經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 任曉寧 跨境電商儼然已經(jīng)成為當(dāng)下最熱的一個(gè)話題，僅在6月份，就有山東、福建、杭州、廣州、深圳等五個(gè)省市不約而同舉辦跨境電商交易展會(huì)，一位山東媒體人向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者感慨，僅在山東，他將接連參加6月、7月、8月召開(kāi)的跨境電商博覽會(huì)。

在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司普遍裁員、縮小業(yè)務(wù)規(guī)模的當(dāng)下，跨境電商投融資仍在風(fēng)風(fēng)火火進(jìn)行中。2022年第一季度，中國(guó)跨境電商領(lǐng)域發(fā)生15起融資，融資總額22.6億元。6月份，幾家做跨境電商供應(yīng)鏈、合規(guī)平臺(tái)、物流SaaS的創(chuàng)業(yè)公司也獲得少則數(shù)千萬(wàn)元，多則3億元的融資，投資機(jī)構(gòu)不乏招商局創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投、北極光創(chuàng)投等大型投資機(jī)構(gòu)。

位于新加坡的科技創(chuàng)業(yè)公司領(lǐng)創(chuàng)集團(tuán)也在6月舉辦了跨境電商行業(yè)大會(huì)，這家公司成立6年，去年完成4億美元D輪融資，估值20億美元。領(lǐng)創(chuàng)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO陳斕杰認(rèn)為，當(dāng)前出海是大勢(shì)所趨，“中國(guó)過(guò)去幾十年積累的技術(shù)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈各種能力都已經(jīng)達(dá)到拐點(diǎn)，產(chǎn)能溢出、人才溢出、資本溢出這三大趨勢(shì)不會(huì)改變。”

為什么都瞄準(zhǔn)了跨境電商

從6月1日到6月30日，幾乎每周，線下跨境電商展會(huì)都在召開(kāi)中。6月1日，福州舉辦2022中國(guó)跨境電商交易會(huì)。6月中下旬是一個(gè)高峰期，16日，首屆中國(guó)(山東)跨境電商交易博覽會(huì)召開(kāi)，同一天，深圳舉辦了海外獨(dú)立站賣(mài)家峰會(huì)。18日，深圳召開(kāi)第五屆全球跨境電商節(jié)，30日，廣州將召開(kāi)ICBE國(guó)際跨境電商交易博覽會(huì)。

跨境電商峰會(huì)背后大多有地方政府的身影。6月13日，湖南省商務(wù)廳副廳長(zhǎng)李心球主持召開(kāi)2022年湖南（長(zhǎng)沙）跨境電商交易會(huì)籌備工作會(huì)。6月 17 日，杭州市自貿(mào)委跨境電商綜試處處長(zhǎng)、一級(jí)調(diào)研員武長(zhǎng)虹率杭州各商務(wù)局代表團(tuán)到位于深圳的海外獨(dú)立站SHOPLINE考察。福州的跨境電商交易會(huì)，由商務(wù)部外貿(mào)發(fā)展局、福建省進(jìn)出口商會(huì)等指導(dǎo)主辦。山東鄆城首屆跨境電商峰會(huì)，由鄆城縣商務(wù)局和阿里巴巴跨境電商(菏澤)服務(wù)中心主辦。

在領(lǐng)創(chuàng)集團(tuán)主辦的那場(chǎng)線上跨境電商行業(yè)大會(huì)上，武長(zhǎng)虹說(shuō)，今年隨著RCEP（《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》）正式生效，進(jìn)一步降低了跨境電商出海稅費(fèi)成本，削弱了交易的壁壘，加快貿(mào)易數(shù)字化進(jìn)程，給企業(yè)出海帶來(lái)新的利好。截至今年4月，杭州跨境電商進(jìn)出口總額53.35億美元，其中出口44.18億美元，出口同比增長(zhǎng)24%，占杭州外貿(mào)出口總額20%，跨境電商已成為杭州外貿(mào)發(fā)展的新動(dòng)能。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任、高級(jí)分析師張周平告訴記者，最近線下跨境電商大會(huì)很多，主要是因?yàn)橹靶鹿诜窝滓咔橐种屏诵枨螅?月疫情好轉(zhuǎn)后，需求集中釋放了。不過(guò)，會(huì)議多也證明了行業(yè)火爆，說(shuō)明從業(yè)者對(duì)商業(yè)模式的認(rèn)可，“跨境電商代表未來(lái)傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向，大趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。”

服裝品牌森馬是新一波跨境電商的參與者之一。2019年，巴拉巴拉和森馬品牌成立了一個(gè)股份級(jí)的海外業(yè)務(wù)中心，統(tǒng)籌發(fā)展海外業(yè)務(wù)。經(jīng)過(guò)兩年發(fā)展，其海外業(yè)務(wù)的規(guī)模從2019年的4000萬(wàn)增長(zhǎng)到2021年的1.2億，一共有50家門(mén)店。

森馬服飾海外業(yè)務(wù)中心高級(jí)總監(jiān)周靜說(shuō)，在國(guó)家和范圍的選擇上，他們遵循國(guó)家“一帶一路”的倡議，聚焦在中東和東南亞，這些地區(qū)的人口超過(guò)10億，他們認(rèn)為是相對(duì)規(guī)模比較大的市場(chǎng)。

當(dāng)前新入局以及獲得融資的跨境電商公司中，不再是單純做貿(mào)易、做品牌或平臺(tái)的公司，跨境電商上下游企業(yè)數(shù)量正在增多。以6月為例，海管家融資1億元，主要做國(guó)際物流SaaS服務(wù)。驛瑪科技完成數(shù)千萬(wàn)元融資，做跨境供應(yīng)鏈服務(wù)。歐稅通完成3億元融資，主要做跨境電商合規(guī)SaaS服務(wù)。

“當(dāng)賣(mài)家群體壯大后，就給服務(wù)商群體帶來(lái)了機(jī)會(huì)。跨境電商鏈條比較長(zhǎng)，商家也需要服務(wù)商。”張周平告訴記者，雖然還沒(méi)有具體統(tǒng)計(jì)數(shù)字，但這兩年已經(jīng)增加了很多跨境電商公司，瞄向海外的賣(mài)家數(shù)量也在倍速增長(zhǎng)。

跨境電商并不是新鮮事物，早在10年前，國(guó)內(nèi)就已經(jīng)出現(xiàn)一批跨境電商公司，并且也有10家左右公司已經(jīng)上市。但這一次興起的跨境電商，和“前輩”們有些不一樣。

盈動(dòng)資本合伙人蔣舜以2021年為界，把跨境電商分為兩個(gè)階段。從2013年到2020年，主要參與者是貿(mào)易型賣(mài)家，這一階段的特點(diǎn)是以“量”為王。現(xiàn)在則處于從2021年往后的5-6年期間，核心是以供應(yīng)鏈為王，主要參與者是生產(chǎn)制造型企業(yè)（工貿(mào)一體企業(yè)居多）和有供應(yīng)鏈整合能力的企業(yè)（一種是有品牌，另外一種是有錢(qián)，可以深度的去和供應(yīng)鏈產(chǎn)生關(guān)系）。當(dāng)下，依然是工貿(mào)一體型企業(yè)的出海紅利期。

海外市場(chǎng)經(jīng)過(guò)新冠肺炎疫情的沖擊后，電商環(huán)境也出現(xiàn)了新的變化。專(zhuān)注于做末端派送的海外電商物流公司iMile CEO黃珍發(fā)現(xiàn)，全球電商區(qū)域性差距越來(lái)越小。“我們?cè)瓉?lái)以為全球可能只有極少數(shù)國(guó)家和地區(qū)，比如歐洲、美國(guó)、東南亞以及中東一部分國(guó)家，能夠接納跨境電商，但其實(shí)現(xiàn)在來(lái)看，全球絕大部分的國(guó)家，包括第三世界的國(guó)家，比如說(shuō)非洲，能夠接納電商、擁抱電商的市場(chǎng)和國(guó)家越來(lái)越多。所以，我認(rèn)為跨境電商已經(jīng)進(jìn)入全球化的發(fā)展趨勢(shì)。”

iMile于2017年起步于中東，目前業(yè)務(wù)覆蓋了中東、拉美和一部分的非洲國(guó)家。在跨境電商出海的早期，黃珍親眼看到，2015年時(shí)，中東物流體驗(yàn)非常糟糕，成本很高、時(shí)效不可控。而現(xiàn)在，不僅在中東，在所有的新興市場(chǎng)，末端派送的物流已經(jīng)在疫情的催化下快速成熟。

復(fù)制下一個(gè)中國(guó)電商奇跡

跨境電商入局者眾多，包括社交、物流、支付、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈、SaaS軟件等上下游企業(yè)都在進(jìn)入。參與者云集，這個(gè)海外新市場(chǎng)能容納的下它們嗎？

目前跨境電商出海最多的區(qū)域，當(dāng)屬東南亞。相比較國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，卷到極致的當(dāng)下，東南亞電商滲透率只有5%-10%，是一個(gè)增長(zhǎng)潛力巨大的地方。

從具體人數(shù)上看，東南亞六國(guó)人口約有6億，35歲以下人口占比超過(guò)50%。雖然電商滲透率低，但東南亞互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)提高，超過(guò)70%。而且，東南亞人民喜歡社交媒體，平均每天上網(wǎng)時(shí)間有4-5個(gè)小時(shí)，社交媒體成為跨境電商重要的增長(zhǎng)引擎。

“東南亞正在復(fù)制下一個(gè)中國(guó)電商的奇跡。”WOOK跨境電商創(chuàng)始人許龍華常駐東南亞，經(jīng)常在中國(guó)和東南亞兩地跑，他感覺(jué)到，整個(gè)東南亞在線購(gòu)物用戶(hù)和頻率增長(zhǎng)非常快，尤其是5個(gè)主要的大國(guó)：印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)、越南，這幾個(gè)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)增速非常快，2021年都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。這些國(guó)家和地區(qū)有50%的在線購(gòu)物人表示，他們?cè)谝咔橐詠?lái)購(gòu)買(mǎi)的頻率和支出更高了，電商網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為他們新的趨勢(shì)。

億邦智庫(kù)調(diào)查了196家跨境電商企業(yè)后發(fā)布的《細(xì)分增長(zhǎng)-2022東南亞跨境電商出海報(bào)告》顯示，2021年?yáng)|南亞市場(chǎng)開(kāi)始放量，有15.8%的跨境出口企業(yè)已將東南亞作為第一目標(biāo)市場(chǎng)，五成企業(yè)東南亞市場(chǎng)銷(xiāo)售額已占海外市場(chǎng)總銷(xiāo)售額三分之一以上。伴隨東南亞消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品需求不斷增加，八成企業(yè)產(chǎn)品市占率同比提升，美妝個(gè)護(hù)、鞋子箱包、服裝配飾等產(chǎn)品類(lèi)目占比超過(guò)30%，成為跨境電商首選核心類(lèi)目。

陳斕杰預(yù)測(cè)，到2025年，東南亞市場(chǎng)的電商規(guī)模會(huì)超過(guò)2000億美元，拉美在今年能夠超過(guò)1000億美元，中東市場(chǎng)能夠達(dá)到500億美元規(guī)模。

東南亞、拉美、中東，都是被跨境電商從業(yè)者看好的地方。拉美33個(gè)國(guó)家人口超過(guò)6.5億，年齡中位數(shù)是27歲。中東及北非的總?cè)丝?.5億，人口結(jié)構(gòu)也很年輕。中東地區(qū)雖然人口沒(méi)有那么多，但是人均GDP超過(guò)6萬(wàn)美元，比如沙特僅有3200萬(wàn)人口，但購(gòu)買(mǎi)力卻是中國(guó)用戶(hù)的10倍左右，他們具有很強(qiáng)的支付能力，客單價(jià)很高。

互聯(lián)網(wǎng)滲透率方面，拉美約為60%，其中巴西、墨西哥在70%左右，中東、阿聯(lián)酋等都超過(guò)了70%，這些地區(qū)都是出海創(chuàng)業(yè)者關(guān)注的方向。

“在智利市場(chǎng)，人口沒(méi)到2000萬(wàn)，但人均GDP接近1.5萬(wàn)美金，屬于拉美的發(fā)達(dá)市場(chǎng)，但目前本土的電商平臺(tái)只有‘美客多’，連亞馬遜此前都沒(méi)有開(kāi)站點(diǎn)。”iMile CEO黃珍認(rèn)為，這些地區(qū)的電商機(jī)會(huì)仍舊巨大。

“前輩”鏡鑒

在6月份跨境電商線下活動(dòng)大規(guī)模舉辦的同時(shí)，6月17日，一家成立10年的跨境電商“前輩”公司賽維時(shí)代IPO過(guò)會(huì)，如進(jìn)展順利，賽維時(shí)代將成為國(guó)內(nèi)跨境電商行業(yè)第十一家上市公司。

賽維時(shí)代也曾站立在時(shí)代的風(fēng)口，有過(guò)快速增長(zhǎng)期，但因?yàn)樘^(guò)依賴(lài)海外電商平臺(tái)亞馬遜，目前出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩的跡象。

根據(jù)招股書(shū)，在2019年至2021年的3年時(shí)間里，賽維時(shí)代營(yíng)收分別為28.79億元、52.53億元、55.65億元；凈利潤(rùn)分別為5410.8萬(wàn)元、4.5億元、3.48億元。這家公司2020年業(yè)績(jī)達(dá)到頂峰，2021年開(kāi)始下滑，2022年一季度，賽維時(shí)代營(yíng)收同比下降了近30%，凈利潤(rùn)同比下降超70%。

張周平告訴記者，2021年和今年一季度，賽維時(shí)代業(yè)績(jī)整體不理想原因系受亞馬遜庫(kù)容新政、同行的低價(jià)清貨行為、線上消費(fèi)潮有所消退等綜合因素影響。

賽維時(shí)代在亞馬遜、Wish、eBay、Walmart等第三方電商平臺(tái)均有布局，但亞馬遜平臺(tái)是該公司主要的營(yíng)收來(lái)源。2019年至2021年，賽維時(shí)代在亞馬遜的銷(xiāo)售收入占總營(yíng)收的比例分別為：68.33%、70.12%和85.55%。在單一平臺(tái)上比例過(guò)高，過(guò)度依賴(lài)亞馬遜給公司未來(lái)發(fā)展帶來(lái)了較大的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

最近幾年，老牌跨境電商公司都在遭遇挑戰(zhàn)，去年亞馬遜的封店，今年蝦皮的封店，以及ATT協(xié)議（即應(yīng)用程序跟蹤透明度，是蘋(píng)果公司去年4月推出的全新隱私防護(hù)措施）對(duì)于海外電商投放效率的影響等，都對(duì)跨境品牌生態(tài)帶來(lái)較大影響。近期，PayPal最近在開(kāi)展嚴(yán)厲的專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)打擊違規(guī)行為，不少獨(dú)立站賣(mài)家的PayPal賬戶(hù)被清零，即使合規(guī)賣(mài)家也可能會(huì)被誤傷。

“這些問(wèn)題，新興出海電商公司也有可能會(huì)面對(duì)，這不是個(gè)性化問(wèn)題，而是賣(mài)家們的共性問(wèn)題。”張周平認(rèn)為，當(dāng)命運(yùn)掌握在一家平臺(tái)上，平臺(tái)規(guī)則變化會(huì)多多少少帶來(lái)潛在風(fēng)險(xiǎn)。之前做跨境電商的玩家，很多人沒(méi)有這個(gè)意識(shí)，去年亞馬遜封店潮之后，給賣(mài)家?guī)?lái)新的思考。

當(dāng)前跨境電商行業(yè)正在流行獨(dú)立站模式，也是商家想擁有更多掌控力的表現(xiàn)。不過(guò)，獨(dú)立站前期投入大，鏈條長(zhǎng)，中小型商家運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站仍有困難。

據(jù)了解，海外電商平臺(tái)，除了亞馬遜等傳統(tǒng)平臺(tái)外，還有社交電商平臺(tái)包括WhatsApp、Instagram、Facebook的社交電商模式，以及Shopee、Lazada、Tik Tok的抖店、垂直電商等主流電商形式，對(duì)于不同平臺(tái)的不同政策，出海商家需時(shí)刻關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

盈動(dòng)資本合伙人蔣舜提醒想要入局的出海創(chuàng)業(yè)者，盡管東南亞市場(chǎng)進(jìn)入的門(mén)檻相對(duì)更低，但用戶(hù)的價(jià)格敏感度高，品牌忠誠(chéng)度較低，如果只是以多年前“中國(guó)腦白金式”的營(yíng)銷(xiāo)方式切入，抓取的可能只是大學(xué)生、小白領(lǐng)、低消費(fèi)能力的人群，卻很難抓住高價(jià)值的客群。

Yeelight 東南亞業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Eleven Lu也提到，東南亞的部分地區(qū)仍舊存在地方保護(hù)主義傾向，“認(rèn)證方面卡的很死，有的地方可能一兩年都拿不下來(lái)，而本地人參與就會(huì)方便很多。”Eleven Lu建議，創(chuàng)業(yè)者可以通過(guò)本地團(tuán)隊(duì)更深入的滲透當(dāng)?shù)兀c本地大企業(yè)或紅人做聯(lián)名、捆綁銷(xiāo)售，以及與大平臺(tái)建立良好的合作伙伴關(guān)系。