鄧軍/文 來自文旅部，以及攜程旅游、同程旅游、途牛旅游等各大OTA的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年五一假期、端午假期、國慶假期期間，鄉(xiāng)村旅游深受游客青睞，甚至成為眾多消費(fèi)者出游的首選。

然而，當(dāng)走進(jìn)一些鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，人們往往會(huì)產(chǎn)生同質(zhì)化的“視覺疲勞感”：不少建筑幾乎雷同，許多都是石板路加木屋店、磚墻加小青瓦。手工藝紀(jì)念品也幾乎是同一家工廠生產(chǎn)的。小吃也大都是涼皮、麻花、手搟面……如何避免同質(zhì)化、形成自己的“真特色”，讓游客來了有看頭，回去之后有回憶，已成為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)必須解答的考題。

在陜西省，有一個(gè)袁家村。該村只有286名村民，盡管2020年旅游業(yè)飽受新冠疫情的影響，但全村全年游客接待量超過600萬人次，旅游收入超過10億元人民幣，村民人均年純收入超過10萬元。

在沒有山，沒有水，沒有歷史遺跡等發(fā)展旅游業(yè)的優(yōu)勢條件下，袁家村是如何通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，從曾經(jīng)的一個(gè)“爛桿村”，蝶變成獲得“中國鄉(xiāng)村旅游第一村”“國家4A級(jí)旅游景區(qū)”“中國十大最美鄉(xiāng)村”“中國十佳小康村”等20多項(xiàng)國家級(jí)榮譽(yù)的陜西省最富有的鄉(xiāng)村？

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)跟隨文旅部“建黨百年紅色旅游百條精品線路”探訪團(tuán)走進(jìn)了袁家村，探尋袁家村模式背后的秘密。

袁家村的“秘密”

隨探訪團(tuán)走進(jìn)袁家村的當(dāng)天，天正持續(xù)下著小到中雨。然而，來到袁家村的游客依舊絡(luò)繹不絕。

在一棟富有清代關(guān)中民居特色的三合院，墻面保留了原始建筑的六邊窗型，這座搭配環(huán)繞室內(nèi)外空間的橡木格柵的磚木古建筑民居，青磚灰瓦木椽房檐下的雙尾美人魚星巴克Logo（全國第一家在鄉(xiāng)村開設(shè)的星巴克店）格外醒目，三三兩兩的年輕人手捧一杯咖啡從里面走出來，消失在街巷熙攘的人流中。

在小吃街上，絡(luò)繹不絕的游客正冒著雨，或站立、或蹲坐在商戶搭建的簡易避雨遮擋物下，品嘗著各種特色小吃。

在茶館里，數(shù)十名游客們正分散著坐在椅子上，一邊喝著熱氣騰騰的特色茶水，一邊開心地拉著各種家長里短……

袁家村胡想家民宿業(yè)主周佳告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，如果不是下雨天，天氣好的話，來袁家村的游客會(huì)特別多。即便是冬季特別冷的時(shí)候，只要天氣好，袁家村的游客一樣會(huì)很多。

興辦鄉(xiāng)村旅游業(yè)，需要解決如何吸引游客、如何留住游客、如何提升游客多次消費(fèi)、如何實(shí)現(xiàn)村民致富等一系列的問題。曾經(jīng)旅游資源“一窮二白”的袁家村，從2007年起，在關(guān)中平原腹地，開始了一段中國傳統(tǒng)村落的鄉(xiāng)村旅游實(shí)踐。

“留住鄉(xiāng)愁”，是袁家村的重點(diǎn)。袁家村村委會(huì)副主任王琪告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，早期的袁家村，就是靠關(guān)中傳統(tǒng)老建筑、老物件、老作坊、美食街等，吸引游客的到來。

2007年，一條200米左右的文創(chuàng)街區(qū)正式落地。為了引導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民參與經(jīng)營，從開始到現(xiàn)在，袁家村一直對(duì)文創(chuàng)街區(qū)的租戶采取免收租金，甚至是給予一定的資金補(bǔ)助等優(yōu)惠政策。

街區(qū)里的關(guān)中地區(qū)木板年畫、手織布、剪紙、皮影戲等傳統(tǒng)文化項(xiàng)目，不僅豐富了袁家村旅游業(yè)的內(nèi)涵，也滿足了都市人周末一日游的需求。每逢節(jié)假日，袁家村的農(nóng)家樂都吸引各地游客蜂擁而來，游客吃飯時(shí)都不點(diǎn)菜，而是站在廚房門口把炒出來的菜直接“搶走”。

為了緩解農(nóng)家樂的接待壓力，2010年，袁家村開始著手打造第2條主題街區(qū)——小吃街。

在招商方面，小吃街通過各種合作社，實(shí)現(xiàn)全民參與，股份共享。所有合作社股份對(duì)全體村民和商戶開放，相互持股，形成了你中有我，我中有你的利益共同體。

小吃街還規(guī)定，每家店面的規(guī)模不能超過30平米，而且每家只能賣一種食品；食品要現(xiàn)場制作，而且不能隔夜、不能進(jìn)冰箱。為嚴(yán)格把控食品安全，袁家村村集體管轄的商鋪，必須使用合作坊合作社生產(chǎn)的面粉、油、醋等農(nóng)副產(chǎn)品。由村委會(huì)進(jìn)行監(jiān)督，既保證了合作社的銷量，又使廣大游客可以品嘗到原生態(tài)、無任何添加劑的食材。

這種“極端要求”打造出來的街區(qū)，為游客提供了優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

以小吃街的麻花店為例，當(dāng)天鍋里的油炸完一定數(shù)量的麻花后，就必須重新更換新油。由于麻花供不應(yīng)求，所以店里對(duì)每位游客實(shí)行限量購買。

另外，袁家村現(xiàn)在每個(gè)月都要統(tǒng)計(jì)銷量后五名，并調(diào)整這些商戶的經(jīng)營方式，實(shí)在調(diào)整不過來的就考慮換人，或者換產(chǎn)品。

現(xiàn)在，擁有近500種特色小吃（沒有一種是重復(fù)）的小吃街，已經(jīng)成為了袁家村10大主題街區(qū)中最火爆、最受游客歡迎的街區(qū)。

小吃街落地后，為了完成從單一餐飲消費(fèi)向多元化消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，逐步實(shí)現(xiàn)“陽光下的袁家村”向“月光下的袁家村”轉(zhuǎn)變，一日游變成了兩日游、多日游和度假游，袁家村開始重點(diǎn)發(fā)展創(chuàng)意文化休閑度假。

2012年后，袁家村開始陸續(xù)新增了酒吧一條街、書畫一條街、回民街，還有中式、日式、韓式等各類精品民宿，床位達(dá)到2000張。同時(shí)，袁家村還引進(jìn)一些非遺文化項(xiàng)目、親子類項(xiàng)目，并還不定期舉辦篝火晚會(huì)，豐富游客的夜間消費(fèi)體驗(yàn)，滿足不同年齡層次游客的體驗(yàn)需求。

2015年后，袁家村又開始探索如何全面提升整個(gè)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)——舉辦各種主題活動(dòng)、學(xué)研社、興辦農(nóng)民學(xué)校等，從度假游到主題游，再到深度游，通過提升業(yè)態(tài)增加游客的參與和體驗(yàn)感。

除了鼓勵(lì)和支持關(guān)中特色文化和小吃的發(fā)展，袁家村對(duì)國內(nèi)外的知名品牌也持開放的態(tài)度。星巴克、肯德基等品牌的相繼入駐，也體現(xiàn)了袁家村這個(gè)品牌IP的包容性。

值得一提的是，袁家村還通過財(cái)務(wù)處等一系列的手段和數(shù)據(jù)，來監(jiān)測袁家村村民以及商戶的年收入情況。針對(duì)經(jīng)營戶收入高低不均的現(xiàn)實(shí)，村里將盈利高的商戶變?yōu)楹献魃纾殖鲆徊糠止煞萁o低盈利的商戶，以縮小他們與高收入商戶的差距。

同時(shí)，袁家村“允許村民富，但不能暴富”，短時(shí)間內(nèi)“允許翻一番，但不允許翻十翻”，對(duì)于一些有發(fā)展?jié)摿Φ男马?xiàng)目，“報(bào)的人太多，會(huì)限制大戶、鼓勵(lì)小戶，入的多的壓制一下，入的少的抬一抬”。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)在袁家村酸奶合作社處了解到，他們從3頭奶牛起步，精心制作酸奶，由最初的家庭手工作坊發(fā)展到產(chǎn)業(yè)合作社，再到國家食品安全認(rèn)證的先進(jìn)流水線，直至成為景區(qū)旅游消費(fèi)重要品牌，年利潤達(dá)到1000萬元。如今，該合作社的股東人數(shù)達(dá)到300多人，有袁家村的原住村民，袁家村的商戶、保潔人員、從業(yè)者。在酸奶合作社發(fā)展初期，采取了全民參與、入股自愿的方式。在發(fā)展中期，針對(duì)經(jīng)營戶收入高低不均的現(xiàn)實(shí)，合作社采取了錢少先入、錢多少入、照顧小戶、限制大戶，股份少的可以得到較高的分紅，股份超過限額的分紅就會(huì)相應(yīng)比例的減少等措施，不斷縮小大家的貧富差距，實(shí)現(xiàn)共同富裕。

來自袁家村村民周宏亮展示的股金分紅銀行記錄顯示，定期就有一筆分紅自動(dòng)打到賬戶上。據(jù)了解，周宏亮家2020年的分紅收入達(dá)十幾萬元。

未來仍將面臨“大考”

14年以來，袁家村為什么能將曾經(jīng)的一個(gè)空心村經(jīng)營得如此火爆，成為鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品？

“袁家村與其他純商業(yè)化運(yùn)營的景區(qū)有本質(zhì)上不同。”王琪告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，“我們是在解決自身發(fā)展矛盾的過程中探索出這樣的一個(gè)商機(jī)，并且把這個(gè)商機(jī)變成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)。袁家村模式的核心競爭力，除了細(xì)致的管理外，還有不斷革新的經(jīng)營理念。”

2015年，袁家村開始探索未來的發(fā)展路徑，提出了走出去戰(zhàn)略——進(jìn)城、出省。

進(jìn)城，就是把袁家村的直營小吃體驗(yàn)店開進(jìn)大城市。每一家體驗(yàn)店都是一個(gè)合作社。在進(jìn)店的產(chǎn)品選擇上，袁家村采取評(píng)委（袁家村的村民和游客）打分制，得票最高的小吃，就能夠進(jìn)入城市體驗(yàn)店對(duì)外展示。

2015年8月，袁家村第一家進(jìn)城店在西安曲江銀泰開業(yè)。優(yōu)選商戶30家，由村民入股的600萬元投資僅九個(gè)月就全部收回。截至目前，袁家村已經(jīng)在西安、咸陽、寶雞等城市開設(shè)了17家體驗(yàn)店。

當(dāng)初計(jì)劃進(jìn)城店時(shí)，村里反對(duì)聲音非常多，很多村民都覺得“人家在城里吃完，不來袁家村了怎么辦”？走出后才發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游更多的是吸引本地游客，而餐飲可以把袁家村品牌讓更多人知道，也得以吸引更多來陜西旅游的外省游客，甚至很多外國游客也走進(jìn)了袁家村。

而出省，就是輸出袁家村的管理模式。袁家村在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的14年時(shí)間里，已經(jīng)有了自己系統(tǒng)的管理模式，如今形成對(duì)外輸出，幫助需要取經(jīng)的地方打造屬于他們本地的“袁家村”項(xiàng)目。

截至目前，山西忻州、河南同盟、青海河湟均已建成落地了各自袁家村項(xiàng)目，江蘇宿遷、海南博鰲的袁家村項(xiàng)目也正在建設(shè)當(dāng)中。

對(duì)于袁家村未來的發(fā)展規(guī)劃，王琪透露，袁家村還將考慮在美國、澳洲、新加坡的一些唐人街落地袁家村的項(xiàng)目。另外，袁家村還將建設(shè)一座大型的中央廚房，以滿足今后對(duì)袁家村原材料的生產(chǎn)、加工、配送等各個(gè)環(huán)節(jié)的需求。

如今，國內(nèi)不少村莊都學(xué)習(xí)過袁家村，然而，模仿袁家村的失敗案例不知凡幾。以袁家村數(shù)百米之外的、投資上億元的“官廳古鎮(zhèn)”為例，據(jù)央視報(bào)道， 2016年開始對(duì)外營業(yè)，三年時(shí)間里，因?yàn)?“無人光顧”，官廳民俗村幾乎為一座空城。

此前，多位業(yè)內(nèi)專家在接受界面新聞采訪時(shí)表示，除了不是所有的鄉(xiāng)村都適合發(fā)展旅游等客觀因素外，沒有具備好的制度、經(jīng)營理念、帶頭人等“軟實(shí)力”，是很難復(fù)制袁家村的模式。

長期在國內(nèi)從事內(nèi)置金融研究試驗(yàn)的中國鄉(xiāng)建院院長李昌平認(rèn)為，鄉(xiāng)村振興關(guān)鍵就是重建農(nóng)民自主性，農(nóng)民必須組織起來才能分享市場經(jīng)濟(jì)的成果。“說到底，就是發(fā)動(dòng)群眾，把群眾的潛力挖掘出來。一定要尊重老百姓。”中央黨校經(jīng)濟(jì)學(xué)部教授徐祥臨說。

安徽大學(xué)中國三農(nóng)問題研究中心副主任常偉也認(rèn)為，共享利益機(jī)制是非常好的思路，可以給外來投資者形成穩(wěn)定的預(yù)期。

李昌平表示，袁家村的合作社本質(zhì)上是合作金融的一種形式，通俗一點(diǎn)說，就是在村里搞了股票市場。而發(fā)展內(nèi)置金融對(duì)鄉(xiāng)村振興非常有效，組織有效+金融有效等于產(chǎn)權(quán)有效、信用有效、業(yè)態(tài)有效、治理有效、文化有效。

如今，經(jīng)歷了30多年發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游，正在跨入一個(gè)發(fā)展的新階段。在“十四五”乃至更長的時(shí)期，“換代升級(jí)”將是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主旋律。新形勢、新需求、新變化、新格局，對(duì)于袁家村而言，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

未來，袁家村會(huì)像安徽的宏村，浙江的周莊、烏鎮(zhèn)那樣，成為長盛不衰的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)范本？這將對(duì)袁家村未來的頂層設(shè)計(jì)和長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，提出了更高的要求。

袁家村的未來，仍將面臨著一場“大考”。