（圖片來源：受訪者供圖）

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 鄧軍/文 梁建章紅了。

不是因?yàn)樗臄y程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事局主席身份，而是他一改過往20年中神秘、低調(diào)的OTA（全球在線旅游公司）界教父形象，大膽在旅游直播間和社交媒體上塑造起多面形象，從男性角色唐伯虎，再到女性角色白娘子，令其迅速站上OTA企業(yè)的變革風(fēng)口，一度成為流量躥升的“網(wǎng)紅藝術(shù)家”。

公眾為此感到震驚。不過，對于走紅，他并沒有預(yù)期中那般興奮。

因?yàn)樗靼祝嗜ゾW(wǎng)絡(luò)紅人與公眾聚焦的外衣，他面對的，不僅是一次娛樂大眾的市場拓展，更是一場關(guān)乎行業(yè)困局的生存之仗，是中國整個(gè)旅游行業(yè)得以翻身的關(guān)鍵所在。

變革的關(guān)竅，在于數(shù)字化。

深諳互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)激烈競爭現(xiàn)狀的梁建章明白，不管曾經(jīng)多么輝煌的公司，一旦有了優(yōu)越感，一旦止步不前，都可能面臨衰落的危險(xiǎn)。擁抱數(shù)字化、擁抱創(chuàng)新性，才能為自己所在的企業(yè)找到生存之道。

他不會(huì)坐以待斃。

面對2020年的疫情大勢，曾在2003年“非典”期間力救攜程于危難之中，并兩次辭去攜程CEO一職后，又兩次重新接任攜程CEO一職的梁建章，這一次，將再度拯救攜程于水火。

開麥

活下去。

對于擁有3萬多名員工的攜程來說，這是首要的議題。

2020年4月9日，攜程集團(tuán)公布了2019年年報(bào)，全年實(shí)現(xiàn)凈利潤70億元人民幣，高于過去5年利潤的總和。盡管2019年的業(yè)績?yōu)?020年應(yīng)對疫情帶來的負(fù)面沖擊打下了一定的基礎(chǔ)，但在財(cái)報(bào)發(fā)布之前，攜程已經(jīng)預(yù)計(jì)，接下來的一季報(bào)將會(huì)面臨虧損，凈營業(yè)收入同比下跌45%至50%。

怎么辦？開麥吧！

2020年3月23日，梁建章現(xiàn)身三亞亞特蘭蒂斯酒店開啟了他人生第一場“BOSS直播”，這是他投身旅游行業(yè)20余年來首次跨界直播帶貨，也被業(yè)界稱為“第三次復(fù)出”。

在1個(gè)小時(shí)的直播中，梁建章賣力演出，一共售出價(jià)值1000余萬元人民幣的酒店套餐，其中包括成功售出兩套價(jià)值58888元的酒店套房。算上后續(xù)的訂單，梁建章的第一場直播帶來了3500萬元人民幣的營銷收入。

更多的開麥直播隨即開啟。

從第二場貴州西江千戶苗寨直播開始，梁建章在鏡頭前先后以“苗王”、“唐伯虎”、“白娘子”、“康熙”、“Rocker”等形象輪番亮相，甚至表演起了川劇變臉。

他沉浸其中，親自統(tǒng)籌國內(nèi)酒店的選場、選景，從直播劇本，到情景設(shè)計(jì)、角色造型，再到演員串詞，無一不親自過問，而且越玩越嗨。

很快，更令業(yè)內(nèi)震驚的形象出現(xiàn)了。

2020年6月，河南許昌，梁建章為了配合直播，剃了光頭！為了讓企業(yè)回春，他豁出去了。

梁建章的努力沒有白費(fèi)，差異化形象的塑造和穩(wěn)定頻率的直播輸出，終于給攜程的“BOSS直播”帶來了極高關(guān)注度。

2020年底，回想過往一年的“瘋狂”直播，梁建章對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，他不是不感覺尷尬，但是他明白自己公司掌門人的身份，更明白公司需要打破的困境。因此，他會(huì)為企業(yè)回春放手一搏。

在他的帶動(dòng)下，攜程與相關(guān)酒店業(yè)合作方合作，嘗試更多樣的數(shù)字化變革路徑，通過企業(yè)介入、政府參與串聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈，打造體驗(yàn)更佳的全域旅游目的地等舉措陸續(xù)提上日程。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，隨著攜程“旅游復(fù)興V計(jì)劃”等措施的實(shí)施，攜程2020年的第2、第3季度的凈營業(yè)收入分別達(dá)到32億元人民幣、55億元人民幣，第2季度歸屬于攜程集團(tuán)股東的凈虧損環(huán)比收窄91.19%，第3季度凈利潤轉(zhuǎn)正，歸屬于攜程集團(tuán)股東的凈利潤達(dá)到15.8億元人民幣。

在旅游業(yè)界人士看來，攜程的創(chuàng)新營銷方式，為疫后旅游創(chuàng)新提供值得借鑒的思路。財(cái)經(jīng)分析師尤亦韜認(rèn)為，疫情正在敦促各行業(yè)創(chuàng)新，攜程的一系列嘗試將形成四方面的合力：地方政府、消費(fèi)者、合作伙伴，及攜程自身。“只有在創(chuàng)新中找到新的動(dòng)力，才能在疫后占據(jù)‘第一制高點(diǎn)’。”

平衡

求生的過程，并沒有那么容易。

梁建章明白，OTA平臺(tái)有自己的商業(yè)邏輯，直播也有自己的模式，攜程需要不斷嘗試在上述兩者之間尋找連接和平衡。

實(shí)際上，旅游業(yè)+直播并不是攜程在疫情期間新開辟的道路。早在2017年，攜程就宣布和斗魚共同整合優(yōu)勢資源，聚焦戶外旅游直播領(lǐng)域，推出首檔全新酒店體驗(yàn)直播欄目《睡遍全世界》，但上述“BOSS直播”，之前未曾涉及。

想要找到平衡，需要對市場和消費(fèi)者有著深入的了解和把控能力。

為此，梁建章一度奔赴海南考察旅游目的地復(fù)蘇情況，思考究竟如何才能最大程度激活市場并直達(dá)消費(fèi)者？

從用戶的角度講，梁建章認(rèn)為，旅游產(chǎn)品直播的方式，抓住了消費(fèi)者在疫情后找優(yōu)惠、找旅行的靈感，可以提前通過直播規(guī)劃行程、鎖定優(yōu)惠等需求。

不過，在真正的直播過程中，梁建章發(fā)現(xiàn)，站在消費(fèi)者的視角，身臨其境地展示和介紹產(chǎn)品，激活了原本攜程網(wǎng)上40%的沉默用戶，同時(shí)創(chuàng)造了一些新需求。他說：“消費(fèi)者除了關(guān)心什么東西便宜、好玩，能不能住酒店、能不能坐火車和飛機(jī)，相當(dāng)一部分擁入直播間的觀眾，他們更想知道，一手把攜程做到今天這個(gè)規(guī)模的人，他是怎么出游和住酒店的？”

為了找到連接與平衡，梁建章拿出了果斷的態(tài)度。

從梁建章在海南亞特蘭蒂斯臨時(shí)起意決定進(jìn)行第一場直播，到第二場在貴州西江千戶苗寨的直播以及上線，前后不到24小時(shí)。隨后，BOSS直播迅速以每周一期的頻率和用戶見面。

“旅游業(yè)不同于其他行業(yè)，直播的效果和潛在用戶的需求值會(huì)更高。”梁建章認(rèn)為，直播這種方式讓行業(yè)更加透明、讓消費(fèi)者有感性和理性的認(rèn)知，對于選擇出行會(huì)更有參考價(jià)值，這也是增加用戶粘性的有效手段。

直播帶來的不僅是攜程自身的品牌價(jià)值，還給當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)酒店帶來了品牌認(rèn)知溢價(jià)權(quán)。梁建章敏銳地捕捉到了這一趨勢。

在攜程人看來，梁建章在整個(gè)“BOSS直播”項(xiàng)目中，不僅是一個(gè)深度參與者，而且還一直引領(lǐng)著這個(gè)項(xiàng)目的方向，他有很好的營銷意識(shí)和營銷勇氣。

在復(fù)盤攜程“BOSS直播”項(xiàng)目時(shí)，據(jù)攜程直播團(tuán)隊(duì)的成員回憶，第一場海南亞特蘭蒂斯直播結(jié)束后，梁建章開始抓住其中的關(guān)竅，例如不僅提出了反思鏡頭前的節(jié)奏問題，并提出一些其他的可能性，比如直播時(shí)設(shè)分會(huì)場等。該直播團(tuán)隊(duì)成員說：“他還對整體的節(jié)奏與用戶的觀看的曲線，預(yù)訂的曲線，技術(shù)流程等內(nèi)容都進(jìn)行了復(fù)盤。”

截至目前，攜程的直播矩陣所創(chuàng)造的交易額累計(jì)超過24億元，產(chǎn)品核銷率近50%。覆蓋境內(nèi)外近300個(gè)城市，為亞太地區(qū)千余家酒店帶貨超200萬間夜。

直播還帶來了攜程預(yù)售產(chǎn)品類的銷量提升。在新冠疫情爆發(fā)前，攜程的預(yù)售產(chǎn)品占比不高。新冠疫情暴發(fā)后，3月5日，攜程開始籌備搭建預(yù)售的產(chǎn)品以及供應(yīng)鏈，相關(guān)產(chǎn)品在3月25日開始大規(guī)模地上線。

截至目前，已經(jīng)有超過一百個(gè)目的地，數(shù)萬家酒店，一千多條旅游線路，五百多條航線，三百五十多個(gè)景區(qū)，加入了攜程的預(yù)售項(xiàng)目產(chǎn)品矩陣，而且這一數(shù)字仍在不斷增加。

找到OTA平臺(tái)與直播之間平衡的梁建章，正在給國內(nèi)旅游業(yè)帶來復(fù)興的信心。

不止是攜程，其他OTA平臺(tái)也紛紛入局直播。例如，飛豬利用淘寶直播為平臺(tái)策劃了以布達(dá)拉宮、海昌海洋公園等景點(diǎn)為切入點(diǎn)的“云春游”等一系列直播。馬蜂窩邀請了資深旅行達(dá)人，以沉浸式為重點(diǎn)推出了10天的川藏線直播。途牛CEO于敦德做客抖音直播間開啟直播帶貨。

面對變革帶來的行業(yè)復(fù)蘇紅利，梁建章依舊冷靜。

他認(rèn)為，從長期來看，旅游業(yè)的發(fā)展有可能需要繼續(xù)借助直播的方式。旅游總歸有新的熱點(diǎn)，未來還需要達(dá)人專家、旅游專家，或者是體驗(yàn)專家，通過直播去介紹一些最新的、最有意思的產(chǎn)品。因此，直播在旅游行業(yè)有望成為長期營銷手段。

新周期

梁建章迎來了自己的第三個(gè)周期。

這是在他 3月份開啟“BOSS直播”后，旅游業(yè)界給出的相關(guān)評價(jià)。

不過，梁建章說：“嚴(yán)格來說，應(yīng)該是深耕國內(nèi)游的周期。”

如果說，2000-2006年，攜程的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)旅游行業(yè)的業(yè)務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)了旅游產(chǎn)品向線上的轉(zhuǎn)移，使得攜程成為OTA的翹楚，那么2013-2014年，梁建章的復(fù)出使得攜程在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域完成了一次漂亮的大行業(yè)逆轉(zhuǎn)，在其他同行的市場競爭中搶得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品優(yōu)勢。

如今面對疫情，梁建章相信，2021~2022年，目前市值已經(jīng)超過200億美元的攜程，不是不能實(shí)現(xiàn)再次騰飛。

他已經(jīng)有了思路。

如何把平臺(tái)上的產(chǎn)品賣出去，且如何在疫情防控的前提下，為消費(fèi)者帶來旅游消費(fèi)服務(wù)？這是攜程和梁建章當(dāng)下正在考慮的核心問題。

直播之外，梁建章有著更多的考慮。他認(rèn)為，當(dāng)前，中國出境游用戶正在回流國內(nèi)市場，這正是旅游企業(yè)發(fā)展國內(nèi)旅游的好時(shí)機(jī)。通過數(shù)字化的方式有效輸出便捷、感性的旅游體驗(yàn)，拓寬商業(yè)邊界，挖掘國內(nèi)旅游潛力，是后疫情時(shí)代旅游行業(yè)的一大課題。

按照攜程的最新發(fā)展戰(zhàn)略，未來梁建章將帶領(lǐng)該企業(yè)從內(nèi)容、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和質(zhì)量四個(gè)方向深耕國內(nèi)旅游市場，并以深耕國內(nèi)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略的布局。

其中在深耕內(nèi)容方面，包括直播、內(nèi)容平臺(tái)等在內(nèi)的內(nèi)容策略已經(jīng)取得了亮眼的成績。

梁建章說：“攜程以前主要是做交易的，攜程以后的目標(biāo)不光是產(chǎn)生交易或者是服務(wù)好客戶、售后服務(wù)這樣一個(gè)平臺(tái)，而是一個(gè)啟發(fā)用戶、讓用戶到我們攜程來可以逛，可以來尋找靈感、尋找優(yōu)惠的平臺(tái)，由此讓攜程成為全行業(yè)的營銷平臺(tái)，并為全行業(yè)產(chǎn)品引流。”

另一方面，他將帶領(lǐng)攜程深耕供應(yīng)鏈，例如通過深耕質(zhì)量，在價(jià)格促銷、內(nèi)容對接、流量推廣、直播流量對接上，做深入的合作，幫助合作伙伴找到客戶。

梁建章說：“未來，攜程希望通過聯(lián)動(dòng)供應(yīng)鏈、目的地、流量聯(lián)盟和優(yōu)質(zhì)客群，通過IP孵化、精準(zhǔn)補(bǔ)貼、智能投放、大數(shù)據(jù)賦能、內(nèi)容生產(chǎn)、活動(dòng)運(yùn)營、服務(wù)保障等手段，帶動(dòng)旅游行業(yè)渡過難關(guān)。”

中國旅游研究院數(shù)據(jù)分析所所長何瓊峰認(rèn)為，在線旅游在過去20年當(dāng)中取得了多重紅利，現(xiàn)在應(yīng)該是以5G、物聯(lián)網(wǎng)等為代表的科技進(jìn)步在塑造旅游的未來。

梁建章認(rèn)為，“核心技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)公司最需要的，也是像我們這種依托于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的服務(wù)型企業(yè)最需要的，是我們業(yè)務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新的重要因素。”

如何利用技術(shù)優(yōu)勢更好地服務(wù)用戶，如何實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷推薦，是未來幾年攜程的一個(gè)主攻方向。

沖著上述“主攻方向”，這一年，梁建章已經(jīng)跑了很多省份和旅游目的地，發(fā)現(xiàn)了很多市場“金子”。在他眼中，即便有疫情，2020年也是最適合旅游的一年，直播帶貨也迎來最好的時(shí)期。

他不會(huì)低頭，也不會(huì)停下。

他是梁建章。