進(jìn)一步優(yōu)化如何與用戶溝通。

柯南表示，“種草值”的基礎(chǔ)是小紅書的技術(shù)能力，通過(guò)對(duì)用戶行為和決策鏈路的建模，同時(shí)結(jié)合多模態(tài)內(nèi)容理解能力，當(dāng)中包括對(duì)于內(nèi)容背后的產(chǎn)品/服務(wù)的理解，構(gòu)建用戶“種草”模型，全鏈路跟蹤用戶“種草”狀態(tài)的變化。

那么，用戶“種草”之后的購(gòu)買轉(zhuǎn)化行為，小紅書如何觀測(cè)？之恒表示，目前的做法是與企業(yè)做數(shù)據(jù)的聯(lián)通，來(lái)觀察實(shí)現(xiàn)交易的用戶與小紅書用戶的重合度，另一方面是觀測(cè)這些重合用戶在交易之前在小紅書上的行為。柯南則表示，無(wú)論是通過(guò)自己內(nèi)部的電商閉環(huán)，還是用戶種草之后轉(zhuǎn)化到下一步，這些都是小紅書需要跟品牌一起去共建的，小紅書需要提供這樣的商業(yè)產(chǎn)品能力。

此次的“WILL商業(yè)大會(huì)”是小紅書舉辦的第二屆商業(yè)大會(huì)，2021年年底舉辦的“2022商業(yè)生態(tài)大會(huì)”，當(dāng)時(shí)小紅書提出了IDEA營(yíng)銷方法論，通過(guò)洞察需求（Insight）、定義產(chǎn)品（Define）、搶占賽道（Expand）、擁護(hù)品牌（Advocate），幫助品牌構(gòu)建產(chǎn)品市場(chǎng)策略。

可以發(fā)現(xiàn)，兩屆商業(yè)大會(huì)的主題皆是面向B端推出的營(yíng)銷類工具化產(chǎn)品，電商鮮少被提及。尤其在近期，記者發(fā)現(xiàn)，小紅書的主頁(yè)頁(yè)面進(jìn)行了一些修改，之前主頁(yè)共有四大模塊——“首頁(yè)”“商城”“消息”“我”，而近期“視頻”取代了“商城”的位置，主頁(yè)已經(jīng)沒(méi)有“商城”入口。并且，此前小紅書將原有的社區(qū)部和電商部合并為新的社區(qū)部門，當(dāng)時(shí)小紅書表示，是為了“生于內(nèi)容，長(zhǎng)于交易”。

近些年，小紅書一直強(qiáng)調(diào)打造“種草-拔草”的閉環(huán)，但市場(chǎng)對(duì)其品效合一的能力存疑。伴隨小紅書主頁(yè)的修改以及基礎(chǔ)設(shè)施“種草值”的推出，不知這是否意味著在小紅書內(nèi)部對(duì)電商閉環(huán)的探索已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)向。