日前，上海市市場監(jiān)管局印發(fā)《商業(yè)廣告代言活動合規(guī)指引》（以下簡稱《指引》）的通知。

《指引》中明確界定了廣告代言人以及廣告代言活動；明確廣告代言活動的負(fù)面清單；倡導(dǎo)開展代言活動的基本行為規(guī)范；對商業(yè)廣告代言活動相關(guān)主體提出合規(guī)建議；明確廣告活動相關(guān)主體的責(zé)任和義務(wù)。

以下幾點(diǎn)值得注意：

一、網(wǎng)紅明星在直播或綜藝中推薦商品，應(yīng)當(dāng)履行廣告代言人的法律責(zé)任和義務(wù)

《指引》明確：依據(jù)《中華人民共和國廣告法》，廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。廣告代言活動是廣告代言人受廣告主（商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者）委托，在廣告中以自己的名義或者形象對廣告主的商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦、證明的一種商業(yè)廣告活動。

上海市市場監(jiān)管局在《指引》中明確，網(wǎng)絡(luò)直播活動中，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，參與網(wǎng)絡(luò)直播，以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)履行廣告代言人的法律責(zé)任和義務(wù)。

對于一些知名度較高的主體，如：知名文藝工作者、知名體育工作者、專家學(xué)者、“網(wǎng)紅”等明星藝人、社會名人等，因其具有高度身份可識別性，雖然廣告中未標(biāo)明身份，但公眾通過其形象即可辨明其身份的，屬于以自己的形象，利用了自己的獨(dú)立人格進(jìn)行廣告代言，即使是以不為公眾所熟知的其他身份，如“××體驗(yàn)官”等進(jìn)行推薦證明，也不能改變廣告代言人的身份特征。

廣告法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的消費(fèi)者可以要求廣告經(jīng)營者廣告發(fā)布者先行賠償。關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。前款規(guī)定以外的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布或者作推薦證明的應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

二、《指引》將“宣揚(yáng)拜金主義、享樂主義、鋪張浪費(fèi)、‘娘炮’‘耽美’等不良文化”列入負(fù)面清單

《指引》指出，廣告代言活動不僅是商業(yè)行為，還具有文化和社會層面的影響，對社會公眾具有引導(dǎo)和示范作用，廣告代言活動應(yīng)堅(jiān)持導(dǎo)向正確。

《指引》將“利用發(fā)生違法犯罪、違反公序良俗等行為的明星藝人進(jìn)行廣告代言”；“以扮演黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人、英雄烈士或者國家機(jī)關(guān)工作人員的形象進(jìn)行代言”；“借嚴(yán)肅政治議題開展商業(yè)宣傳，惡搞經(jīng)典、歪曲歷史等違法違規(guī)商業(yè)營銷宣傳”；“宣揚(yáng)拜金主義、享樂主義和奢靡之風(fēng)、鋪張浪費(fèi)、‘娘炮’‘耽美’等不良文化”；“炒作個(gè)人隱私、軟色情等低俗庸俗媚俗現(xiàn)象”等明確列入廣告代言活動負(fù)面清單。

另外，廣告代言人因自身?xiàng)l件所限，無法實(shí)質(zhì)性使用商品或者接受服務(wù)的廣告；違背真實(shí)體驗(yàn)感受或者公眾基本常識的廣告，不得代言。

三、廣告代言人及其經(jīng)紀(jì)公司在廣告代言活動中需進(jìn)行相關(guān)審查

第一點(diǎn)，進(jìn)行廣告內(nèi)容相關(guān)審查

在開展廣告代言活動前，對代言的商品或者服務(wù)的品類和廣告內(nèi)容進(jìn)行審查。廣告代言人及其經(jīng)紀(jì)公司要充分了解并確認(rèn)廣告主已經(jīng)取得合法的經(jīng)營資格，代言的商品或者服務(wù)不屬于法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)，不屬于法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止發(fā)布廣告或者禁止廣告代言的商品或者服務(wù)。

第二點(diǎn)，使用商品或接受服務(wù)

廣告代言人在推薦、證明之前，需要使用商品或者接受服務(wù)。使用商品或者接受服務(wù)時(shí)，廣告代言人要確認(rèn)所使用的商品或所接受的服務(wù)與廣告相一致，并建議保存使用商品或者接受服務(wù)的書面記錄，作為以后確認(rèn)履行相關(guān)法律義務(wù)的證明。廣告代言人使用商品或者接受服務(wù)，應(yīng)當(dāng)采用一般消費(fèi)者認(rèn)同的習(xí)慣和方式。使用商品或者接受服務(wù)過程中，廣告代言人如果發(fā)現(xiàn)或者懷疑商品、服務(wù)涉嫌假冒偽劣的，要及時(shí)了解有關(guān)情況，必要時(shí)可拒絕代言，并報(bào)告有關(guān)部門。

第三點(diǎn)，評估廣告主信用和廣告代言風(fēng)險(xiǎn)

廣告代言人及其經(jīng)紀(jì)公司要充分了解廣告主的信用狀況，防范涉及嚴(yán)重失信企業(yè)的代言活動風(fēng)險(xiǎn)。

除以上內(nèi)容外，《指引》明確：醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告不得利用廣告代言人推薦、證明；不得利用不滿十周歲的未成年人代言。

（來源：現(xiàn)代廣告雜志社）