李佩珊/文 人壽保險，是件關(guān)于“生老病死的生意”。而中國人往往信奉“善始善終”、認為 “死亡貧苦，人之大惡”。在上世紀90年代剛剛允許外資進入、建立之初的中國壽險市場，壽險公司的高管和代理人都認為這種死亡禁忌讓壽險成為了一門“難做的生意”。當(dāng)時上海的商店和辦公室的門窗上，往往張貼著“謝絕壽險代理人”的告示。

然而，在2016年，中國躋身成為世界第二大壽險市場。根據(jù)《2020中國保險年鑒》，2019年中國壽險保費占到了全球市場份額11.3%，保險滲透率（人壽保險占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例）達到了2.3%，而在1995年僅為0.34%。

在如此強烈的“文化抵制”之下，為何中國的人壽保險在三十余年的時間內(nèi)突破障礙，得以如此大的發(fā)展？我們或許能在香港大學(xué)社會學(xué)系副教授陳純菁于去年出版的中文版的著作《生老病死的生意：文化與中國人壽保險市場的形成》中找到解答。近日，陳純菁接受了《經(jīng)濟觀察報》記者的采訪。

從“臟錢”到“負責(zé)任的死亡”

人壽保險，顧名思義，是以“人的壽命”為標的的保險。作為一種法律合同，它承諾在被保險人死亡后向指定受益人支付金錢賠償。不同于在前現(xiàn)代已經(jīng)被廣泛接納為風(fēng)險管理方式的火險、海險，人壽保險在誕生之初就備受倫理上的質(zhì)疑和抵制：人壽保險竟敢將生命和船只、房屋一樣定價，這和西方宗教所認為的“生命神圣”的“生死觀”背道而馳，家庭成員甚至?xí)褖垭U的賠付視為“臟錢”。

然而，美國人壽保險業(yè)在19世紀中迅速被美國社會接受并且擴張。這曾是一個讓保險史學(xué)家們困惑不解的難題。直到1979年，維維安娜·澤利澤（Viviana A. Zelizer）對經(jīng)濟社會學(xué)具有開創(chuàng)性的著作《道德與市場：美國人壽保險的發(fā)展》出版，為其提供了一種可能的解釋。澤利澤強調(diào)了文化對人壽保險市場形成的作用。19世紀40年代以來，美國社會開始熱衷于用理性來計算經(jīng)濟風(fēng)險，保險公司借此順勢而為，為人壽保險包裹上了一層“神圣性”的外衣。他們宣揚，購買了人壽保險的死亡是一種“負責(zé)任的死亡”，使家庭避開了無以為生的風(fēng)險。澤利澤認為，文化價值觀的變遷促成了人壽保險業(yè)突破性的發(fā)展。

為什么經(jīng)濟社會學(xué)家相當(dāng)關(guān)注保險，特別是人壽保險？“保險本身是一個現(xiàn)代化的產(chǎn)物。”陳純菁這樣解釋，保險是基于概率性在計算風(fēng)險，而這需要一種復(fù)雜而精細的計算作為支撐，然而“精算”這門技術(shù)直到現(xiàn)代社會才得以出現(xiàn)。同時，現(xiàn)代化意味著一種很有趣的心態(tài)，要把不能控制的東西給控制住，例如風(fēng)險。“人壽保險是一種極端的理性化的產(chǎn)物”，她將之比喻為“生老病死的生意”，這意味保險將失去生命和失去房子、汽車一樣用金錢計算損失。

經(jīng)濟社會學(xué)家關(guān)注人壽保險，實則是考量一種違背日常生活邏輯的概念性的產(chǎn)品如何被大眾所接受，去推測在背后發(fā)揮力量的社會建構(gòu)因素，不僅僅是文化因素，也有制度和網(wǎng)絡(luò)等等。

在20世紀90年代初期，中國人壽保險市場剛剛建立之時，無論是壽險公司的高層還是保險經(jīng)理人都認為，中國人恐懼死亡的“生死觀”阻礙了壽險市場的打開。然而這并不妨礙人壽保險業(yè)務(wù)在20世紀90年代中期的中國強勁并穩(wěn)步地增長。在千禧年，中國人壽保險的保費收入達到了約100億元，這幾乎占到了總保費收入的2/3。

這引起了在美國西北大學(xué)做博士論文的陳純菁的興趣。她認為，壽險市場是在社會、文化、經(jīng)濟方面正在經(jīng)歷快速變遷的中國所出現(xiàn)的一個新興市場。這為她研究文化和制度如何塑造人們的行為提供了一處有潛力的“田野”。她想在民族志的研究中，來解決“中國文化如何影響中國人壽保險市場”的經(jīng)驗問題，“文化是以何種方式塑造市場形成”則是背后的理論問題。

2000年夏天，陳純菁第一次來到了上海，對上海的保險業(yè)進行了六個月的初步調(diào)查。按照當(dāng)時中國媒體的說法，上海的壽險保費收入已經(jīng)發(fā)展到了90多億元，比1992年允許國外資金進入建立起保險市場時漲幅近13.5倍。在共計七家進入中國大陸市場的跨國人壽保險公司中，其中六家都選擇從上海開始開展業(yè)務(wù)，并且已經(jīng)有了幾家已經(jīng)頗成氣候的本土人壽保險公司。她將上海稱為“中國的保險中心”，認為這里可以發(fā)現(xiàn)中國文化因素如何對經(jīng)濟行為產(chǎn)生影響（在其他城市中會只增不減），并可以在保險業(yè)競爭中找尋豐富的訪談、觀察、問卷的機會。

其后的2001年，陳純菁再度回到上海并度過了整整一年。她不僅對保險公司的管理層和代理人、培訓(xùn)師、客戶和潛在客戶進行了訪談，同時參與觀察到保險公司各個層級的日常事務(wù)中，并且加以發(fā)放問卷。“這項經(jīng)驗研究關(guān)注的焦點在于人壽保險市場的形成過程，以及在這個過程中人們?nèi)绾涡麚P和爭論人壽保險的理念。”

她于2009年出版的這一論文《生老病死的生意：文化與中國人壽保險市場的形成》（Marketing Death: Culture and the Making of a Life Insurance Market），獲得了2013年度美國社會學(xué)會“亞洲研究最佳著作獎”及其文化社會學(xué)分會的瑪麗道格拉斯專著獎的榮譽提名。

文化社會學(xué)界意在獎勵她對于澤利澤開創(chuàng)性作品的突破：陳純菁在《生老病死的生意》中提出了“文化多重互動模型”（interactive multiple-process model），來解釋澤利澤沒有回答的問題：為何在上海人壽保險市場快速發(fā)展的同時，整個社會仍舊保留著對人壽保險的文化抗拒？

通過研究，她認為其實有兩種不同形式的文化彼此交織和影響，促成了上海的人壽保險市場的誕生。一種是諸如對死亡禁忌的中國傳統(tǒng)“生死觀”這樣的“共享價值觀念”，作為文化阻礙（cultural obstacles）是人壽保險市場發(fā)展的障礙，另一種則是“孩本位”、儲蓄觀念和人情等等文化觀念構(gòu)成的“文化工具箱”，構(gòu)成了保險公司繞過文化障礙的資源。“保險公司特別是本土的中資公司，會利用這些工具箱里的文化觀念，來繞過‘生死觀’這樣的議題，讓保險銷售變的比較容易。”陳純菁說道。偏向于儲蓄和理財定位的少兒險、分紅險和投連險，作為中國當(dāng)?shù)乇ｋU公司的本土產(chǎn)品，幫助了人壽保險市場在上海的建立和發(fā)展。

人壽保險市場是如何在中國站穩(wěn)腳跟的

在《生老病死的生意》中，陳純菁將1992年到2002年人壽保險的發(fā)展劃分為了四個階段，人們的文化觀念和購買動機經(jīng)歷了從出于信任人情、到儲蓄養(yǎng)老、投資以及儲蓄養(yǎng)老和風(fēng)險管理并存的四個階段。

在上海保險市場形成的初期，人情和信任幫助保險業(yè)務(wù)員們有了第一批客戶——身邊的親朋好友。在陳純菁訪問的百來名保險客戶中，大概有四分之一是在1996年之前購買了他們的第一份人壽保險——但令她吃驚的是，有超過40%的人說在那時他們“對人壽保險完全沒有概念”。親密關(guān)系帶來的信任相當(dāng)有助于消解人們對新事物的不信任，買保險也意味著給這些身為業(yè)務(wù)員的熟人們“面子”，甚至是出于同情為 “下崗潮”后謀得新職業(yè)的親朋們提供幫助。

同時期打開保險壽險市場的另一種文化因素，是 “孩本位”觀念的興起。“孩子變成了家庭的中心，所以以孩子為中心的保險開始很受歡迎。”陳純菁說。她指的是在1996年至1997年間開始風(fēng)靡中國城市地區(qū)的“少兒險”。這背后是家庭結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。1982年 “獨生子女”政策出臺后，家中 “小皇帝”和“小公主”被傾注了家中所有的資源，有相當(dāng)多上海家庭中的父母將支出的一半用于孩子的各種消費。中資保險P公司順勢而為，推出了“每天為孩子存一塊錢”的口號，將在西方被設(shè)計來賠付早夭的少兒險打造成為孩子未來的教育等等事務(wù)強制儲蓄的“禮物”——這讓少兒險即使利率低于銀行存款利率，仍舊廣受歡迎，甚至在一些家庭中取代了春節(jié)的“壓歲錢”。

少兒險的流行也依托于上海居民的收入增長和購買力的大大提升，按照陳純菁在書中的計算，上海城市居民的存款量在1978年到1990年間增長了33.5倍，并在1990年至1994年間翻了三番，驚人地達到了1.6萬億元。按照書中接受訪談的P公司保險代理人的說法，一份保費為360元的少兒險，被很多并不了解條款的家庭以十份甚至更多的份額慷慨地買下。這是因為家長們“都想顯得自己比別家父母更愛孩子”，同時在暗暗比拼和向社會宣告家庭的經(jīng)濟實力。

“當(dāng)時有一些父母幫孩子買少兒險，竟然還會想到這是為孩子的退休做儲蓄。”這讓陳純菁覺得特別有趣，“小孩子才剛剛出生，怎么就會想到養(yǎng)老的部分了？”

在接下來的1996年到1999年間，儲蓄和養(yǎng)老正式成為了推動人壽保險市場發(fā)展的主要觀念。1996年的下半年，銀行利率連續(xù)下調(diào)，甚至到了“少兒險”利率以下。這讓后者擁有了儲蓄上相當(dāng)大的吸引力，人們爭相排隊購買“少兒險”，而其他人壽保險產(chǎn)品，例如儲蓄險也成為了長期儲蓄的高回報的選擇。在銀行存款利率低于6%的情況下，某些保險公司推出的儲蓄險利率甚至能高達9%。

同時，雖然中國傳統(tǒng)上認為“養(yǎng)兒防老”是最好的保障，但“一孩”讓“養(yǎng)兒防老”變成了孤注一擲的選擇，同時獨生子面臨著可能要照顧四個以上老人的困境。“我們老了以后，還是要靠我們自己，最好不要讓孩子有負擔(dān)。”陳純菁的一位在國營企業(yè)任職的訪談對象對她如此說道。她也發(fā)現(xiàn)，“無論投保人屬于哪個社會群體、何時投保，養(yǎng)老都是購買壽險最普遍的動機。”養(yǎng)老福利體系的調(diào)整和人口結(jié)構(gòu)進入老齡化的現(xiàn)實，逼迫人們要提早從經(jīng)濟上為養(yǎng)老做好準備。

直到新世紀的頭兩年（2000、2001年），投資取代了儲蓄，成為了購買壽險的首要動機。

“當(dāng)時股票非常熱。”陳純菁在上海時，看見很多下崗工人在證券營業(yè)部買賣股票，并積極地報名去參加“炒股”的學(xué)習(xí)班。“我有問他們，為什么這樣的投入？”她回憶起當(dāng)時這些“新股民”的激動，“他們說，股票剛出來的時候因為是個很新的東西，沒有人敢買‘一張紙’。然而那些敢買的人，突然之間就有錢了，這讓他們對炒股致富也有了期望。”于是，投連險和分紅險應(yīng)運而生，前者使投保人以分紅的形式獲得保險公司多余的利潤，后者的保額依據(jù)保費的投資回報而產(chǎn)生變動。自1999年末這類投資產(chǎn)品進入市場后，在2001年所占的收入比重已經(jīng)占到了壽險保費總收入的38%，到了2003年，更上升到驚人的58%。

在陳純菁看來，民眾對于投資的熱情，不僅是因為上證指數(shù)在這兩年間突破新高，更是因為害怕錯過時代機遇而被時代拋下。正如那些“新股民”和她的對話，敢于吃螃蟹的時代弄潮兒發(fā)家致富，而害怕風(fēng)險而錯過機遇的人會自認為輸了。她將之歸結(jié)為宏觀層面“中國渴望趕上世界經(jīng)濟步伐”的微觀投射：每個個人都試圖努力抓住每個向上流動的機會。投連險可以被視為股市的變體，讓第一批投保人生出了一夜致富的期望。“人們購買投連險來應(yīng)對劇烈的社會變化、不斷增長的不平等和時間壓縮。”她在《生老病死的生意》中如是寫道。

然而，隨著2001年底開始的股票市場的不景氣，“投連險危機”爆發(fā)，通過媒體的揭露報道，人們開始意識到，投連險實際上沒有“控制風(fēng)險”，而是讓他們和保險公司一起承擔(dān)了投資失利的風(fēng)險。這也影響到了依靠推出相當(dāng)本土化的“少兒險”、“投連險”而開拓了巨大本地市場的P公司的名聲和業(yè)績，同時，監(jiān)管部門加強了監(jiān)管，讓其回歸到較為傳統(tǒng)的風(fēng)險管理的道路上去。

在2002年到2004年間，本土的保險公司轉(zhuǎn)而推廣“重大疾病保險”（“重疾險”），但畏懼死亡的“生死觀”也意味著人們往往會諱病忌醫(yī)，不認為致命的疾病會早早找上自己。即使他們在購買“重疾險”時，也更多地在考慮儲蓄和養(yǎng)老。人們在一定程度上也勉強接受了風(fēng)險管理的概念，在考慮了醫(yī)療市場化改革后“看病貴”的實際情況后，會接受購買類似原先醫(yī)保體系設(shè)計的“人身意外綜合險”。

“保險姓保”：回歸到生老病死的生意

在放棄依靠本土創(chuàng)新繞過文化障礙的策略之后，P公司的人壽保險業(yè)務(wù)增速出現(xiàn)了負增長，市場份額從49%急速地下到了30%。在2004年，上海的人壽保險市場第一次出現(xiàn)了-2.6%的負增長。

陳純菁認為，這指向了人壽保險業(yè)發(fā)展的深層矛盾：“以利潤為導(dǎo)向的人壽保險的制度邏輯導(dǎo)向和扎根于傳統(tǒng)生死觀的本地文化邏輯之間的矛盾。”人壽保險市場之所以會出現(xiàn)衰退，是因為如P公司這樣的本土人壽保險公司無法繼續(xù)迎合本地市場的策略。

在市場衰退的壓力下，人壽保險公司重新回到了理財投資的軌道。陳純菁發(fā)現(xiàn)，2009年分紅險和投連險已經(jīng)占到人壽保險保費總收入的66.6%，出現(xiàn)的新的理財產(chǎn)品“萬能變額險”也占到了其中的13.5%。壽險市場同樣恢復(fù)增長，2009年的市場的增長率達到了44%。

在她看來，2004年回訪時的中國人壽保險市場依舊是以理財產(chǎn)品為主，沒有向風(fēng)險管理產(chǎn)品的方向轉(zhuǎn)移。這一路線還能保持多久？陳純菁不敢斷言，但她觀察到大陸以外的其他華人地區(qū)和日本的壽險市場逐漸轉(zhuǎn)回到風(fēng)險管理的本來路徑上。臺灣地區(qū)的壽險市場在90年代顯現(xiàn)出了以理財產(chǎn)品和風(fēng)險管理產(chǎn)品并重的趨勢，在2003年，不帶養(yǎng)老金的終身險已經(jīng)占到了有效保單總數(shù)的49%；作為上世紀90年代的世界第二大壽險市場，日本市場從60年代的理財產(chǎn)品、70年代的理財和風(fēng)險管理產(chǎn)品并重，在90年代早期進一步轉(zhuǎn)型為以風(fēng)險管理產(chǎn)品為主導(dǎo)的市場，終身險等產(chǎn)品成為了主流。

距離《生老病死的生意》成書已經(jīng)過去了十余年，和陳純菁的猜測相印證的是，中國壽險市場也逐漸轉(zhuǎn)型到以風(fēng)險管理為主的路線上。

監(jiān)管機構(gòu)強調(diào)“保險姓保”。在今年的前五個月，萬能險占壽險公司的總保費的比例降至了15%，遠遠低于2016年34%的歷史峰值。

但中國的人壽保險市場是否會在走上以風(fēng)險管理為主導(dǎo)的方向后，像日本一樣成功轉(zhuǎn)型，從而謀得更深入的市場？這暫且還是個未知數(shù)。同時，目前中國的人壽保險市場已經(jīng)面臨著相當(dāng)多本土化的新動向：互聯(lián)網(wǎng)重疾險的發(fā)展，不斷沖擊著傳統(tǒng)壽險業(yè)以代理人為護城河的傳統(tǒng)銷售和盈利渠道；政府指導(dǎo)、保險公司承保的普惠性的“惠民保”對于傳統(tǒng)壽險市場也已經(jīng)有所分流。

但在另一方面，這些新動向恰恰也印證了陳純菁對于壽險或許終究會回歸到風(fēng)險管理路線的猜測：如今人們爭相購買“互聯(lián)網(wǎng)重疾險”或是“惠民保”，不是因為投資或是理財?shù)恼T惑，而是在追求更純粹的對“生老病死”的風(fēng)險管理。