經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 謝楚楚 國際巧克力巨頭們花費(fèi)四十多年構(gòu)筑起來的圍墻，正在被一個新物種打破。

2019年7月，主打“黑巧”“健康”的每日黑巧問世。兩年后，每日黑巧在2021年“618”和“雙11”天貓黑巧克力類目銷售排名第一。現(xiàn)已進(jìn)入線下10萬個終端門店。而在此之前的巧克力市場生態(tài)是：以瑪氏、費(fèi)列羅、雀巢、好時(shí)為代表的四大國際品牌穩(wěn)穩(wěn)占著80%以上的市場份額。

每日黑巧創(chuàng)始人林希畢業(yè)于英國倫敦大學(xué)學(xué)院，在英國求學(xué)、生活以及工作時(shí)間長達(dá)十年。2013年，林希從英國回到上海，創(chuàng)立品牌管理公司LANDBASE，即每日黑巧的母公司。在6年時(shí)間中，他們成功幫助8個國際巧克力品牌打入中國市場。與此同時(shí)，他們也看到，消費(fèi)快速迭代的中國市場，卻沒有一個自己的強(qiáng)勢巧克力品牌，于是有了每日黑巧的誕生。

全球巧克力巨頭穩(wěn)坐中國市場寶位近四十多年。于這一看似無法撼動的領(lǐng)域，每日黑巧如何分得一杯羹？已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了品牌自主性的每日黑巧，如何在產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)自主可控？5月3日，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)與林希就此進(jìn)行了一次訪談。

|對話|

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：您是金融背景，但為什么選擇了進(jìn)入消費(fèi)品領(lǐng)域，做的又是食品？

林希：這可能和我在英國喜歡逛超市有關(guān)。國外有非常多不一樣的超市類型，比如哈羅德百貨（HARRODS）這種奢侈百貨商城，一樓精致柜臺擺著魚子醬、海鮮。高端一點(diǎn)的超市，可能對標(biāo)國內(nèi)的精品超市Ole’，英國的Waitrose。健康飲食在歐洲流行得更早，英國有很多非連鎖性的organicshop(有機(jī)食品店)，它擁有來自全球各地的有機(jī)食品品牌。更有意思的是，還有一些fromfarmtotheshop，比如倫敦附近農(nóng)場種植的蔬菜，直接運(yùn)輸?shù)降昀铮亢苄。浅Ｐ迈r。

這些見識對我們創(chuàng)業(yè)之初選擇品牌合作時(shí)起到了一些幫助。其實(shí)我們2013年創(chuàng)業(yè)時(shí)合作的產(chǎn)品，就是我們最喜歡去的那家英國超市Waitrose，店里銷量增長排名第一的巧克力品牌。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：這應(yīng)該是你們代理的第一個品牌，也是個巧克力品牌，它為什么會吸引到你？

林希：我們之前學(xué)的是金融專業(yè)，也一直在金融領(lǐng)域工作，所以決定要去創(chuàng)業(yè)時(shí)，前期的調(diào)研工作可能是我們老本行擅長的一部分。當(dāng)時(shí)我們會去做全球調(diào)研。最快的方式，其實(shí)就是去逛一些美國、歐洲的商超網(wǎng)站，它會像亞馬遜一樣，推給你Top單品、新品。當(dāng)時(shí)我們就找到了這款產(chǎn)品，聚焦于松露型巧克力。

它的形狀挺特別，辨識度很高，一個立方正方體的彩色方塊，里面竟然有十幾個口味，比如辣椒味。我們再去做調(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，原來年輕人很喜歡吃。它的口感跟一般巧克力不太一樣，入口即化，像冰淇淋一樣。當(dāng)時(shí)我們就去跟他們創(chuàng)始人開始交流，發(fā)現(xiàn)這個品牌在英國布局的渠道，都是我們平時(shí)去逛的那些超市。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：為什么決定在2013年創(chuàng)業(yè)？當(dāng)時(shí)面臨的整個消費(fèi)品環(huán)境是怎樣的？看到了什么機(jī)會？

林希：那時(shí)整個中國渠道正在升級。香港九龍倉CitySuper在上海國金中心開出了第一家，我們發(fā)現(xiàn)里面的產(chǎn)品和其他超市全都不一樣，但總?cè)秉c(diǎn)什么，當(dāng)時(shí)Ole’也開出來了。

早期，我們在這些超市看到，產(chǎn)品都來自大廠，而且是國外進(jìn)口的標(biāo)品，但在英國會看到很多時(shí)髦的年輕品牌，而且變化很快。而這些產(chǎn)品在中國很少看見。當(dāng)渠道發(fā)生變化時(shí)，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)肯定會發(fā)生變化。

我們也就看到了機(jī)會點(diǎn)，決定把海外產(chǎn)品帶進(jìn)中國。但這需要時(shí)間。今天做品牌，整個鏈條是很長的。2013年-2017年底，我們運(yùn)營的品牌也有40多個了，橫跨類目非常多，從品牌類型到企業(yè)類型，從幾百年的家族企業(yè)，國際消費(fèi)品集團(tuán)，到很小的創(chuàng)業(yè)公司。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：當(dāng)時(shí)巧克力賽道面臨的市場、對手競爭環(huán)境、受眾需求是怎樣的？

林希：除了第一個品牌之外，我們中間運(yùn)營過8個不同國家、不同定位、不同類型的巧克力品牌，業(yè)務(wù)盤量最大的就是巧克力類業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)占到了總營收50%多，所以我們對巧克力品類的上、中、下游的理解一定是最深的，包括可可種植地、整個海外的供應(yīng)鏈能力以及品牌本身。

當(dāng)時(shí)我們決定啟動第一個品牌的時(shí)候，就會去看全球市場，包括中國市場。看全球數(shù)據(jù)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，巧克力是全球休閑食品第一大類，占比18%，是一個很大的機(jī)會市場。然后再看競爭格局，Top10里有8個是做巧克力相關(guān)的全球食品集團(tuán)，其中包含兩大家族企業(yè)。它們有非常好的運(yùn)營模式和能力，利潤率很高，而且很多巧克力類目是企業(yè)的核心資產(chǎn)，很少出售。

回顧整個中國市場，一個在全球這么大的盤子的類目，竟然一個國民級的品牌都沒有。分析原因后發(fā)現(xiàn)，這是因中國沒有一個成熟規(guī)模型的供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。我們過去在歐洲深耕多年，沉淀了的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和布局能力，它能在品牌起步早期解決這個最大的問題。

其次就是這個品類在幾十年在中國發(fā)展，產(chǎn)品創(chuàng)新相對緩慢，2017年我們啟動項(xiàng)目調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)貨架上的產(chǎn)品從配方、口感及包裝與我們小時(shí)候的變化不大。市場上的海外巨頭品牌，雖然在品類創(chuàng)新速較慢，仍然能通過超級大單品支撐幾百億的盤子。

大家對巧克力的認(rèn)知太根深蒂固了。巧克力一定是圍繞幸福的，帶來愉悅感的的美好認(rèn)知，在中國有非常大的消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)。但它同時(shí)是“不健康的，高糖高脂，吃了要發(fā)胖”。這似乎是個無法扭轉(zhuǎn)的消費(fèi)者認(rèn)知。

所以我們的產(chǎn)品都是圍繞健康開發(fā)的，可可本身是對身體極好的，它是一個功能性食品，被哈佛醫(yī)學(xué)院等國際專業(yè)機(jī)構(gòu)被評定為超級食物superfood。但為什么巧克力會帶來對人體不健康的傳統(tǒng)的印象，是因?yàn)槭忻嫔洗蟛糠值那煽肆χ破泛罅康陌咨疤恰６掖蟛糠之a(chǎn)品可可含量太低，很多可可含量連20%都不到。

所以我們找到代表健康的細(xì)分類目，黑巧克力，高可可量，而且我們首個產(chǎn)品醇萃系列把白砂糖用天然的菊粉替換掉了。這也是為什么我們的產(chǎn)品在全球市場都是屬于比較前沿的健康理念，本身產(chǎn)品比較硬核。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：《中國新說唱2020》成功把每日黑巧帶出圈，愛奇藝也是股東，每日黑巧又是愛奇藝唯一投的新消費(fèi)品牌。雙方的合作，其邏輯考量是什么？

林希：2020年夏天，每日黑巧剛滿一年，是整個企業(yè)的股東配比和戰(zhàn)略布局很重要的階段。后來愛奇藝成為了我們的股東。直到今天我們還是他們投的唯一的新消費(fèi)品牌。他們會傾盡全平臺的資源，給我們S+級的項(xiàng)目。

為什么是《中國新說唱》？因?yàn)樗銐蚰贻p，這是每日黑巧當(dāng)時(shí)要的一群非常精準(zhǔn)的目標(biāo)客群，我們就是要走近這群年輕人，因?yàn)樗麄儠绊戄椛涞缴磉叺募彝ヅ笥选＿@樣的合作對品牌的早期人群基礎(chǔ)建設(shè)是起了極大的作用。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：每日黑巧在包裝設(shè)計(jì)、營銷動作上都很具有創(chuàng)新性，這和之前代理國際品牌的經(jīng)歷有什么關(guān)系嗎？

林希：因?yàn)槲覀儾皇且粋€傳統(tǒng)的貿(mào)易商，從品牌打造到渠道建設(shè)，我們都會去做。早期我們會與Vogue、芭莎這些傳統(tǒng)媒體合作，微博上我們還是有很多明星推薦。對于一些規(guī)模不大的品牌來說，他們簡直覺得，怎么可能？我在中國竟然能上Vogue，能讓中國幾千萬微博粉絲的明星拿著我的產(chǎn)品在推廣，他們覺得很不現(xiàn)實(shí)。因?yàn)槠鋵?shí)當(dāng)時(shí)我們沒有拿到過這些品牌市場預(yù)算。當(dāng)時(shí)渠道很單純，資源相對集中。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：每日黑巧產(chǎn)自瑞士工廠，更多的創(chuàng)新只能在下游實(shí)現(xiàn)。如何保持對源頭主動控制權(quán)？

林希：我們的瑞士工廠擁有歐盟高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和前沿研發(fā)能力，從核心上游原材料，全球精選產(chǎn)地可可豆，遵循BeanToBar生產(chǎn)工藝，到環(huán)保可降解的包裝材料，以及先進(jìn)的流水線和強(qiáng)大的產(chǎn)能。這個工廠所運(yùn)用的核心上游原材料，包括可可本身、環(huán)保材料的包材，都是由我們采購供給給工廠，所有核心原材料其實(shí)都在我們手里。事實(shí)上，巧克力從瑞士出來已經(jīng)是成品了，它不單只是代工廠的關(guān)系，我們可能還有創(chuàng)立合資公司的計(jì)劃。

截至目前，我們在海外投資的產(chǎn)線規(guī)模已經(jīng)超億元。從去年開始，我們也在積極拓展黑巧類目，在休閑食品、冰淇淋、乳制品、飲品等業(yè)務(wù)版圖平行延展。

其實(shí)最終還是回到品牌的核心：第一，讓用戶心有所屬，價(jià)值情感的鏈接；第二，觸手可及，要成為一個國民級的品牌，甚至影響到國際，它的渠道滲透率首先要足夠，整個渠道布局和滲透力很關(guān)鍵；第三，產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心中物有所值。三者缺一不可。它是確保整個品牌價(jià)值不斷提升的三大基石。