過(guò)去二十年間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，人民生活水平穩(wěn)步提升，消費(fèi)市場(chǎng)充滿活力。時(shí)至今日消費(fèi)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最大的貢獻(xiàn)力量。進(jìn)入2023，一方面，受到疫情波動(dòng)以及面對(duì)疫情后時(shí)代來(lái)臨的沖擊，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)面臨增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。另一方面，國(guó)家接連出臺(tái)政策擴(kuò)大內(nèi)需，鼓勵(lì)新型消費(fèi)，引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展，標(biāo)志著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)、模式創(chuàng)新的快車(chē)道，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)將迎來(lái)新發(fā)展格局。

在此背景下，我們針對(duì)消費(fèi)品與零售行業(yè)進(jìn)行了全國(guó)范圍內(nèi)的消費(fèi)者調(diào)研，以期探索消費(fèi)者在后疫情時(shí)代的新常態(tài)下及新技術(shù)發(fā)展的浪潮中消費(fèi)理念和行為習(xí)慣的變化，從而對(duì)消費(fèi)品與零售行業(yè)在可預(yù)見(jiàn)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)作出分析，幫助消費(fèi)品和零售企業(yè)加深對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的了解，探索新消費(fèi)趨勢(shì)，掌握贏得市場(chǎng)的密碼。

本次調(diào)研于2022年11月開(kāi)展，采用在線問(wèn)卷形式，受訪者年齡18-73歲，問(wèn)卷內(nèi)容涵蓋消費(fèi)者背景信息、消費(fèi)觀念、購(gòu)物行為、生活方式、興趣與價(jià)值觀等方面。此次在線調(diào)研樣本根據(jù)第七次人口普查人口結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)設(shè)置配額，共收集有效樣本2000份，覆蓋中國(guó)一至五線共301個(gè)城市/自治州。

來(lái)源：德勤管理咨詢

結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)，我們總結(jié)出消費(fèi)品與零售行業(yè)中國(guó)消費(fèi)洞察五大趨勢(shì)：

1.    回歸消費(fèi)理性

疫情以來(lái)，隨著使用場(chǎng)景和需求的減少，經(jīng)濟(jì)壓力和生活不確定性的增加，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為越來(lái)越趨于務(wù)實(shí)和理性。人們減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)，講求產(chǎn)品品質(zhì)，追求性價(jià)比，在購(gòu)買(mǎi)行為上善用各類促銷活動(dòng)，樂(lè)于“貨比多家”。在海量信息面前，消費(fèi)者對(duì)各類推薦持審慎態(tài)度，在充分考察、比較之后，做出自身的選擇，拒絕盲目跟風(fēng)。在此背景下，國(guó)產(chǎn)品牌以其性價(jià)比高、更了解中國(guó)消費(fèi)者的使用習(xí)慣等優(yōu)勢(shì)獲得消費(fèi)者的青睞，成為務(wù)實(shí)之選。

2.    追求悅己體驗(yàn)

隨著大眾富裕程度的提升，以及商品和渠道選擇的增多，消費(fèi)者除了追求物質(zhì)需求的滿足，也希望獲得身體和心靈上的滿足與愉悅感，追求悅己體驗(yàn)。社交屬性已深深嵌入到消費(fèi)者購(gòu)物旅程全鏈條當(dāng)中，消費(fèi)者在獲取信息、做出決策、分享體驗(yàn)等各環(huán)節(jié)享受著社交帶來(lái)的快樂(lè)。與此同時(shí)，線下實(shí)體零售因信息更透明、感受更直觀、體驗(yàn)真實(shí)、即時(shí)可得等價(jià)值帶給消費(fèi)者別樣體驗(yàn)。當(dāng)下消費(fèi)者更關(guān)注個(gè)人信息安全，對(duì)當(dāng)前隱私保護(hù)的現(xiàn)狀表示無(wú)奈，同時(shí)也在積極采取隱私保護(hù)手段，維護(hù)自己的利益。

3.    擁抱多元?jiǎng)?chuàng)新

技術(shù)的躍升、社會(huì)環(huán)境的變遷，政策的鼓勵(lì)，和一切為商業(yè)模式的創(chuàng)新提供了沃土，進(jìn)入2020年代，涌現(xiàn)出大量新零售渠道和新消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)入零時(shí)差消費(fèi)時(shí)代。新的零時(shí)差消費(fèi)者呈現(xiàn)出新的生活和消費(fèi)習(xí)慣，他們擁抱創(chuàng)新，樂(lè)于嘗試，表現(xiàn)出很強(qiáng)的活力和接受度。本次研究選擇新零售渠道和新消費(fèi)場(chǎng)景中的熱點(diǎn)代表，針對(duì)直播、即時(shí)零售和宅家休閑場(chǎng)景進(jìn)行了探究。我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于直播和即時(shí)零售的體驗(yàn)頻次不斷攀升，正逐步走向主流常態(tài)化。在疫情影響下，消費(fèi)者被動(dòng)開(kāi)啟“居家模式”，逐步解鎖宅家休閑消費(fèi)場(chǎng)景，并越發(fā)發(fā)現(xiàn)其中的樂(lè)趣轉(zhuǎn)為主動(dòng)享受，這一消費(fèi)場(chǎng)景催生的“宅經(jīng)濟(jì)”或成為長(zhǎng)期消費(fèi)熱點(diǎn)。

4.    要綠色可持續(xù)

隨著中國(guó)積極推進(jìn)綠色和可持續(xù)發(fā)展議程，積極穩(wěn)妥推進(jìn)碳達(dá)峰碳中和，積極參與應(yīng)對(duì)氣候變化全球治理，推動(dòng)綠色發(fā)展，促進(jìn)人與自然和諧共生，綠色和可持續(xù)的理念已被大眾廣泛接受和認(rèn)同。這一理念也反映在消費(fèi)上，消費(fèi)者意識(shí)到消費(fèi)行為中蘊(yùn)含的社會(huì)責(zé)任，“負(fù)責(zé)任的消費(fèi)”成為消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的消費(fèi)理念。隨著二十大提出“倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，推動(dòng)形成綠色低碳的生產(chǎn)方式和生活方式”，消費(fèi)者也開(kāi)始能夠把綠色可持續(xù)的理念落實(shí)到消費(fèi)行為中，其中不乏消費(fèi)者愿意為綠色消費(fèi)而支付溢價(jià)。未來(lái)，我們相信綠色消費(fèi)將進(jìn)一步受到消費(fèi)者關(guān)注的和認(rèn)同，綠色消費(fèi)意識(shí)持續(xù)走高并不斷落實(shí)到消費(fèi)行為中，成為持久消費(fèi)熱點(diǎn)。

5.    追逐技術(shù)躍升

過(guò)去十年是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)日新月異、飛速發(fā)展的十年，互聯(lián)網(wǎng)IT技術(shù)、服務(wù)形式和商業(yè)模式的創(chuàng)新層出不窮。在“新基建”的機(jī)遇之下，以5G、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等一系列底層技術(shù)為基礎(chǔ)的零售科技的創(chuàng)新和普及，正在推動(dòng)整個(gè)零售生態(tài)向著更加數(shù)字化、智能化和高效化的方向發(fā)展。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于新技術(shù)展示出極高的好奇心和接受度，樂(lè)于體驗(yàn)和享受新技術(shù)催生的創(chuàng)新與便利，追逐技術(shù)一路向前當(dāng)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以廣泛普及，老年網(wǎng)民的占比也在快速擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)依然充滿熱情，期待元宇宙的成熟和應(yīng)用。

基于以上洞察趨勢(shì)，我們?yōu)橄M(fèi)品與零售企業(yè)提出以下幾點(diǎn)建議：

l 關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比

l 引領(lǐng)價(jià)值主張，構(gòu)建品牌信任，贏得品牌認(rèn)同

l 構(gòu)建品牌私域，布局全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，打造品牌獨(dú)特體驗(yàn)

l 全渠道融合，滿足消費(fèi)者的多樣化需求

l 打造開(kāi)放的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，靈活應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的變化

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