談炯程/文

關(guān)于1930年代，大部分中國讀者的認(rèn)知是含混的。歷史愛好者可能會對時代大事件：戰(zhàn)爭、饑荒、政變及各種天災(zāi)人禍如數(shù)家珍，它們被結(jié)構(gòu)在國族的宏大敘事中，就像脫籽機一樣拋光陷入歷史的個體，我們遂讀到秸稈一樣光禿禿的事件軸，但在微觀層面上，我們對那些淪為籽粒散落于歷史現(xiàn)場的一般人生活狀態(tài)的知識，更多的時候還是決定論式的階級分析。

《四萬萬顧客》是記敘舊時中國的經(jīng)濟與社會生活狀況的一份相當(dāng)有價值且有趣味的史料。本書作者美國作家卡爾·克勞1911年作為新聞記者來到上海，7年后，他于此地創(chuàng)辦了以自己名字命名的廣告公司，該公司是中國最早的商業(yè)廣告公司之一，后來又名列上海四大廣告公司。故而他對民國初年上海的城市生活與商業(yè)模式，乃至殘存在中國人商業(yè)活動中的某些文化習(xí)慣，都有直觀的見解。

克勞廣告商人的角色，使他可以廣泛接觸當(dāng)時中國的各個階層——上至孫中山、蔣介石、周恩來等名人，下至街頭的報童與黃包車夫——并且以一種富于同情與理解力的目光去敘述他們：不在西方讀者面前以刻薄的方式將中國人他者化，而是將四萬萬中國人視作他潛在的顧客加以研究，這使得此書在很長時間內(nèi)成為西方商人在華營商的指導(dǎo)手冊之一。

追求穩(wěn)定的消費者

上海在近代的崛起乃至成為舊中國的名片與象征，是一個奇跡，其迅疾程度就如同彼得大帝在一片淤泥之上建立了圣彼得堡。不過意欲躍入西化的專制俄國的新都，當(dāng)然與治權(quán)松散的上海不同，這兩個城市的相同處，在于它們都將近乎全部已知的文明世界的建筑風(fēng)格與文化習(xí)俗納入襟懷：沙皇將他對西歐的傾羨塞進圣彼得堡，這座都會就像剛從模具中取下的塑像，有著一朵朵滾燙的毛邊。殖民者則把他們的巴黎搬到了上海的灘涂之上，前者因此成為君主個人趣味的投影，后者則可視作政治昏亂的舊時中國的象征。

自1843年開埠至1925年的五卅運動，上海的公共租界（由原英、美租界合并）與法租界，就像蚯蚓咀嚼泥土以囁出一片領(lǐng)地，這些國民政府的治外之地把細(xì)碎的小規(guī)模定居點與農(nóng)業(yè)種植地吞入腹中，卻沒有費心消化它們，而是透過《土地章程》承認(rèn)這類土地原本高度分散的所有權(quán)模式。這使得上海在某些方面仍保留了鄉(xiāng)土中國的經(jīng)濟形態(tài)。可以說中國消費者或多或少繼承了小農(nóng)經(jīng)濟對穩(wěn)定的偏好。

克勞觀察到中國人有著異乎尋常的品牌黏性。以香煙為例，他們偏愛的卷煙，一律使用單一的“弗吉尼亞”煙草。而煙草專家宣稱，使用多種煙草的混合型卷煙香味遠(yuǎn)比單一型濃郁、精致，在混合型卷煙發(fā)跡的美國，也異常成功地?fù)屨剂藛我恍偷氖袌龇蓊~。克勞公司曾經(jīng)承接過混合型卷煙的廣告訂單，但無論他們發(fā)起怎樣聲勢浩大的廣告攻勢，也無法撼動英式單一型卷煙在中國的地位。中國煙民的味蕾似乎證偽了煙草專家的理論，他們只認(rèn)為混合型卷煙又怪又臭。同理，一旦某種商品在中國扎下根，建立起品牌，它們便會得中國人持久而熱情的回應(yīng)。這或就是中國市場最吸引人的地方之一。

《四萬萬顧客》
[美]卡爾·克勞 /著
徐陽 /譯
后浪 /九州出版社
2022年4月

品牌以符碼的形式運作，它們?nèi)皇峭庠诘模且环N關(guān)乎承諾的書寫。故而，在實際操作中，品牌就像蝸牛般不斷在行進中分沁出它漉濕的邊緣——贗品。中國人對贗品的恐懼，到了任何包裝上的調(diào)整都會引起懷疑的地步。而西方產(chǎn)品要在中國建立一個品牌，有時依靠的只是純粹的運氣，品質(zhì)并非充要條件。一般來說，搶先進入中國市場的產(chǎn)品最容易形成品牌，而與其價格、質(zhì)量與便利性無涉。

產(chǎn)地在中國市場上也是類似品牌的符碼。漢堡馬掌的短暫成功可作為一個例子。最早它們只是商船上的壓艙物，以極低廉的價格運送至中國。但擅長廢物利用的鐵匠，發(fā)現(xiàn)這些廢舊馬掌一剖兩半后就能打成稱手、實用的中式剃刀，漢堡馬掌一時間成為熱銷品。圍繞著漢堡這一原產(chǎn)地，一些神話被構(gòu)建起來。卡爾·克勞在《四萬萬顧客》中寫道：“他們（指鐵匠）堅持認(rèn)為，德國馱馬體形健美，體重適宜，馬掌整日在漢堡鵝卵石街道上打磨，能夠形成打制剃刀的最佳尺寸和回火度，這樣的條件在其他城市里復(fù)制不來。”實際上，在漢堡貼牌后售往中國的其他城市的馬掌，絲毫不遜色于漢堡馬掌。后來日本產(chǎn)的謝菲爾德剃刀取代了其貌不揚的中式剃刀。鐵匠們開始尋找尺寸更大的馬掌以打制剁肉刀、斧頭與餐刀。于是利物浦取代漢堡成為全球馬掌集散中心，此地啤酒廠馱馬的馬掌比漢堡更厚實。金屬商則稱，漢堡的地面已不再有鵝卵石，漢堡馬掌因此喪失其優(yōu)越性。就這樣，有關(guān)馬掌的神話修辭術(shù)仍在中國延續(xù)，只不過這一次神話的核心是利物浦。

黏稠的人際關(guān)系

中國人不僅追求穩(wěn)定的品牌、穩(wěn)定的產(chǎn)地，也追求穩(wěn)定的工作與人生。尤其在混亂的時代里，個體就像懸掛在葉片上的露水，只一遇到社會與時代的顫動便墜落無蹤。《四萬萬顧客》雖然沒有直接書寫歷史大事件，卻時常讓我們看到歷史在日常生活中的投影，其中既有權(quán)力的殘酷與暴戾，也有那些無名者面對絕境時的機智和狡黠，就像從天方夜譚、阿凡提再到聊齋的每一個經(jīng)典東方智斗故事一樣：僻如，一份英國人壽保險單竟無意中挽救了一位反清出版商的生命，因為在清廷官員威脅要即刻處死他時，他卻聲稱他的死會造成英國保險公司利益受損，引起訴訟，進而驚動英國政府，造成外交事件。于是對保險一無所知的地方官員決定推遲處決，將此事上報，正巧這年辛亥革命爆發(fā)，關(guān)押出版商的監(jiān)獄被攻破。

在本書著重書寫的1930年代，國民政府沒有如清廷般對社會生活與經(jīng)濟活動進行嚴(yán)密的控制。與此同時，大量外資涌入。在克勞生活的上海，外資公司因其較短的工作時間與較高的薪資待遇受到中國求職者熱捧。中國人的機智也見諸他們工作時的表現(xiàn)，盡管這背后的底層邏輯，往往與西方觀念相反。美國企業(yè)家追求將辦公室的運作規(guī)則化、系統(tǒng)化，盡力降低員工個體在其中的作用，以提高公司運作的抗風(fēng)險能力。中國人卻傾向于人治及小公司家庭作坊式的工作氛圍，并希望在辦公室扮演不可或缺的角色。

電視劇《朱元璋》中，宰相胡惟庸在朱元璋遷居行宮時將國家治理得井井有條，他本以為朱元璋會重賞他，卻遭處死。中國式的人情社會是由一張細(xì)密的權(quán)力網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的，它不依靠一種超越性的宗教、法律的力量運轉(zhuǎn)，其間也沒有阿倫特所言的公共領(lǐng)域，有的只是私人領(lǐng)域的翻轉(zhuǎn)，以及種種黏稠的人際關(guān)系。一旦有人長期缺席維系關(guān)系必需的日常接觸，他便自然地被排除在權(quán)力系統(tǒng)之外。上述頗為恐怖的例子，在《四萬萬顧客》中有更溫和的對應(yīng)。克勞觀察到中國高管很少會去度假，他們害怕在度假期間，其職能會被他人取代，一旦如此，他要么只能黯然退出辦公室的權(quán)力場，要么就必須以更強勢的態(tài)度回歸。

中國人的生意往往也通過熟人網(wǎng)絡(luò)組織。至今，不少中資保險公司依然會要求保險員列出一份熟人名單以便開展業(yè)務(wù)。1930年代，中國尚未完全脫離鄉(xiāng)土社會，而自明朝開始，在移民聚居的政治中心、商業(yè)都會里出現(xiàn)了會館這一類為同鄉(xiāng)舉子、官僚、工商業(yè)者、農(nóng)民提供住宿等服務(wù)的民間社團，民國時期，那些一度成為政治活動場域的會館逐漸衰落，反而商業(yè)會館在混亂中建立起自己的聲譽。克勞發(fā)現(xiàn)，中國人做生意，很多時候要依賴同鄉(xiāng)關(guān)系，某些行業(yè)因此甚至被特定省份的人士壟斷了：“絲綢經(jīng)銷商差不多都是蘇州人，茶商大部分是安徽人。售賣熱水瓶和鋁器等外國零碎物件的雜貨鋪主要由廣東人把持，而他們同樣也是中國大部分面包房的經(jīng)營者。”與同鄉(xiāng)經(jīng)濟恰成對比，中國顧客往往厭惡陌生人的推銷，認(rèn)為他們虛偽、扯謊、不懷好意。一個典型的情景是，顧客會像尋找魚獲的鷺鷥一樣在櫥窗前徘徊，直至選定了某一樣商品，才胸有成竹地走進商店，購物、結(jié)賬。

變亂之下的日常

卡爾·克勞自稱“中國通”，他對中國一直懷有體諒與溫情。《四萬萬顧客》的最后一章很簡短，卻讓人動容，內(nèi)容是彼時國民政府進入四川剿匪造成的連瑣反應(yīng)。對于閱讀此書的美國讀者而言，發(fā)生在太平洋另一端的某個窮國腹地的戰(zhàn)亂，或許只能在偌大的報紙上占據(jù)一個如指甲般大小的方塊。但你日常生活所需的牙刷卻實實在在地受影響：因為四川是生產(chǎn)高級牙刷所需的白豬鬃的主要產(chǎn)地。末了，他寫道：“想想你的牙刷，想想這世界究竟有多小，居然讓你和四萬萬中國人比鄰而居。”

這本書出版的時間，正是1937年。作為一個美國廣告人，克勞多次公開反對日本對中國的侵略，他因此上了日本人的黑名單，他的辦公室險些遭到日軍的轟炸，感到威脅的克勞只得將他的廣告公司轉(zhuǎn)手，回到美國。雖然卡爾·克勞作為廣告人的生命已于1937年終結(jié)，但作為一名寫作中國題材的暢銷書作家，他卻獲得了空前成功。誠然，他的書與其說是學(xué)術(shù)性的著作，不如說是一系列速寫與經(jīng)驗之談的連綴，不過也正是這種形式賦予這些文字強烈的臨場感。

對于他經(jīng)歷的歷史大事件，他沒有用宣傳式的語調(diào)疾呼，在字里行間釘滿感嘆號，只是呈現(xiàn)了常被史家忽略的歷史細(xì)節(jié)。在述及1932年日軍侵略上海時，他描寫了艦炮轟鳴下堅守崗位的虹口清潔工。這或許是歷史上最殘忍、古怪的戰(zhàn)役之一，因為虹口在整場戰(zhàn)役期間從未駐扎過一個中國士兵，日軍卻奉命摧毀一切移動目標(biāo)。但對習(xí)慣戰(zhàn)亂的清潔工，這場戰(zhàn)役卻使虹口街道變成了一片可以不斷篩出金沙的河灘。他們撿走一切可以賣錢的紀(jì)念物，使得這場戰(zhàn)役極反諷地，成為克勞筆下“世界上最整潔的一場戰(zhàn)役”。

《四萬萬顧客》也提到舊時中國的種種痼疾：低下的識字率、頻繁的饑荒，但普通中國人總有辦法維持日常生活的穩(wěn)定與平和，并竭力從中創(chuàng)造財富。資本主義的概念在上世紀(jì)30年代的中國，仍是在潮濕泥土中的一粒未破開的種子。與其說中國人追逐資本，不如說他們在這種毛細(xì)血管般細(xì)小的販賣活動中享受一種交際的樂趣。中國人熱衷殺價，大抵也并非只為了節(jié)儉。

一個舊式的中國雜貨店可以作為這個國家的縮影。裝飾簡樸，貨品稀少，卻會壘起空箱子讓整個空間有種擠擠挨挨的體面：貧窮造成的后果是中國人成為徹底世俗化的民族，在克勞看來，這是他們的不同尋常之處。這破碎、擁擠的轄域因這些雜貨店的存在成為擁有自我凈化能力的海綿城市。任何稀奇古怪的，除了滿足收藏家的特殊癖好以外別無用處的東西都能被找到。此種世俗化，此種雜亂、混沌中的秩序，便是微觀經(jīng)濟的奇妙之處，也是《四萬萬顧客》今天仍值得閱讀的原因：要透過這外部的目光看現(xiàn)在，更新我們對日常的認(rèn)識，知道我們的日常與我們的書寫，亦能作歷史記憶中的一脈流水永續(xù)。