經濟觀察報 記者 張銳 6月20日上午，一場跨境電商東南亞專場分享會在深圳福田會展中心舉行，這是2022第五屆全球跨境電商節(jié)暨第七屆深圳國際跨境電商貿易博覽會上的內容，現場幾乎滿座。“中國跨境電商，風起云涌、群雄逐鹿，我們看到東南亞市場在快速增長。”6月18日，深圳市跨境電子商務協(xié)會執(zhí)行會長王馨在上述博覽會開幕式上說。

中國跨境電商正集體沖向東南亞市場。6月23日，阿里巴巴旗下東南亞電商平臺Lazada在中國（重慶）跨境電商交易會上提供的數據顯示，2021年東南亞整體電商銷售額占零售總額僅9%，而2021年中國電商銷售額占零售總額35%。東南亞電商市場充滿藍海商機。2022年一季度，Lazada訂單同比增長90%。Lazada簡介顯示，該公司成立于2012年，并于2016年被阿里巴巴收購，目前主要覆蓋新加坡、馬來西亞、泰國、印尼、菲律賓、越南六國。

與跨境電商相關的產業(yè)鏈，也在整體向東南亞發(fā)力。順豐控股介紹，2021年該公司新上線了東南亞流向的國際電商專遞業(yè)務。同時，順豐控股收購的嘉里物流在泰國、越南、馬來西亞、柬埔寨、印尼等東南亞國家擁有海外本土快遞網絡。據了解，今年菜鳥國際物流也與泰國頭部快遞企業(yè)閃電達共同合作建成了東南亞地區(qū)最大的自動車倉儲系統(tǒng)，為企業(yè)保駕護航。

從賣家到服務商，以東南亞市場高速增長、抖音海外版Tiktok流量紅利期為新的窗口期，一場中國跨境電商的征戰(zhàn)正在激烈上演。

新市場

“越做，越覺得有更多可以做，流量正在Tiktok強勢注入，東南亞市場在高速增長。”當談及東南亞的業(yè)務時，信樸電子電商有限公司副總經理孫帥給出了這樣的解答。他的公司同時運營亞馬遜、Shopee、LAZADA、Shopee和Tiktok等平臺，商品五花八門，有文具、玩具、服裝。運營團隊以東南亞當地團隊為主，一天做兩三場直播，單量比較高的時候每天可以出2000多單，孫帥說，現在公司也在有意的在當地市場做品牌運營。

和孫帥一樣，重新認識東南亞市場，并且把重心轉向這片熱土的跨境電商不在少數。“我身邊大大小小很多亞馬遜的賣家，這兩年都遇到了困境，想開發(fā)新的賽道，東南亞是近兩年都比較火熱的。”廈門蝦皮拉贊達文化傳媒有限公司負責人李志鵬說，他曾也是“以歐美日市場為主”的亞馬遜平臺的中國跨境電商賣家之一，如今轉型將重心放在東南亞市場。

6月18日，深圳跨境電子商務協(xié)會執(zhí)行會長王馨在深圳福田會展中心舉辦的2022第五屆全球跨境電商節(jié)暨第七屆深圳國際跨境電商貿易博覽會上提供的數據顯示，中國賣家所在的主要跨境電商平臺包括，amazon（亞馬遜 ）、eBay、Airexpree、wish、LAZADA、Shopee（蝦皮）、LOTTE（樂天）。其中，LAZADA、Shopee以東南亞市場為主。

“中國賣家的量保守估計應該有7000萬，我們的測算估計亞馬遜約1500萬，LAZADA、Shopee均各約1000萬，活躍的大約3500萬。”王馨說，這是他們“砍一半”的數據，目前深圳跨境電商協(xié)會掌握的賣家數量是160萬。

6月20日，Shopee華南渠道經理高清媛在展會上提供的數據顯示，2021年，Shopee總訂單數為61億，總訂單數同比增長116.5%，旗下電子錢包業(yè)務支付總額為172億美元。

為什么是東南亞

不論是跨境電商賣家，還是跨境電商服務商，都從東南亞市場嗅到了新的機會和發(fā)展的潛力。

今年4月，深圳跨境電子商務協(xié)會發(fā)布的《202年跨境電子商務數據報告》顯示，跨境電商的主要市場，仍然是占比約28%的北美，和占比約22%的歐洲，但東南亞市場正在快速發(fā)展。“我知道的（做亞馬遜），賺的多，虧的也多。”深圳駱客文化科技有限公司的負責人吳躍說，2020年他們進入跨境電商領域時，已經錯過亞馬遜最好的時候，所以選擇不逆勢而行。

吳躍的這句話，也是許多在亞馬遜平臺的中國跨境電商賣家這兩年感受。“亞馬遜的賣家初入東南亞市場的時候，很驚訝的是‘東南亞產品售價比的他們能拿到的采購價還低’。”廈門蝦皮拉贊達文化傳媒有限公司負責人李志鵬說，這些亞馬遜賣家通常都是深諳供應鏈之道，能拿到質量與價格最優(yōu)平衡的產品縱橫歐美日市場。但是在東南亞，有些規(guī)則可能是失靈的。

李志鵬稱，他的哥哥曾經在中國開設充電寶制造工廠。他以一款充電寶舉例，在亞馬遜背后的歐美日市場，走的比較好的可能是售價在200元人民幣左右的品牌充電寶，而在東南亞市場暢銷的是售價在10-50元人民幣的產品，極端情況可能出現“里面就是鉛塊、混泥土，加上四個5號電池”的產品。“這可能就是東南亞市場的現狀。”李志鵬稱，亞馬遜平臺更像中國消費者在京東、天貓平臺購物的心態(tài)，追求質量和購物體驗的“相對性價比”，而東南亞市場目前更像是當初拼多多崛起時追求“絕對性價比”的狀態(tài)。

東南亞不僅僅是拼低價的市場，也可以是中國品牌再創(chuàng)一番事業(yè)的市場。“從我們內心深處來說，看到我們中國有那么多好企業(yè)、好產品，希望可以讓中國品牌更好的出海。”孫帥說，事實證明，這也是可行的。

“2019年，我真的是帶著夢想去越南的，想用中國模式在越南做。”這是佛山市綠之洲日用品公司的總經理、“香睡寶貝”的紙尿褲品牌創(chuàng)始人賴小信，提起東南亞市場時總是說的一句話。和大部分人以為中國制造“轉移”越南為了降低成本的印象不同，賴小信去越南、去東南亞的目的是：讓中國品牌帶著驕傲和自豪出海。

“我們改革開放，干了幾十年，真的不想再拼廉價勞動力了，中國制造也不應該再被代工、劣質這些標簽束縛。”賴小信說。疫情前一年，他前后持續(xù)半年時間待在胡志明市，“那里對越南來說，就像中國的上海，我注冊了公司、設立了工廠，但是2020年新冠肺炎疫情一來全部停了。”

是跨境電商在東南亞市場的增長讓他重新恢復斗志。6月23日，佛山市綠之洲日用品公司的總經理、“香睡寶貝”的紙尿褲品牌創(chuàng)始人賴小信從制造企業(yè)的角度向記者表示，東南亞的電商剛剛起步，人口結構年輕、數量多，整體市場容量大，而且產品門檻不高，對中國許多制造企業(yè)來說是重新定義“madeinChina”很好的一次機會。

不僅如此，賴小信還在準備前往俄羅斯市場。“俄烏戰(zhàn)爭之后，俄羅斯的市場必然會重新調整，我想中國企業(yè)正是頂上去的機會。”賴小信說，有危就有機。

搬運經驗

一家向東南亞跨境電商賣家提供海外倉、選品分析等服務的企業(yè)，廣州向榕信息科技有限公司向經濟觀察報記者提供的一個測試數據顯示：今年4月，該公司在Tiktok馬拉西亞站點上線，一條沒有任何故事情節(jié)、特效設計的手機支架產品演示短視頻，在沒有額外推廣的情況下得到20萬播放數、2.2萬點贊數、303點贊數，轉發(fā)加收藏4453次。最終，在“爆單缺貨”的情況下完成500單的出貨。“現在就是流量紅利期。”在吳躍看來，跨境電商開辟東南亞市場以及保持快速增長的一個基礎條件來自于流量的紅利。吳躍2020年上半年才開始接觸跨境電商。在此之前，他對海外市場幾乎是零經驗。用他自己的話說，連英語都不會，全靠翻譯器。

“我是從2010年開始在國內做電商的，淘系、拼系，京東、抖音一路走過來。”吳躍說，2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)后，盡管國內直播市場呈現一片火熱，但作為老電商人他們都知道這個行業(yè)已經走到瓶勁期，需要新賽道了。而當時，抖音出海，Tiktok正值風口浪尖。“搬運，把國內有趣的視頻搬過去，很容易就爆號了。”就這樣，吳躍在抖音海外版Tiktok開始跨境電商的運營工作。基于在國內已經積累的成熟電商運營、帶貨經驗，他和3、4個同事，很快就跑通了整個流程。“全球市場來講，寵物號和美女號都是最容易做的，我們通常在平臺把客戶引流到自己開發(fā)的聊天工具，然后再在獨立站完成銷售過程。”吳躍稱，他們用美甲貼、手機殼做第一次測試，很順利就完成20多單的出貨。

所謂獨立站，根據2021年11月16日杭州電子商務研究院發(fā)布新名詞解釋，是指基于SaaS技術平臺建立的擁有獨立域名，內容、數據、權益私有，具備獨立經營主權和經營主體責任，由社會化云計算能力支撐，并可以自主、自由對接第三方軟件工具、宣傳推廣媒體與渠道的新型官網（網站）。“我們和很多中國的白牌工廠合作，選品、測試這些其實都在國內已經很成熟，需要再研究的是海外的客戶喜歡什么，不喜歡什么。”吳躍說，流程熟悉之后，他們正式的帶貨其實更多是面對B端客戶。不過，與國內代運營模式不同，他們選擇與工廠的聯(lián)合運營模式。“一個工廠，我們就開100個賬號，引流、積累粉絲。”吳躍說，每天他們會剪輯不同的視頻，批量生產在這些賬號上播放，再把“爆出”的賬號篩選留下來，周而復始。如果工廠客戶不再合作，他們會繼續(xù)保留賬號給公司，而客戶只需要支付運營期間的人工費用，成本也相對更低。

吳躍說，目前他所在的公司已有1000多個活躍賬號，大部分粉絲量在百萬級別，合作的工廠高中低各級別的都有，中國的供應鏈在全球展示著毫無疑問的優(yōu)勢性。“這兩年，歐美和東南亞整體市場增長其實都還不錯，但可以看到現在針對C端帶貨掙錢是比較難，而B端做積累就非常友好，因為流量就擺在那里。”吳躍表示，做C端意味著可能需要壓貨，資金要求更高，也很容易把賺的錢變成庫存，所以大多數跨境電商和他們一樣更愿意做后者。今年上半年，吳躍所在的公司，幫助北京一家汽貿公司完成了向阿聯(lián)酋汽貿公司的二手車出口訂單，也幫助廣東陶瓷企業(yè)完成了出口東南亞地產商的訂單。

亞馬遜事件教訓

“只要你的商品不是敏感、特殊，基本上物流已經算成熟了，如果你想發(fā)展品牌就要做好獨立站，想做本土化就需要海外倉，這樣客戶體驗才能上來，剩下就是支付還有比較大的困難。”吳躍稱，目前跨境支付容易涉及不合規(guī)而“凍卡”等問題，但他相信這些很快能得到解決。

正如吳躍所說，跨境電商的東南亞征戰(zhàn)依然面臨諸多挑戰(zhàn)。

“合規(guī)，不僅要合國內的規(guī)，還要合全球市場的規(guī)。”—— 6月18日，深圳市跨境電子商務協(xié)會執(zhí)行會長王馨在2022第五屆全球跨境電商節(jié)暨第七屆深圳國際跨境電商貿易博覽會致辭中這樣說。這是目前中國跨境電商行業(yè)面臨的迫在眉睫要解決的問題。

這也不得不提及，2021年，深圳市跨境電子商務協(xié)會曾參與協(xié)助中國跨境電商賣家解決困難，度過當時由亞馬遜平臺中國部分賣家觸犯平臺運營規(guī)則導致店鋪被封，到大面積的基于平臺單向解讀規(guī)則的封店潮事件。

2022年4月7日，深圳市跨境電子商務協(xié)會公布的一份《2021年跨境電子商務數據報告》指出，2021年亞馬遜封店事件對跨境電商出口企業(yè)的影響程度中，受影響程度嚴重的約占11%的企業(yè)；受影響但在可控范圍內超過40%，僅有約17%的跨境電商完全無影響。

“整個亞馬遜封店事件對行業(yè)的合規(guī)化發(fā)展提出了更高的要求，未來企業(yè)在全球跨境電商領域的布局需要更專業(yè)化。”王馨在發(fā)布這份報告時說，中國很多跨境品牌在規(guī)則限制中被規(guī)則掉了，這個損失是行業(yè)之痛。

“今天到會場一路過來，看到很多企業(yè)把‘合規(guī)’放在很重要的位置，希望跨境電商企業(yè)能守法經營，合規(guī)才能持久、行穩(wěn)才能致遠。”6月18日，深圳市商務局電子商務處處長曾錦輝在上述展覽會開幕式致辭中說。他亦表示，跨境電商為外貿的高質量發(fā)展做出了重大貢獻，成為外貿增長的新引擎。目前，深圳市商務局正在持續(xù)引導企業(yè)加快發(fā)展獨立站、建設海外倉、數字化轉型，以及支持軟件、財稅、知識產權等專業(yè)服務企業(yè)的發(fā)展。