李光斗/文

文/李光斗

今年是iPhone誕生的15周年，至今蘋(píng)果已共發(fā)布了38款iPhone。自9月8日蘋(píng)果召開(kāi)秋季新品發(fā)布會(huì)，推出iPhone14系列以及Apple Watch、Airpods Pro等產(chǎn)品線更新一周后，iPhone14系列手機(jī)正式在中國(guó)大陸上線發(fā)售。從發(fā)布會(huì)后線上預(yù)售一開(kāi)始就瘋搶、秒沒(méi)、缺貨、多平臺(tái)預(yù)售小程序崩潰、黃牛加價(jià)，到發(fā)售日，北上廣深等大城市的蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)店再現(xiàn)排隊(duì)長(zhǎng)龍，蘋(píng)果新機(jī)銷(xiāo)售火爆的場(chǎng)景似乎成為中國(guó)大陸消費(fèi)力旺盛的一個(gè)表征。

搶不到iPhone新機(jī)，是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)分級(jí)？

iPhone新機(jī)被中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)崩的消息也傳到國(guó)外，據(jù)外媒appleinsider報(bào)道，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max的高需求，導(dǎo)致蘋(píng)果服務(wù)器崩潰，消費(fèi)者在24小時(shí)內(nèi)預(yù)訂了200多萬(wàn)臺(tái)。讓老外對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力和空間艷慕不止。然而幾家歡樂(lè)幾家愁，冰火兩重天常有，全都欣欣向榮不常有。與iPhone新機(jī)在中國(guó)銷(xiāo)售火爆形成的一個(gè)鮮明對(duì)比是在宏觀層面，中國(guó)人的消費(fèi)意愿與能力卻有滯漲甚至下降的趨勢(shì)。

一方面更多的中國(guó)人更愛(ài)存錢(qián)了。中國(guó)人民銀行發(fā)布2022年上半年金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示：截止6月末,我國(guó)本外幣存款余額257.68萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.5%。月末人民幣存款余額251.05萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.8%。上半年人民幣存款增加18.82萬(wàn)億元，同比多增4.77萬(wàn)億元。其中，住戶(hù)存款增加10.33萬(wàn)億元，同比多增2.88萬(wàn)億元。按照第七次全國(guó)人口普查結(jié)果公布的全國(guó)人口14.1億為基數(shù)計(jì)算，相當(dāng)于人均多存了約2040元；另一方面更多的中國(guó)人更不敢花錢(qián)與借錢(qián)了。同樣也是源自人民銀行發(fā)布的數(shù)據(jù)：2022年第二季度城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶(hù)問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告顯示，傾向于“更多儲(chǔ)蓄”的居民占58.3%，比上季增加3.6個(gè)百分點(diǎn)；傾向于“更多消費(fèi)”的居民占23.8%，比上季增加0.1個(gè)百分點(diǎn)；傾向于“更多投資”的居民占17.9%，比上季減少3.7個(gè)百分點(diǎn)。而2022年上半年，居民中長(zhǎng)期新增貸款只有1.56萬(wàn)億元，與去年同期相比下滑超過(guò)54%，即便跟2019年和2020年同期相比，跌幅也超過(guò)40%。另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)：今年上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額210432億元，同比下降0.7%。按經(jīng)營(yíng)單位所在地分，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額182706億元，下降0.8%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額27726億元，下降0.3%。

此消彼漲，整體而言，中國(guó)人更愛(ài)存錢(qián)了更不愛(ài)花錢(qián)借錢(qián)，預(yù)示著普通人對(duì)未來(lái)預(yù)期轉(zhuǎn)弱，對(duì)不確定性的防范心理增強(qiáng)，消費(fèi)需求不足，消費(fèi)增長(zhǎng)乏力。在消費(fèi)疲軟的大背景下，蘋(píng)果最暢銷(xiāo)的機(jī)型居然是頂配的iPhone14 PRO max，售價(jià)高達(dá)13,499，這意味著目前我國(guó)絕大多數(shù)工薪階層一個(gè)月的工資還買(mǎi)不起這樣一臺(tái)手機(jī)。綜合各種數(shù)據(jù)分析，真正月入1萬(wàn)元以上大約在6500萬(wàn)至7500萬(wàn)之間，約占我國(guó)總?cè)丝诘谋戎?%左右。這樣的現(xiàn)實(shí)狀況，為什么蘋(píng)果的新手機(jī)還能一機(jī)難求。說(shuō)明蘋(píng)果不是采用了成本定價(jià)法，而是割韭菜品質(zhì)定價(jià)法，把手機(jī)定義為了奢侈品。對(duì)果粉的態(tài)度就一句：你愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)。在注意力經(jīng)濟(jì)的放大效應(yīng)與認(rèn)知偏差下，蘋(píng)果新機(jī)皇銷(xiāo)售火爆最大的啟示意義其實(shí)在于消費(fèi)分級(jí)大趨勢(shì)下，品牌高端化如何把握更大的商機(jī)。

品質(zhì)顯性化與藝術(shù)化，看得見(jiàn)的新機(jī)皇

蘋(píng)果新一代的iPhone 14?系列手機(jī)共有?iPhone 14、iPhone 14 Plus、iPhone 14 Pro、iPhone 14 Pro Max?四款機(jī)型，起售價(jià)?5999?元，最貴的iPhone 14 Pro Max 1TB版堪稱(chēng)新機(jī)皇，雖然售價(jià)高達(dá)13499，卻更加炙手可熱。

正如喬布斯所說(shuō)，只要產(chǎn)品好，客戶(hù)就會(huì)喜歡。iPhone 14 Pro Max將品質(zhì)提升進(jìn)一步顯性化，更具有高科技的象征。iPhone 14系列搭載A16處理器，4800萬(wàn)主攝像素，新增衛(wèi)星SOS緊急聯(lián)絡(luò)功能，Pro系列兩款機(jī)型新增“靈動(dòng)島”設(shè)計(jì)，可實(shí)時(shí)變化顯示重要的提醒、通知和活動(dòng)。兩款?Pro?型號(hào)還搭載息屏常顯，在鎖定屏幕的情況下也能為用戶(hù)常亮不息，當(dāng)iPhone正面朝下放置或被裝入口袋時(shí)，屏幕會(huì)變暗來(lái)節(jié)省電量。在許多果粉看來(lái)，iPhone14兩款Pro機(jī)型屏幕頂部的“靈動(dòng)島”設(shè)計(jì)，可以伸展成小窗口，方便用戶(hù)直接點(diǎn)擊操作，不用退出當(dāng)前界面，更加直觀，這是?iPhone?近幾年來(lái)最好的創(chuàng)新，體現(xiàn)了蘋(píng)果設(shè)計(jì)的敏感、完美主義和想象力。而且蘋(píng)果在Pro系列兩款機(jī)型上去劉海的設(shè)計(jì)，把劉海變成了感嘆號(hào)，取名“靈動(dòng)島”，這就形成了一個(gè)顯著識(shí)別，因?yàn)槭謾C(jī)已成為一種顯性產(chǎn)品，給自己看其實(shí)也是給別人看。有些人不熱衷于追捧換機(jī)，也許就包含換不換新手機(jī)沒(méi)人看得出來(lái)的因素。正是借助于品質(zhì)提升顯性化，助漲了iPhone 14 Pro Max新機(jī)皇的地位。

有錢(qián)沒(méi)錢(qián)，果粉更愿意為蘋(píng)果花錢(qián)

愿意追捧蘋(píng)果新機(jī)的不一定都是有錢(qián)人，但果粉更愿意為蘋(píng)果花錢(qián)。除了高收入群體，蘋(píng)果產(chǎn)品也是年輕人常年的心頭一好，他們的超前消費(fèi)與消費(fèi)升級(jí)更傾向于從iPhone開(kāi)始。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)幾乎已是所有人的剛需，手機(jī)除了是一種實(shí)用品之外，還是與現(xiàn)代人緊密相連情感與生活產(chǎn)品。就如同長(zhǎng)在人手上的一個(gè)新器官，每天人摸手機(jī)的次數(shù)平均一個(gè)小時(shí)要二十幾次。所以得手機(jī)者得粉絲，得粉絲者得天下。

誰(shuí)掌握了粉絲，誰(shuí)就找到了致富的金礦。粉絲是特殊的用戶(hù)，他們的“關(guān)注”，意味著興趣和潛在購(gòu)買(mǎi)行為，而他們的取消關(guān)注則意味著需求的轉(zhuǎn)移。只有經(jīng)營(yíng)、管理到位，粉絲效應(yīng)才會(huì)逐漸擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)效益也才能持續(xù)發(fā)生。而在“果粉”眼里，被賦予科技、創(chuàng)新與時(shí)尚符號(hào)的蘋(píng)果，會(huì)使跟風(fēng)潮流的果粉們產(chǎn)生更值得的期待感。于是對(duì)于蘋(píng)果，“果粉”的忠誠(chéng)跨越了國(guó)界、年齡、種族的界限，全球iPhone?活躍使用量超過(guò)?10?億部，另?yè)?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)iPhone用戶(hù)已超過(guò)一億，尤其是在大城市，一直占據(jù)熱銷(xiāo)榜前三。加之得益于蘋(píng)果自主研發(fā)的ios系統(tǒng)以及生態(tài)閉環(huán)出色且穩(wěn)定的表現(xiàn)，蘋(píng)果在全世界培養(yǎng)了大批的忠誠(chéng)消費(fèi)者，他們很少會(huì)有人去更換其他的手機(jī)牌品牌。

有饑餓感的營(yíng)銷(xiāo)是最好的營(yíng)銷(xiāo)

蘋(píng)果是最會(huì)玩營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了第一次像賣(mài)時(shí)裝一樣的賣(mài)手機(jī)。蘋(píng)果把電子產(chǎn)品變成了一個(gè)時(shí)尚產(chǎn)品，蘋(píng)果的發(fā)布會(huì)更成為業(yè)界的標(biāo)桿。蘋(píng)果是第一家在全世界的黃金地段，每個(gè)城市最精華的開(kāi)店的電子產(chǎn)品品牌。在紐約要選第五大道，在香港要選港島維多利亞，在北京要選三里屯。蘋(píng)果總是在城市的地標(biāo)之處花重金打造它的旗艦店，讓時(shí)尚人士與年輕人趨之若鶩。

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是制造稀缺。蘋(píng)果不僅將專(zhuān)賣(mài)店建成城市的新地標(biāo)，更在這里放大營(yíng)銷(xiāo)的饑餓感。物以稀為貴，通過(guò)饑餓營(yíng)銷(xiāo)制造出一種產(chǎn)品稀缺的場(chǎng)景已經(jīng)成為蘋(píng)果常用的營(yíng)銷(xiāo)模式之一，通過(guò)控制“供求關(guān)系”而采用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的手段，使得每年蘋(píng)果的新品發(fā)布都大獲成功。果粉懷揣著對(duì)蘋(píng)果的熱愛(ài)蜂擁而至，可蘋(píng)果卻嚴(yán)格控制著新品數(shù)量，于是，第一波搶購(gòu)的人感覺(jué)到自己占了天大的便宜。為此蘋(píng)果還重金在大城市的黃金地段發(fā)布廣告，就是讓消費(fèi)者把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從心里頭排除出去，造成我的眼里只有你的品牌認(rèn)知。蘋(píng)果的許多廣告位一簽都是10年的，不僅要占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，也要吸引住的消費(fèi)者的眼球。

以前每次蘋(píng)果發(fā)布新機(jī)時(shí)，果粉都在蘋(píng)果門(mén)店前排長(zhǎng)龍。現(xiàn)在由于網(wǎng)絡(luò)預(yù)售的流行，線下長(zhǎng)龍雖不及往年壯觀，但是蘋(píng)果的新手機(jī)發(fā)布的第一天居然造成了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)崩了。因?yàn)榱髁刻螅蠹叶既專(zhuān)尤粨尦隽舜汗?jié)中國(guó)火車(chē)票的味道。

搶占高端產(chǎn)業(yè)鏈,培育出屬于中國(guó)的高端品牌，向世界貢獻(xiàn)中國(guó)品牌的力量，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定與升級(jí)發(fā)展的重要戰(zhàn)略方向之一。他山之石可以攻玉，在許多“果粉”眼里，喜愛(ài)蘋(píng)果不僅僅是因?yàn)樗臅r(shí)尚、獨(dú)特，對(duì)于這個(gè)品牌，他們更有一份惺惺相惜的歸屬感。在物質(zhì)上，蘋(píng)果的產(chǎn)品滿足了奢侈品的一些特性：時(shí)尚、精致、可炫耀；在精神上，蘋(píng)果又像是一家富有理想主義的公司，創(chuàng)新、獨(dú)立、有所堅(jiān)持。

這正是我們做高端品牌需要全面向蘋(píng)果學(xué)習(xí)的地方。